中国非物质文化遗产网络传播媒介研究

张武桥(华中师范大学国家文化产业研究中心，湖北武汉430079)



中国非物质文化遗产网络传播媒介研究

张武桥
(华中师范大学国家文化产业研究中心，湖北武汉430079)

摘要:网络传播媒介是非物质文化遗产对外传播的重要力量，随着非物质文化遗产对外传播实践的不断深入，特别是当今社交网络媒介的日益普及应用，当前的非物质文化遗产网络媒介传播模式和方式，已经不能适应当今社会大众的文化消费和文化需求，与中国非物质文化遗产的传承发展极不相称，只有通过开发多种依托移动网络技术的非物质文化遗产传播样态、充分利用网络传播媒介在公众场合宣传和推广非物质文化遗产等创新传播路径，才能不断提升中国非物质文化遗产对外传播力。

关键词:非物质文化遗产;网络传播媒介;对外传播

一、引言

近年来，伴随着网络社会的崛起和社交媒体的勃兴，极大地改写了人们的生活方式与行为方式，极大地拓宽了中华文化的对外传播渠道，对于有效传播非物质文化遗产文化，推动中华文化“走出去”战略，不断提升中国文化软实力，具有重要的意义。目前，网络传播媒介已经成为当今移动互联时代非物质文化遗产对外传播的主要载体，特别是移动网络媒体时代的来临，智能手机所具有“广泛的开放性和深度的参与性，传播的交互性和方式的多样性，空间的全球性和时间的无限性，充分满足了受众知识信息的需求”［1］，对于中国非物质文化遗产的对外传播提供了重要平台。

综观当前学术界对非物质文化遗产的研究，海量的研究成果主要集中于对非物质文化遗产保护主体(主要是政府、学术界)和传承主体(主要是传承人)，以及非物质文化遗产生产性保护、活态保护、数字化保护的研究，对非物质文化遗产对外传播实践领域的网络传播媒介关注较少，而对非物质文化遗产的对外传播研究尚未引起学界的足够深入，甚感缺憾。因此，很有必要对非物质文化遗产网络传播媒介研究，以适应当今世界全球化发展和文化多样性并存的态势。

二、非物质文化遗产网络传播媒介使用状况及角色定位

(一)非物质文化遗产网络传播媒介的相关概念

作为传播学领域的一个重要核心概念，传播媒介是指传播活动中的信息通道，是传播内容的载体。一般而言，在新闻传播媒介发展史上，传播媒介经历了口耳、体态传播，语言媒体传播，文字传播，电子媒介传播，数字网络媒介传播等五个发展阶段，报纸、杂志、电视、广播、网络、数字产品、移动网络伴随着人类的发展而不断发生变迁。

在当今移动互联的时代，非物质文化遗产传播媒介必须紧跟时代的脉搏，健全多元化、全覆盖的信息收集和传递网络，建立高效的数字信息服务平台，从而充分展现与非物质文化遗产密切相关的政策法规、市场信息、技术信息等;及时传播非物质文化遗产研究学术动态，并将研究成果及时通过网络传播媒介发布，宣传推介非遗产品，提升具体的非物质文化遗产项目，扩大影响力。

近年来，我国的非物质文化遗产对外传播，通过传统媒体与新兴媒体的深度融合报道、建立非物质文化遗产专题网站、开发各种移动社交网络媒介等各种途径，已取得了显著成效。但随着时代的变迁，现有的传播媒介传播渠道、传播方式都不能适应当今世界文化多元性的需要，只有不断创新非物质文化遗产的网络传播媒介，才能更好地加强非物质文化遗产的对外传播，不断推动中华文化“走出去”战略，提升国家文化软实力。

(二)当前网络传播媒体使用状况

1．网络媒介使用状况

网络媒介是指在信息传播过程中，用于扩大并延伸信息传送的网络。随着中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2006—2020年国家信息化发展战略》、国务院办公厅印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》等一系列推动信息网络发展的政策指导性文件实施，特别是当今信息产业的技术进步和网络运营商的重组及其竞争程度的加剧，网络接入的软硬件环境不断优化。当前，网络正以其自身的巨大魅力，在全世界范围内高速发展并被人们广泛应用。2015年2月3日，中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布第35次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年12月，我国网民规模达6．49亿，网民规模继续稳居世界第一位，互联网普及率为47．9%。我国互联网在整体环境、互联网应用普及和热点行业发展方面取得长足进步。［2］

