论众筹出版融资法律规制

□文│张保红

论众筹出版融资法律规制

□文│张保红

众筹出版为出版商、作者和读者提供了新的机遇。但是，众筹出版融资也可能面临欺诈、违约等现实与法律问题的挑战。法律应当规范众筹出版融资活动。筹资应当做到程式化、正当性和公开化。法律应当赋予众筹平台监管众筹发起人的全部活动过程的职责，并承担发起人不能履约的责任。

众筹出版 融资 欺诈 规制

未来是人人需要个性产品又渴望展示个性创新能力的时代。众筹的出现为人们提供了上述机会。众筹为艺术家、发明者等个体展示其创意以争取大众资金、能力、渠道等方面的支持提供了方便。美国学者哈尔·瓦里安（Hal Varian）认为，众筹融资特别契合于那些创造知识产权的行业。[1]出版即是众筹可以施展其作用的领域。但任何事物都是双面的。如同众筹在其他领域的争议一样，众筹出版也面临诸多问题。这些问题如果不解决，不但会制约众筹出版的发展，而且众筹出版还将走向其反面：将参与人置于违法的境地。有鉴于此，研究众筹出版面临的特殊问题并提出合理的解决方案，对于出版业的健康发展，保护相关当事人的合法权益，具有十分重要的理论与现实意义。

一、众筹出版的内涵和规制的必要性

众筹出版，是指发起人通过众筹网络平台集中众人的资金或智力进行作品创作和出版的活动。众筹出版既包括融智（众筹本义是Crowdsourcing，其理念是“用集体的智慧或理念来创造效率”），[2]也包括融资，但只有融资才是法律规制的重点。众筹出版是众筹融资中的一种形式。所谓众筹融资（Crowdfunding），是指“发起人（筹资人） 在通过中介机构（众筹平台）审核后，在众筹平台的网站上建立属于自己的页面，用来向公众（出资人） 介绍项目情况，并向公众募集小额资金或寻求其他物质支持。”[3]

1.众筹出版的内涵

众筹为出版业带来了新的发展机遇。第一，出版商通过众筹可以提前回收出版投入的资金，降低出版风险。“出版业正处于从传统印刷体系向数字网络出版转型时期。众筹的出现，尤其是其改变出版传播与盈利模式的巨大潜力，给出版业带来了新的希望与创新空间”。[4]第二，众筹为作者创作和发表作品提供了新的方式。众筹出版交互性更强。众筹的过程也往往是作者集中众人智慧的过程。读者亲自参与作品的创造，从而也享受了一种与众不同的创作与阅读体验。第三，众筹可以争取到一些有资金的人资助一些市场价值不高但非常有意义的作品的出版。众筹出版提供了一个机会，可以让有价值的作品通过众筹这种机制传递给需要的人群，减少作品出版过程中的信息不对称现象，从而减轻作品的出版困难。

2.规制众筹出版的必要性

众筹出版对于出版商、作者和读者都具有重要的意义。但是，任何事物都是双面的。众筹在给出版业带来机遇的同时也存在着许多问题。第一，合法性问题。根据2010年《最高人民法院关于审理非法集资刑事案件具体应用法律若干问题的解释》规定，“非法吸收公众存款或者变相吸收公众存款”是指具备下列四个条件的行为：①未经有关部门依法批准或者借用合法经营的形式吸收资金；②通过媒体、推介会、传单、手机短信等途径向社会公开宣传；③承诺在一定期限内以货币、实物、股权等方式还本付息或者给付回报；④向社会公众即非特定对象吸收资金。“非法集资”这一魔咒始终高悬于众筹集资的头上。第二，规范性问题。众筹是面对大众的活动。由于存在着信息不对称的情况，任何面对大众的涉及资金募集的活动，都应当进行规范，以避免欺诈的发生。直言之，融资活动应当是公开性的，信息也必须完全透明。那些“以筹集资助为名，以预售谋利为实”的众筹活动更应当如此。法律应当提前介入这些活动之中，而不是事后出了问题才去处理。目前众筹出版存在许多不透明的地方。读者对图书出版的过程和成本均不了解。这其中，一些募资不菲的众筹活动已经引起了读者的质疑。此外，目前募集来的资金如何使用很少有说明。[5]这可能涉及欺诈或不当得利。众筹出版本来的目的是为出版募集资金，但当该经费并不用于出版时，发起人便有借众筹之名行不正当牟利之实。

