《处州晚报》：打造从内容到品牌的成长价值链

□ 文/胡建金

《处州晚报》：打造从内容到品牌的成长价值链

□ 文/胡建金

胡建金

浙江丽水日报社副总编辑、《处州晚报》总编辑

近几年来，《处州晚报》在塑造产品优势、质量优势的同时，十分注重品牌竞争力的培育，通过晚报品牌建设，赢得了丽水受众的注意力和社会的普遍认可，拉动了广告投放和发行增量。在全国纸媒经营遇到困境的背景下，《处州晚报》广告每年平均以两位数增长。在今年上半年报业整体经营面临困境的背景下，广告也与去年基本持平。

媒体竞争 品牌 影响力 处州晚报

内涵建设立品牌，提升报纸影响力

品牌对媒体竞争而言作用巨大，媒体品牌是一笔无形资产，也是一个综合性指标，建设媒体品牌，最为关键的，是媒体的内容建设。《处州晚报》遵循“让市民生活更精彩”的办报理念，通过内涵建设，提升了品牌影响力。

1.克服同质化，提升内容感染力。新闻实践过程中，总是无法避免同质化带来的烦恼，避免同质化是媒体必须面对的现实，也是必须改变的现状。近几年来，《处州晚报》以创新思维注重差异化竞争，提升媒体内容的感染力。一是强化本土新闻，在本土新闻中做出自身特色，近五年时间，不断进行改版扩版工作，至2014年5月15日改版以来，文摘类版面仅占版面的27%。在本地新闻中，突出城市新闻，对记者实行网格化管理，主打以社区新闻为主的城市新闻。二是主抓深度报道，在新闻调查、解释性报道上，做出独家观点，做成独有特色；2012年7月1日起还办起了《周末》，填补晚报周末无报的历史，也进一步深化深度报道。三是在新闻取舍上体现服务性，始终以读者的需求作为新闻报道的立足点与出发点，推出“民生新闻”，开通帮办服务热线，让新闻更加有用，指导与服务市民生活。

2.细分受众市场，抓住主流读者。为抓住不同层次和阶层的读者，《处州晚报》明确市场定位，细分受众市场。经过市场调查，晚报的读者年龄跨度非常大，几乎可以说是从8岁到80岁。而读者群体中，20至50岁的人群是必须牢牢抓住的主流读者。因此在内容上，《处州晚报》主动抓住主流这一“龙头”新闻，突破地方晚报过去的“近视眼”，树立国际化大视野，科学报道世界、全国及区域热点问题；利用晚报特色，围绕市委市政府提出的“绿色崛起，科学跨越”的战略总目标，做活做强时政新闻；围绕产业发展与经济热点，做好财经新闻，为读者提供更好的服务。

3.打造子品牌，培养读者忠诚度。《处州晚报》在品牌推广过程中，注重开发子品牌，积极培养和培育名记者、名编辑、名栏目，让其代言《处州晚报》这个大品牌，要求“一版一品”，每个版面都有自己的品牌栏目，组成品牌舰队；要求“每刊必特”，区分专刊特色。比如面对初中、小学生为主的《雏鹰周刊》深受学生、家长、老师的喜爱，目前有一万多固定订户；汽车，房产、财经专刊，也都针对各自的客户群，受到读者好评。近年来，晚报先后有7个栏目被评为市级媒体品牌栏目。通过子品牌的培养，吸引广大读者，培养读者的忠诚度。

活动创意强品牌，提升市场竞争力

利用媒体平台开展社会活动，通过活动的影响，不仅增强了报纸创收能力，也大大提升了报纸品牌影响力。

1.公益性品牌活动引领社会风尚。《处州晚报》一年大大小小的活动有七八十项，通过实践发现，一次性的活动几乎是做一个扔一个，很难形成影响力，只有形成品牌，才能产生影响。近年来，晚报积极探索，开展一系列品牌公益活动，介入社会管理、开展为民服务、引领社会风尚。已连续13年开展了爱心助学活动，帮助上千位贫困学子登上大学殿堂。从2007年起，连续9年牵头，与丽水市总工会，市人劳社保局、市文化局、体育局等单位共同主办 “丽水市农民工服务月”活动，开展了60多项活动，为农民工讨薪近千万元，送去温暖上百万元，每年还开展农民工年夜饭活动等，受到了社会各界好评，有力营造了丽水尊重农民工、关爱农民工的良好舆论氛围，为缓解民工荒起到一定作用。到目前为止，晚报先后开展了七届相亲大会，为丽水适龄青年提供交友平台，每年都受到读者好评。去年教师节期间举办的乡村教师相亲会，新华社播发通稿予以报道。通过一系列大型的公益性品牌活动的开展，净化社会风气，培育城市精神，提高了晚报的美誉度，提升了晚报的影响力。