2．手机媒介使用状况

受4G业务推广的影响和智能手机的广泛普及应用，政府和运营商的合力推动，数据流量资费的逐渐优惠，手机上网内容和应用功能的日益丰富，我国手机网民已成为互联网用户新的增长点，表现出移动网络手机终端在中国互联网发展中的作用日益重要。截至2014年12月，我国手机网民规模达5．57亿，较2013年底增加5672万人。网民中使用手机上网人群占比由2013年的81．0%提升至85.8%。其中，手机旅行预订以194．6%的年度用户增长率领跑移动商务类应用，O2O市场快速发展，成为引领行业的商务模式。手机端即时通信使用保持稳步增长趋势，使用率为91．2%。手机网络游戏从爆发式增长变为稳步增长。手机网购、手机支付、手机银行等手机商务应用用户年增长分别为63．5%、73．2% 和69．2%，高于其他手机应用增长幅度。在移动互联网的推动下，个人互联网应用呈上升态势。［2］

(三)非物质文化遗产网络传播媒介的角色定位

对于“传播”的社会功能，美国著名学者哈罗德·拉斯韦尔认为，传播具有“文化享受、丰富精神世界、社会遗产传承”的三功能说［3］，在当今移动互联的网络社会，如何充分利用网络传播媒介优势推动非物质文化遗产对外传播，推动中华文化“走出去”战略，应该成为传播学界和非物质文化遗产研究学界的首要问题。

1．网络传播媒介的崛起，为中国非物质文化遗产传播带来了新的历史机遇。长期以来，非物质文化遗产作为极具民族特色和地域特征的民俗文化，基本处于主流媒体的边缘地位，甚至很少出现在传统主流媒体的主要报道版面当中，对于非物质文化遗产的开发、保护、传承与传播，基本上处于“粗放型”的管理模式，极大地制约了非物质文化遗产在社会公众中的影响力。特别是在一些媒体缺乏责任担当与文化传承使命，以吸引受众眼球为目标，有意地报道非物质文化遗产中的“新、奇、怪”现象，扭曲了非物质文化遗产的本真面貌，加剧了社会公众对非物质文化遗产的偏狭理解。而网络媒介的出现，其独特的传播方式，多路径、多维度、多模式的传播特征，改变了原来的单一信息通道，极大地提升了非物质文化遗产的传播力。

2．网络传播媒介的崛起，有助力于中国非物质文化遗产文化表征的释放传播。中国非物质文化遗产作为中华民族文化的杰出代表，是中华民族千百年来不断传承下来的文化载体，富有丰富的文化内涵和文化表征。传统的传播媒介由于各方面的原因，缺乏对中国非物质文化遗产的内在文化因子进行深层次的挖掘，存在同质化、类型化的报道倾向，特别是有些传播媒体报道队伍缺乏必要的非物质文化遗产知识，对中国非物质文化遗产的社会功能与文化表征认识不足，形成了报道的“浅、空、粗”现象。网络传播媒介的崛起，其多向性、多互动性的媒体特征，为社会公众提供了对非物质文化遗产诉求表达的意愿，特别是不同身份的受众群体的加入，为中国非物质文化遗产文化意义的阐发释放提供了可能性。

3．网络传播媒介的崛起，有助力于提升非物质文化遗产分众化传播影响力。非物质文化遗产由于独特的地域化特征，长期以来，深受其民族特点、文化背景、自然环境、宗教信仰等诸多条件制约，特别是在中国广袤的国土上，56个民族的文化风俗都存在或大或小的文化习俗差异，如何有针对性、分类化的对不同地区、不同民族受众进行有针对性的传播显得尤为重要，传统媒介由于传播方式和报道手段的局限性，很难实现这一分众化传播。有学者提出，“支撑这个世界的根基就是数字、文字、图像、语言、网络、代码和信息。”［4］只有充分利用网络传播媒介的数字信息化特征，充分利用当今的社交网络媒体特征，综合应用图片、文字、动画、音频、视频等技术进行传播，受众才能根据自己的喜好选择，实现非物质文化遗产的更有针对性传播。