一部分众筹作品汇集了众筹对象的智慧。鉴于本文重点论述的是众筹出版的法律融资，在这里仅对众筹出版所涉及的参与人著作权的相关问题予以简要说明。第一，在著作人格权方面，参与人拥有标表自己贡献的权利。只要出资人参与了作品的创作，无论多少，都应当在人格权上有所体现。如果参与人的贡献较大，应当在作品署名上有所体现。如果仅是建议或想法被采纳，则作者应当在作品的创作说明、后记或致谢中有所体现。这种体现应当明确参与人的具体贡献是什么，而不是泛泛地致谢。第二，在著作财产权方面，参与人通常贡献有限，因此一般不享有财产权。但对于那些做出重要贡献的参与人，如果发起人与参与人之间有特殊约定，参与人也可以享受部分的著作权收益。要说明的是，权益类众筹中，出资人的收入属于投资收入而非著作权收入。

目前，监管部门对众筹出版的监管相对滞后，一是由于众筹是新生事物，如何监管尚不明确；二是目前众筹出版平台的募资金额较小，尚不能引起有关部门的足够重视（对于筹资额较小的，减化或免于监管有其合理性）。但是，当一种活动面向公众，且发起人与公众之间信息出现了严重的不对称的时候，法律就有了对该活动进行规范的必要。规范是为了使活动能够有序运行，并保护相关当事人的合法权益。

二、众筹出版融资规制目标

从筹集资金的角度看，众筹主要包括三种类型，即：捐赠型众筹（donation-based）、奖励或事前销售型众筹（reward-based or Pre-sales）和权益型众筹（equity-based）。[6]对众筹出版来说，更多的是捐赠型众筹和奖励或事前销售型众筹，权益型众筹相对较少。人们参与众筹出版，一般并不以获得物质收益为目的，取而代之的往往是助人为乐和支持他人成功的体验，或者是一份特殊的回报。这份回报可能是与作者交流的机会（读者见面会），也可能是亲笔签名的书籍。[7]但这些光鲜的背景在为发起人提供无限可能的同时，也可能掩盖着发起人某些并不纯洁的目的。尽管可能会出现欺诈，但鉴于众筹出版对于出版业的积极意义，我们不能因噎废食，应当在规范的基础上积极促进众筹出版的发展。对此，国外已经有了积极的先例。例如，在美国，2012年即颁布了《创业企业融资法案》，允许小企业在不局限于实物回报的前提下在众筹融资平台上进行股权融资。[8]我国也应当在非权益型众筹出版的基础上发展权益型众筹出版。但各种形式的众筹出版都必须得到适当的监管。众筹出版监管的重点是融资，关于对融资的监管，其目标应当如下。

1.目的正当化

一定要明确众筹的目的是为了出版募集资金，超出这个目的则为不正当。例如，图书预售本身不涉及欺诈。出版公司在新书发行之前，就已经将出版所需的各种刚性支出先“预售”出去，这无疑将出版的各种成本降到了最低，同时还可以了解公众对书的反应。然而，预售之前，必须说清楚是预售，而不能打着筹资之名而行预售之实，使众筹成为了变相圈钱的工具。非以筹集出版资金为目的的众筹，如果不说明是预售，极有可能构成不当得利或者非法集资。如果出版资金已经到位，却还要公众捐资出资，可能还涉嫌欺诈。这些都说明，众筹出版中，通过信息披露讲明众筹目的的正当性，是十分重要的。还有一些众筹出版实际上也成了变相的广告或者交易方式。利用众筹获得广告效应无可厚非。但是，如果利用众筹以获取不正当的利益，那就涉嫌违法了。

2.融资程式化

众筹融资需要有融资人、出资人和集资平台三方面当事人组成。融资过程要经过提交创意、发布创意、捐资出资和接受资金等几个过程。发起人必须通过依法注册的众筹平台发起项目。众筹平台一定要负起监督、审查发起人的资格以及发布信息的真实性、合法性等。涉及众多普通出资者，资金不得直接由发起人掌管。众筹平台要负责代管募集得来的资金，并按照规定将资金移交给发起人。需要说明的是，众筹出版筹资时间应当是确定的，如果到期未能达到目标值，出资人所付资金应当尽快退回。为了避免众筹平台侵吞资金，资金应当采取第三方存管的模式。这种模式在证券交易中已经被行之有效地采用。

3.过程公开化

正如布兰代斯所言：“阳光是最好的防腐剂，电灯是最好的警察。”[9]为了避免众筹活动欺诈的发生，众筹出版的整个过程一定要公开、透明。首先，资金募集的目的要公开。此前已述。其次，资金的募集过程要公开，如公开发布募集说明书、资金募集账号等。最后，资金的使用情况一定要透明。资金是否用于最初的目的，是否被滥用等都要公开，以保护当事人的利益。

