关于报纸品牌如何在移动交互平台延伸拓展的思考与展望

□ 文/胡 瑛 陈力峰

关于报纸品牌如何在移动交互平台延伸拓展的思考与展望

□ 文/胡 瑛 陈力峰

办了14年都市报，我们亲见沉舟侧畔千帆过。以前，召开全国都市类媒体峰会时，许多新媒体老总恳求旁听，希望报纸提供更多内容产品。2014年11月，当世界互联网大会在乌镇召开时，我们想去听听马云、李彦宏、雷军的即席演讲，连与会证都是“一证难求”。行业性的严冬让报纸从业者感到了从未有过的寒冷。坚持下去，你就是胜利者，几乎成为纸媒老总不约而同的心声。

当前，即便是原创力不足的某些新闻客户端，也以内容整合赢得了令人惊叹的后发优势；部分原本忠诚的报纸订户也投身以微信为代表的新兴网络应用大潮。

同时，移动终端阅读数据的增长最值得关注，手机成为新的信息集散地。2015年7月最新数据显示，网民在移动端月度阅读时长在8亿小时左右，而PC端的月度阅读时长低于1.6亿小时。而与一年前数据相比，PC 端阅读浏览时长下降34.3%，而移动终端则上升77.7%，移动终端的上升趋势逐渐显露。

微信交互平台是否是纸媒品牌延伸的首选？

想要在移动端有所作为、扩大影响力，很多报纸选择利用其它平台，借船出海。那么微博、微信孰优孰劣？

微博与微信的传播体现出传播的社交性和人格化。微博是一种“广传播”“浅社交”的松散关系。任何人都可以发表消息，任何人都可以旁听与评说，这种形式更利于快速积攒用户数量和扩大信息的传播面积。2012年，湖北日报传媒集团以荆楚网为主体，整合集团内部资源，形成了一个拥有5家网站18家子公司，涵盖网站、手机报、移动客户端、杂志、户外电子屏、电子商务、大数据服务等多种业务形态的新媒体集团，不断放大党报在互联网受众中的声音，巩固拓展新的舆论阵地。由荆楚网独家发布的“刘维刘汉案庭审微博报道”对相关新闻报道进行整合传播，阅读量近1900万人次，评论数量8456条，获得相关部门表扬和网民点赞。2015年“东方之星”沉船事故发生时，《楚天金报》微博及时发布消息，不到一分钟便达到5万的点击量，消息被全国多家媒体微博转发，#东方之星沉船事故#的微博话题不断升温延展，由一条消息发酵成完整的新闻专题。在随后船体打捞过程中，连线前方记者现场直播，《楚天金报》微博被全国各媒体客户端和微博大V转引，《高清航拍：“东方之星”客船翻沉事故救援现场》被200多家网站转载，扩大了《楚天金报》微博的影响力，迅速“黏”住了数万粉丝。

而微信在新闻传播中所呈现出来的却是另一种链接关系。微信是“窄传播”和“深社交”形成的相对紧密关系。这是一个相对封闭的社交圈，其发布新闻的时效性不及微博，更倾向于深度阅读，用户可进行选择性地转发，新闻信息更加细致化。比如，《楚天金报》在2015年5月和6月连续推出“情定漂流瓶 万人情缘会”活动，利用《楚天金报》微信广泛传播，转发主要来自关注情缘活动的交友群体和他们的家人、朋友，现场图片十分精彩，该专题活动在朋友圈里一时广为传播。

微信具有的特质：订阅方面，受众可选择页面关注、ID搜索、二维码扫描等方式；传播方面，它可以在“一对一”和“一对多”间切换，还可以对受众进行有选择的分组传播；在媒介性质方面，它兼具传媒、服务、社交属性；在盈利点及结算方面，既能售卖内容，兼营广告，又可以融合微信支付涉猎电子商务；在传播语境上，它提供了一个介于私人闲话和公共讲堂之间的半私密传播空间。

从成长趋势看，腾讯于2011年1月推出微信，2012年8月推出微信公众平台，前后 4年间，获得8亿用户。微信公众平台聚集580万微信公众账号，只用了2年多时间。笔者判断，今后微信依然将占据用户数不断膨胀的快车道。

微信矩阵=品牌延伸？

当下，很多报纸借力微信进行品牌营销。2015年2月人民网发布了由人民网研究院和清华大学新闻与传播学院编制的“2014年中国媒体移动传播指数报告”，报告中列举了“中国媒体移动指数前十强”的报纸（见附表）。

“宽品牌”与“窄品牌”的取舍。美国品牌营销专家Dacin和Smith考察了从母品牌转移到延伸产品的效果，他们发现如果品牌延伸的是与原产品类别相似的产品，那么“窄品牌”（即同品牌下有三种以下产品类别）的延伸效果好；而如果延伸产品类别与原产品差异较大时，“宽品牌”（同品牌下有三种以上的产品类别）更好。纸媒微信公众账号基本以新闻及其相关信息推送为主，延伸产品类别与母品牌的差异不大，这时更适合于采取“窄品牌”的品牌延伸策略。报告数据显示，十家报纸的公众微信号，绝大多数都在媒介品牌的延伸线上走得更远，涉及地产、旅游、资讯、物业等多个行业，有的品牌矩阵成员达到20个，这其中还不包括已经停止更新的公众号。为数众多且相关度不高的微信产品卷入纸媒品牌矩阵，这是否会对纸媒品牌资产造成无谓消耗？