三、关于中国非物质文化遗产网络传播媒介的探索

(一)中国非物质文化遗产门户网站发展现状自2010年6月9日中国非物质文化遗产保护首个国家级门户网站非物质文化遗产网——中国非物质文化遗产数字博物馆于开通以来，我国非物质文化遗产网络媒体呈现方式不断创新，特别是2011年6月，我国非物质文化遗产领域的第一部法律——《非物质文化遗产法》出台实施，并明确指出:“新闻媒体应当开展非物质文化遗产代表性项目的宣传，普及非物质文化遗产知识”。非物质文化遗产开始步入法制化、规范化、传播化的进程，全国各省(直辖市、自治区)对非物质文化遗产高度重视，纷纷成立非物质文化遗产中心，并开通了专题网站，对于中国非物质文化遗产的对外传播起着重要的平台作用。当前，比较有影响力的中国非物质文化遗产网站主要有如下表1。

(二)中国非物质文化遗产社交媒介发展现状

随着当今智能手机的广泛应用，各种社交网络媒介软件也犹如雨后春笋般发展起来，据统计，在智能手机的360手机助手中，有关“非物质文化遗产”为主题的社交网络媒介软件/游戏(客户端)就达到370多个结果，其类型分布有网络游戏、办公商务、新闻阅读、便捷生活、影音视听、休闲益智、电子书等，其丰富的文化内涵和艺术形式，深受众多网民的喜爱与欢迎，从下载次数的多寡来看，“茶道文化”以2万次的下载量高居榜首，具体如表2。

“茶道文化”客户端作为当前手机Android版的主流形式，集最全的茶史密宗、茶叶百科知识为一体，以丰富而专业的茶道、茶艺、茶风、茶俗、茶膳、茶人、茶与宗教等中国茶文化向受众传播，其茶道文化糅合了中国儒、道、佛诸派思想，独成一体，是中国传统文化中的一朵奇葩。“每日故宫”客户端由故宫博物院官方出品，其应用描述为:每日甑选一款馆藏珍品，邀您同游宋元山水，共访禁城别苑，探寻皇家日常那些令人惊叹的细节，感受传世珍品不竭的历史生命。“宝玉石文化”客户端致力于提供宝玉石文化行业相关资讯及宝玉石文化企业信息化服务，以其专业的访问群体定位于为宝玉石行业相关企业，是宝玉石行业首选手机网络合作媒体。这些非物质文化遗产客户端不仅在国内拥有庞大且稳定的受众群体，并且使用智能手机的世界任何一个海外华人、海外民族都可以下载使用，大大了增加海外华人的民族荣誉感、自豪感，有效地提升了中国非物质文化遗产的对外传播力，更成为中国非物质文化遗产走出当前保护与传承困境的一剂良药。

表2 360手机助手“非物质文化遗产”客户端下载情况(统计时间: 2015年07月15日)　　单位:次

四、非物质文化遗产网络传播媒介的存在问题与建设方向

(一)非物质文化遗产网络传播媒介的存在问题

随着非物质文化遗产对外传播实践的不断深入，特别是当今社交网络媒介的日益普及应用，当前的非物质文化遗产网络媒介传播模式和方式，已经不能适应当今社会大众的文化消费和文化需求，与中国非物质文化遗产的传承发展极不相称，具体表现为:

1．非物质文化遗产各门类网站建设力度不够。从前面表1我们整理的结果来看，当前中国非物质文化遗产网站的建设主要集中于政府有关部门承建，而非物质文化遗产各门类网站建设严重不足。2015年7月2日，中国申报的“土司遗址”在德国波恩召开的第39届世界遗产大会上获准列入《世界遗产名录》，成为我国第34项世界文化遗产。中国世界遗产总数目前已达48项，继续稳居世界第二位。［5］虽然我国已成为名副其实的“世界遗产大国”，但吊诡的是，长期以来，我国的文化遗产特别是非物质文化遗产却得不到有效的对外传播，在其网络传播媒介建设力度严重不足，这与我国的非物质文化遗产保有量极不对称，削弱了中国非物质文化遗产在国际上的影响力。

2．非物质文化遗产网络传播媒介创新力度不足。从目前的非物质文化遗产网络传播媒介来看，无论是门户网站还是移动社交网络媒体，虽然数量较多，但其开发设计模式同质化严重，缺乏结合具体的非物质文化遗产具体设计，从形式、板块及使用功能的设计，各非物质文化遗产网络传播媒介都表现出极大的相似性，这不但不能有效地突出具体的非物质文化遗产的本土特色、区域特色，而且降低了非物质文化遗产网络传播媒介的使用率，有的开发建设后无人问津、无人访问下载，造成资源的浪费。