值得注意的是，目前市场上也出现了一些权益类众筹出版发行的案例。据媒体报道，阿里巴巴于2014年3月26日发布“娱乐宝”，网民仅需要出资100元便可投资热门影视剧作品。阿里巴巴预期年化收益为7%。阿里巴巴辩称其为保险理财产品，但这种辩解显然是无力的。[10]支持者认为，应当鼓励互联网金融创新，对此不需要进行监管。2014年《政府工作报告》提出大力发展互联网金融。当前，互联网金融具有一定意义上的政治正确性。监管部门往往也不敢冒着打压互联网金融的风险进行监管。这或许是当前众筹融资野蛮生长的理由。笔者认为，互联网金融应当有一个底线，即不得违反法律。诸如娱乐宝之类的权益类众筹出版，其实质是证券发行，应当遵循证券发行的规则，由证券监管部门批准。

三、众筹出版融资规制的对象和具体建议

以作品是否完成可以将众筹分为未完成作品众筹出版和已完成作品众筹出版。前者是最典型的众筹出版模式，发起人为自己的一个写作意图通过众筹筹集想法和资金。之所以说其典型，原因是真正的众筹出版中发起人作品仅是在创意的阶段。此种众筹的突出特点是参与度较高。在美国的一个Fan Funding众筹平台上，“作者可以以出资人的名字命名书中某个人物，甚至为出资人编写独立、额外的篇章”。[11]作品不但实现了个性化的定制，也实现了个人参与创作的想法。操作如图1、图2所示。

图1 未完成作品众筹出版流程图

图1 社会化媒体时代的传播方式图2 已完成作品众筹出版流程图

图2所示是发起人为自己已完成的作品通过众筹筹集出版费用。与图1所示不同，作品已经完成，众筹对象并没有参与到作品的创作。在这里，众筹变成了一种纯粹集资的活动。在更广泛的意义上，众筹出版还包括通过众筹模式的预售。目前实践中所谓的众筹出版多指这种类型。该种形式中，书籍多已经由出版社初步定稿或即将出版上市，只是借用众筹模式进行预售和宣传。这种模式实质是一种预售。不过预售与典型意义上的众筹并没有泾渭分明的界限。有鉴于此，笔者认为预售式的“众筹”也应当纳入监管的范围。

各种类型的众筹出版融资均面临欺诈的可能，因此均有必要予以法律规制。众筹出版融资的法律关系涉及三方：即融资者、出资者和中介机构。规制众筹出版融资制度，主要是对上述三方的规制。

1.网络众筹出版融资平台的法律规制

对众筹出版融资规制平台的监管措施如下：第一，网络众筹出版融资平台应当制定众筹出版融资规则，以明确各方参与人的权利义务。第二，网络众筹出版融资平台负有向出资者揭示众筹风险的义务。第三，网络众筹出版融资平台负有审查融资者义务，如果未尽该义务，应当与融资者向出资者承担连带责任。笔者认为，即使融资平台尽到审查义务，如果仍然发现了欺诈，中介机构仍要承担部分的保证责任（如20%）。这样做的目的是提高中介机构的审查注意义务。第四，网络众筹出版融资平台负有督促融资者履行义务的职责。众筹出版融资往往没有资金回报。不过，发起人为了吸引出资人，往往会列出一些非物质的回报。如签名售书、读者见面会、参与创作等。但是，一些发起人往往并不能兑现这些承诺。对此，出资人往往也无计可施。此时或许可以诉诸法律，起诉发起人违约。但这样会成本过高而使出资人望而却步。法律可以规定由众筹平台负起监督责任。可以由众筹平台预留一部分资金，如果发起人未能履行相应承诺，则这笔资金不再给付，而是返还出资人。非但如此，法律还应当赋予众筹平台代表出资人追究融资发起人责任的权利，并授权众筹出版平台自律机构建立相应的黑名单，禁止不诚信的融资发起人再次融资。第五，网络众筹出版融资平台收费应当透明，并且在融资项目成功前，不得收取佣金。