2.经营性品牌活动凸显两个效益。近几年来，《处州晚报》通过经营品牌活动的创新，克服了新媒体带来的影响，广告年年攀升。《处州晚报》广告经营部门可以说是周周有活动，比如一年一度的汽车展成为汽车商家的销售盛宴，2015年五一和国庆汽车展各销售汽车1000多辆。经销商说，这在仅有30万常住人口的城市来说，也只有报社开展类似活动才能达成这样的销售业绩。两次活动中，报社广告收入300多万元。由于汽车展等活动的拉动，晚报成为汽车行业投放广告最多的媒体，占到全市媒体广告的60%以上。一年一次的家居装饰展，也将大量家居装饰行业的广告吸附到晚报的版面上。此外，由于晚报的品牌影响，房地产广告占到全市媒体房产广告的60%以上，广告部门还与房产公司开展风险性合作，晚报品牌介入房产销售，比单纯的广告有着更好的收效，此举也被浙江省报协评为首届自主创新奖。通过策划经营性活动，搭建新平台，使报社实现两个效益。

借势宣传推品牌，提升媒体成长力

报纸品牌影响力的增长，除了内涵建设，品牌活动外，借势宣传必不可少。

1.借助重点工作，扩大晚报影响。党委政府中心工作是全社会上下都共同关注的内容，因此，《处州晚报》在做足主题报道同时，积极借助市级重要活动、重要会议的影响力，在会议期间，免费向委员代表住宿的宾馆或会场赠送晚报，形成集体注意力。与有关部门围绕市里重点工作，联合开展社会活动，比如，组建“读者监督团”，对 “五水共治”“六城联创”“三改一拆”等活动进行监督。主办或协办丽水市十大杰出青年、丽水市十大杰出职工、丽水市十佳“最美丽人”、丽水市乡村文化艺术节等活动，让晚报突破新闻报道者的角色束缚，成为部门工作的决策者、操作者和监督者，这样，自然增长了报纸在这一行业、部门的影响力，扩大了晚报的品牌影响力。

2.借助新媒体技术，推销报纸新闻。新媒体出现后对纸媒的冲击是可想而知的，如果将其很好的融合，也许是“转危为机”的开始。《处州晚报》积极利用网络，新闻资源再利用，自办论坛，推行电子版，开通微博，推出“6+1”微信矩阵等，利用新媒体积极宣传报纸，收集新闻线索，开展读者互动，推行多渠道传播。到目前为止，处州晚报官方微信成为丽水阅读量最大、影响力最大的公众号，成为报纸传播新平台。利用二维码技术，搭建传媒与网络间的桥梁，产生良好效果。

3.借助社会热点，做出晚报看点。热点事件特别能吸引读者眼球，晚报努力让全国热点在丽水落地，比如汶川地震时，通过组织爱心捐款及广场悼念活动，扩大了晚报的影响。在中国电影百年之际，晚报精心策划，从上世纪50年代起在丽水拍摄的电影中找出最有代表性的10多部，在全市上映100场，不仅让读者了解到电影百年历程中的丽水元素，也有力推进晚报品牌影响力的提升。今年是抗战胜利70周年，晚报精心策划，推出了丽水市十大抗战遗址评选活动，搜罗了全市的抗战遗址，通过微信投票，专家评选，最终确认了周恩来视察浙江省铁工厂并发表演讲地、中共浙江省委机关旧址、黄绍竑公馆（浙江省国民政府驻地）等十个在全省都有一定影响的抗战遗址。市委常委、宣传部长亲自主持评委会，他说，你们晚报做了一件非常有意义的事情，是代表市委市政府在开展这一活动。由此可见，这一活动得到了领导的高度重视、群众的大力支持，对于弘扬抗战精神，扩大晚报影响，有着积极的意义。每年夏天，防溺水是一个社会热点问题，丽水每年都有数十名中小学生溺水身亡，鉴于此，我们推出“防溺水行动”，每年都刊发防溺水调查，推出防溺水手册，对假期学生防溺水工作起到良好的作用。在2014年8月20日丽水市区发生50年一遇的洪灾之时，《处州晚报》在同城媒体中率先报道，精心策划，不断报道灾情及气象状况，挖掘抗灾救灾过程中的感人事迹和先进人物，报道灾后重建中的服务信息，每天让市民抢鲜看，让新闻更贴近，服务更贴心。

4.借助帮办平台，做出晚报品牌。《处州晚报》自2007年推出“帮办”栏目以来，9年期间，积极帮助读者解决生活困难，每年筹措并发放助学、助残、助困救助资金达200余万元，共为群众办理各类难题近1000多件，为市民寻物招领，接受群众咨询近万人次，成为丽水市服务市民的一个重要平台，开心事、疑难事，事事找晚报成为市民共识，服务的平台也让晚报成为市民的生活伴侣。 （作者是浙江丽水日报社副总编辑、《处州晚报》总编辑）

编 辑 张 垒 leizhangbox@163.com