3．非物质文化遗产网络传播媒介互动性不足。在当今以“三微一端”(即微信、微博、(微)视频、客户端)为代表的移动社交网络媒体的个性化时代，人人都有麦克风，人人都有话语权。但综观当前的非物质文化遗产网络传播媒介，以微信、微博、(微)视频、客户端进驻非物质文化遗产领域进行开发传播的不多，这与当今社会公众的使用习惯不符，制约了大众对非物质文化遗产认同的话语表达，有的网站虽开设有互动论坛等栏目，但基本处于“僵尸化”状态，形同虚设!

(二)非物质文化遗产网络传播媒介的建设方向

1．开发多种依托移动网络技术的非物质文化遗产传播样态

在当今以“三微一端”(即微信、微博、微视频、客户端)为代表的移动社交网络媒体的个性化时代，只有不断紧跟时代脉搏，充分利用网络媒体的传播优势实现非物质文化遗产的推介，采取多种传播样态，深入了解社会公众的媒体使用习惯，以媒体受众为出发点，设计开发出符合“以人为本”的非物质文化遗产网络传播媒介，“传播者与受众在浏览网页中，可以最大限度地点评、回复、发表自己的观点，以及发布(非遗)题材的再创造作品”［6］，从不同维度满足了人们的自我表达、张扬个性的需求，加强了媒介汇流与互动，才能不断提升其使用率，扩大其影响力。在非物质文化遗产的移动社交媒体中，“茶道文化”客户端为何能以2万余次的下载量雄居榜首，深受社会公众的高度认可与欢迎，就是因为它契合了当今大众消费社会人们的休闲生活方式和阅读习惯，其丰富的茶文化满足了社会公众的生活需求。

2．充分利用网络传播媒介在公众场合宣传和推广非物质文化遗产

在当今智慧城市的建设进程中，各地的主要城市都在主要位置建设了广场大屏幕，在公交、地铁、出租车等都配备了移动电视，这些网络媒体具有极强的传播力，各地非物质文化遗产管理部门应该充分利用其视觉冲击力强、强制性接受、移动性强、覆盖面广的媒体特征，加强与相关部门的联动机制，从传承和弘扬中华民族传统优秀文化的战略高度，结合非物质文化遗产传播的地域与文化特点，充分利用广场大屏幕、移动电视在重要时间节点播放中国非物质文化遗产宣传纪录片，不断集聚社会公众的注意力，加深人们对非物质文化遗产的印象，为全民积极参与保护、传承、传播中国非物质文化遗产营造氛围，扩大中国非物质文化遗产的品牌形象和广告传播效应。

3．积极参与非物质文化遗产的产品营销传播环节

近年来，非物质文化遗产生产性方式保护正如火如荼地开展，全国各地都在大力开发以非物质文化遗产为主要载体的文化产业，推动当地经济的发展。通过非遗产品的生产、流通、销售，在生产实践中传承非物质文化遗产项目的核心技艺，使非物质文化遗产的保护获得可持续传承的动力。在当前时代背景下，作为中国非物质文化遗产对外传播渠道的网络媒体应当充分发挥其功能，全方位、多维度地积极参与到非物质文化遗产的营销传播环节，通过协助建设非物质文化遗产文化生态保护实验区、举办非物质文化遗产节，组织非物质文化遗产展演与保护论坛等方式，推广非物质文化遗产品牌，在传播非物质文化遗产的同时获得自身的盈利与发展，实现与非物质文化遗产的双赢。［7］

4．健全非物质文化遗产网络传播媒介监管机制

在当前的法律体系框架中，由于现代信息技术的更新速度变化发展之快，往往让人们感到措手不及，缺乏对非物质文化遗产网络传播媒介运行模式、管理体制的监管规定，许多网络传播媒介的开发建设存在一定的无序现象。在管理体制上，大多数网络传播媒介是在政府有关部门的有力推动下开发建设，但由于传播媒介的功能属性，决定了非物质文化遗产网络传播媒介必须在符合政治意识形态的框架范围内传播，缺乏应有的自主性。因此，如何理顺政府与媒介之间的关系，如何更好地充分发挥非物质文化遗产网络传播媒介的自主性，实现对中国非物质文化遗产对外传播功能，是当今重要的问题所在。我们认为，网络传播媒介应当在政府的政策指导、支持和保障下进行开发建设，履行“文化享受、丰富精神世界、文化遗产传承”的传播功能，肩负传播中华传统优秀文化的责任与担当，尊重市场经济的基本经济规律，不断创新传播路径，推动中国非物质文化遗产对外传播。