2.融资者的法律规制

融资者无疑最有欺诈动力，因此，融资者也是监管的重点。第一，融资者应当表明其融资的目的是为出版筹集资金。尽管不禁止通过“众筹”的方式进行预售，但预售之目的必须明确说明。一些欺诈活动往往会掩盖于公益之下，表明目的可以遏制一部分借公益之形式的欺诈活动。第二，融资者应当事先明确其融资总额。最终的融资总额不得超过此融资总额。如果融资接受了一些特别捐赠或资助，也应当从融资总额中扣除。第三，必须要明确说明其给出资者回报的具体内容。给予出资者的回报不得差别对待，但可以由出资者根据自己的兴趣进行选择。众筹出版融资尽管主要是公益性的，但毕竟是向公众募集资金，必须遵循公平、公开、公正原则。要说明的是，预售式“众筹”其回报应当与其出资相当。在这一点上，《社交红利》的出版者做得比较好。其给出资30元的出资者的回报是新书一本，相当于七二折购书。[12]第四，信息披露。信息披露应当成为众筹融资项目的构成要素。众筹的特点即是融资者要向出资者说明自己的想法从而以打动出资者。信息公开对于所有类型的融资都是必需的。第五，关于违约。目前出版融资者的违约主要体现在成果延迟交付。对此，融资平台应当提醒融资者，要为成果完成留出充裕的时间。当然融资者并不是专业人士，其估计未必准确。融资平台应当建立一个协商机制，让纠纷双方的诉求能够得到充分的表达。

3.出资者的条件

众筹出版融资具有公益性和小额性。有鉴于此，对出资者应当有以下的要求：第一，出资者应当具有相应的行为能力。强调行为能力是对行为人理性能力的尊重。[13]是否出资是出资人的权利，但这一权利是以是否具有理性能力为前提。第二，出资者不得超过出资限额。笔者认为，出资人的出资不得超过1000元。超出一定额度的捐资额不应当通过公开的方式。如果有个人愿意出高于1000元的，可以通过私下协商方式，并将出资额于众筹出版融资总额中扣除。私下协商可以有效避免出资者由于冲动而大额捐款。众筹出版融资多是普通公众，他们参与众筹融资多是基于公益目的。对此，法律有必要对单个出资额进行限制，以保护出资者免受欺诈。

众筹出版融资的成功取决于出资者的参与。欲吸引出资者更多的参与，目前众筹出版融资以公益性为主的形式应当更多的让位于有相当物质或精神回报性的形式。对此，国外的成功的例子可以给我们有益的借鉴。开放教材众筹平台FUND I/O 目前正探索一种免费的教科书模式。具体的做法是，第一，设定目标教科书固定的成本利润；第二，参与众筹的人越多，其售价越低；第三，融资完成众筹继续，所收到的支付可以用以先前参与者的退款。这种开放式众筹出版可以最大化参与者的利益，从而吸引更多的人去参与众筹出版。[14]

四、结语

美国趋势学家杰里米·里夫金认为，正在兴起的第三次工业革命要求“新生产工艺能满足个性化、定制化的各种需求，要求生产者要贴近消费者与消费市场”。[15]众筹出版为作者与读者之间建立了一种新型的合作关系。这是作者与读者之间的一种新的体验，并且为作者、出版企业摆脱目前的困难提供了很好的机遇。但是，如同消费者是经营者的上帝，出版融资者及融资平台也应当善待自己的上帝即出资者。因此，众筹出版应当在规范中前行，只有如此，才不会违背其初衷。

（作者单位：韶关学院）

[1][15]肖本华.美国众筹融资模式的发展及其对我国的启示[J].国际金融，2013（01）

[2]Ajay Agrawal，Christian Catalini，Avi Goldfarb.The Simple Economics of Crowdfunding [J].Policy and Economy，2013（14）

[3]范家琛.众筹商业模式研究[J].企业经济，2013（8）

[4][14]任翔.众筹与出版新思维——欧美众筹出版的现状与问题[J].科技与出版，2014（5）

[5]回振岩.出版已成众筹网站固定项目，被指花钱就可“出版” [EB/OL].http://www.chinanews.com/cul/2014/06-17/6288704.shtml

[6]李雪静.众筹融资模式的发展探析[J].上海金融学院学报，2013（6）

[7]朱歆越.众筹：传统出版业的新玩法[EB/OL].http://www.whcy.org/2014-01/13/content_10103220.htm

[8]范军、沈东山.众筹出版：特点、回报和风险分析[J].中国出版，2013（1）

[9]刘新民.中国证券法精要：原理与案例[M].北京：北京大学出版社，2013:62

[10]吴琳琳.阿里娱乐宝被疑“众筹拍电影”北京青年报[N]. 2004-3-27

[11]张滢莹.“众筹出版”时代来临？[EB/OL].http://www.zuojiachubanshe.com/wzzx/wxdt/278097.shtml

[12]沈利娜.一场试探图书市场反应的出版营销秀[J].科技与出版，2014（5）

[13]张保红.权利能力的双重角色困境与主体资格制度重构[J].法学家，2014（2）