微信矩阵产品的收拢与梳理。报告数据看，绝大多数报纸除了运营与母报同名的微信公众主号之外，还同时开办微信公众“卫星账号”，主要包括三种情形：（1）地方记者站微信号；（2）由报刊具体版面或者专栏开办的微信号；（3）兼营的电商微信号。部分品牌出现旗下几个微信产品互相竞争的情况。未来，报刊微信运营者需进一步整合现有媒介资源，依照微信群体需求重新设计微信产品的功能，比如按照信息发布、客户服务、电子商务等类目来规划品牌矩阵的成员分布。

规划微信矩阵的品牌视觉识别系统。微信公众号作为报纸品牌的延伸，应与纸媒母品牌保持一致，吸附原有读者。多数微信公众号沿用母体纸媒的Logo，但是大多数卫星账号从标识上看不出与母体纸媒的相关性；某些品牌矩阵内部，各个微信公众号的Logo彼此之间毫无联系；同一家报纸的“服务号”和“订阅号”使用完全一样的图标和名称，令订阅者感到迷惑不解。加之，一些别有用心的微信公众号在视觉系统故意模仿，让受众难辨真伪。我们认为，纸媒需建立一致的微信标识系统，通过版权保护等途径维护其品牌形象。

未来，报纸品牌的微信延伸方向

延伸微信服务。报纸品牌在微信平台上的服务延伸值得关注。利用多媒体素材，打造视听衍生服务。例如，《钱江晚报》微信公众号和蜻蜓FM合作，于2015年4月21日正式上线“听钱报”栏目，每天吸引20万人收听《钱江晚报》的资讯。《南方都市报》微信公众号在底部栏“好嘢”中添加“play”子栏目，为用户精选和放送短小视频新闻，在微信平台上自然延伸了纸质媒体原有的信息内容优势。“人声阅读”将是实现品牌增值的增长点之一。

“漂流瓶模式”值得关注。用户输入关键词，系统自动与服务器后台数据库匹配，并返回搜索结果。这一模式是由订阅人主动拉取信息，因而最能反映其真实的兴趣所在。目前看，任由用户输入关键词自行搜索，信息返回的关联度很不理想，甚至会出现没有返回资讯的结果。很多纸媒微信公众主号在用户欢迎辞中没有交代关键词检索的具体方式，这也就意味着用户缺少了一本信息漂流瓶的打捞手册。

大有可为的两个动向：电商和LBS。“微店铺模式”推出后，少量报刊微信公众号开始涉足，《广州日报》微信号开通了“在线订报”和“在线捐助”，另有一些报刊用短信息方式提示订阅报刊的优惠活动。报纸微信号与微信在线支付功能相结合的电商潜力尚未完全开发。

微信公众平台还提供了基于位置服务功能（LBS功能），即 “签到卡模式”。利用微信应用提供的定位信息，可向用户发送包括线下活动现场或者附近商户的位置信息，或鼓励用户主动上传其位置和地图信息，对新闻报料的消息来源予以定位。签到卡模式在未来的产品功能延伸上还大有可为。

注重大数据。大数据使“贴身”新闻推送成为可能，纸媒微信运营者可针对用户的性别、爱好、地理区域、职业等人口统计学特征，实现针对特定用户的信息定制和分组传播，针对用户的区域特征，把握用户的志趣特征，配置专属的信息套餐。荆楚网从2014年开始策划实施的“抗战口证大抢救”活动，整理幸存抗战老兵亲诉的历史，将文字、音视频等数据形成可查询、调研的档案数据，并将“抗战口证大抢救”史料先后三次分别捐赠给武汉革命博物馆、湖北省博物馆、中国人民抗日战争纪念馆，填补了口证抗战史料收集的空白。

另外，研读用户行为的各项相关数据，对信息消费行为进行后续追踪，如消息点击的峰值、高频转发信息的特征等，从而优化信息推送频次，提高新闻编制技巧。如何对用户信息进行选取、甄别和利用？这需要引入第三方平台，建立“在推送基础上融入人工智能，知识发现技术、互联网及数据库技术。”

注重社群化。积聚粉丝、增强黏性是基于关系传播的媒介形式的制胜法宝。微信公众平台曾被命名为“官号平台”，而现在“微信公众平台”的名称显示出迥然不同的用户体验哲学。报纸微信公众号可以凭借与品牌形象相一致的线上线下活动打造粉丝社群，增强用户黏度，引起朋友圈的共鸣。有学者认为，真正的影响力来自于互惠，即在帮助对方的同时使自己受益。报纸的微信公众平台要从提供单纯的信息产品，变成更具人文特征的生命体，把自己当成是受众的朋友，实现微信公众号的人格化传播。比如，可否利用微信的对讲功能，开放用户与“小编”“小记”的语音通道，发挥人格传播的穿透力，这些都不失为一些有益的探索。

（作者分别是武汉大学新闻与传播学院博士生，《楚天金报》常务副总编）