5．构建非物质文化遗产网络传播媒介评价指标体系

非物质文化遗产网络传播媒介的健康顺利发展，离不开一个健全的评价指标体系。综观当前的非物质文化遗产网络传播媒介，质量参差不齐，主要原因之一是缺乏一个具有可参考的建设模式即评价体系标准。只有在实践中“以评促建、以评促改”，才能不断推动非物质文化遗产网络传播媒介的规范化建设，不断调整、优化自身传播模式和传播路径，充分履行其职能，从而推进非物质文化遗产对外传播工作。评价指标体系的构建是一个系统工程，必须遵行系统性、典型性、动态性、科学性、可比性、可操作性、可量化的综合原则，特别是各评价指标的设置、权重既要符合非物质文化遗产的地域特征，又要以非物质文化遗产传播为目标，在一定程度上给非物质文化遗产网络传播媒介评价指标体系的构建增强了难度，这将成为今后非物质文化遗产网络传播媒介研究的努力方向。

五、结语

网络社会的崛起，导致了人们生活方式、媒介使用习惯的巨大变革，甚至改变了人们对传统非物质文化遗产的价值立场和观念态度。在当今移动社交的网络时代，只有充分利用互联网的对话优势，开发多种依托移动网络技术的非物质文化遗产传播样态，充分利用网络传播媒介在公众场合宣传和推广非物质文化遗产，积极参与非物质文化遗产的产品营销传播环节，健全非物质文化遗产网络传播媒介监管机制，构建非物质文化遗产网络传播媒介评价指标体系等创新传播路径，才能不断提升中国非物质文化遗产网络媒体的对外传播力。

从一定意义上而言，非物质文化遗产对外传播是一个庞大的系统工程，绝非仅靠非物质文化遗产网络传播媒介的功能属性就能顺利实现对外传播，其自身的建设固然重要，但更需要政府的培育扶持和管理监督、学术界的理论探索和实践指导、其他社会民众的积极参与等。虽然非物质文化遗产网络传播媒介规范化、科学化、系统化建

设面临着诸多的困难，但是其代表了今后非物质文化遗产对外传播的发展方向，是推动中国非物质文化遗产走出国门、走向世界的重要渠道，是推动中华文化“走出去”战略、增强国家文化软实力的重要路径。

参考文献:

［1］黄幼菲．新媒体时代的思考:网络媒介与手机媒介知识信息服务在图书馆的应用［J］．图书馆理论与实践，2010(10)．

［2］中国互联网络信息中心．中国互联网络发展状况统计报告:第35次［R］．北京: 2015．

［3］哈罗德·拉斯韦尔．传播在社会中的结构与功能［M］．何道宽，译．北京:中国传媒大学出版社，2012: 38．

［4］张之沧．从世界1到世界4［J］．自然辩证法研究，2001(12)．

［5］姜潇等．“土司遗址”申遗成功警惕“重申报轻保护”现象［EB/OL］．［2015－07－04］．http: //politics．people．com．cn/n/2015/0704/c70731－27254260．html．

［6］达妮莎，李晓斌．非物质文化遗产的网络传播空间和场域［J］．大连理工大学学报:社会科学版，2014(4)．

［7］赵新艳．新媒介环境下非物质文化遗产传播中的媒介角色与传播特点［J］．新闻传播，2011(8)．

责任编辑:王飞霞

作者简介:张武桥(1979－)，贵州锦屏人，主要研究方向为文化资源与文化产业。

基金项目:湖北省民委课题“新媒体环境下民族艺术经典的演变与历史性传播”(项目编号: HBMW2014010);国家科技支撑计划课题“非物质文化遗产数字化关键技术及示范应用”(项目编号: 2015BAK02B02);国家社科基金重点项目“健全坚持正确网络舆论导向的体制机制研究”(项目编号: 4AZD037)。

收稿日期:2015－07－10

文章编号:1004－941(2015)05－0128－05

文献标识码:A

中图分类号:G206