我国“体育明星”全民健身社会责任研究

聂晶

(黄河科技学院体育学院，河南郑州 450063)

我国“体育明星”全民健身社会责任研究

聂晶

(黄河科技学院体育学院，河南郑州 450063)

以体育明星的全民健身社会责任为研究对象，分析了体育明星社会责任内涵，提出了全民健身事业中体育明星社会责任担当的要义和依据等，进一步提出了体育明星社会责任研究的基本框架。研究认为:体育明星全民健身社会责任指体育明星在遵循法律法规、社会规范和体育职业道德基础上，为推进全民健身事业的健康发展所做出的行为。行为示范、价值引领、营销体育是体育明星全民健身社会责任担当的要义，政策法规、体育明星的现实影响和个人品牌塑造等是体育明星全民健身社会责任担当的依据。

体育明星;全民健身;社会责任

近年来，伴随着中国经济社会以及文化等方面的快速发展，中国体坛涌现出了以李娜、林丹、孙杨、姚明、刘翔等为代表的一批世界级优秀运动员。“明星”在《现代汉语词典》(商务印书馆1996年修订本)中定义为“有名的演员、运动员等，亦指在某个现实社会空间中有一定影响力和知名度，其言论能产生巨大的号召力和感染力的人物”。可见，“体育明星”则是在体育领域表现突出，具有较强的影响力，其言论能产生巨大号召力、感染力的人物。其中，优秀(现役、退役)运动员当属体育明星的重要组成部分，以优秀运动员为代表的体育明星的形象已远远超越体育与国界，成为国家体育实力、形象的代言人，具有非常强的社会影响力。因此，作为影响力广泛的体育明星，应积极承担起一名社会公众人物所应担负的社会责任。这种责任不仅体现在竞技体育领域方面，在全民健身事业发展中更应当承担起自己的社会责任，毕竟当今的体育越来越走进公众的生活，与人们生活戚戚相关的健身业已成为人们生活的重要组成部分。2014年国家将全民健身上升为国家战略，因此，从全民健身角度探索体育明星的社会责任，对推动体育明星社会责任担当和全民健身的发展具有重要价值。

1 社会责任研究回顾及“体育明星”全民健身社会责任界定

1.1 社会责任研究回顾

社会责任论是产生于奉行新闻自由主义的西方国家，美国新闻自由委员会于1947年在其报告《一个自由而负责的新闻界》中明确提出了“社会责任”这一概念。社会责任作为社会法和经济法中规定的个体对社会整体承担的责任，由于责任是人类社会关系的产物，因此不同的社会形态、不同的历史时期对社会责任有着不同的理解和诠释。现今，“社会责任”业已引起学者、政府的广泛关注，并且成为我国学术界研究的重要课题。通过分析相关研究可以看出，“社会责任”的研究表现在两个向度，即法人社会责任和个体社会责任的研究。法人社会责任的研究涉及了企业、高校、政府、媒体、公立医院等方面，但法人社会责任的研究多是较早并集中在企业这一主体。就企业社会责任(CSR)概念的界定，Carroll(1979)认为，CSR是整个社会希望企业履行义务的总和，并提出了一个包括经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任等四个抽象的范畴的被学术界广泛采用的CSR四维模型［1］。个体社会责任的研究主要聚焦于社会公众人物，毕竟，公众人物具有不可估量的社会影响力，这是学者开展相关研究的根源。

就体育领域社会责任的研究看，国内已有少数几位学者进行研究，主要涉及组织(体育俱乐部、体育企业)、人群(体育教师、优秀运动员)等，并且有个别学者就体育明星的社会责任做出了初步研究［2］，如郝家春基于Carroll提出的企业社会责任模型将体育明星的社会责任界定为“对国家、社会、他人所承担的职责、任务和使命，主要包含经济责任、政治责任、文化责任和社会责任(狭义，或者说道德责任)四个方面”［3］。体育明星作为当今体育领域的公众人物，其影响力广泛并深刻，但国内关于体育明星全民健身乃至体育领域的社会责任的研究很少，研究也缺乏深度，对如何提高体育明星全民健身社会责任的对策的更是寥寥无几。研究数量的缺乏和深度的浅层性，是难以分析出当今体育明星全民健身社会责任的构成，更是无法对其社会责任进行评价。

1.2 “体育明星”全民健身社会责任之界定

本研究认为，合理的体育明星全民健身社会责任定义需要满足以下几个方面:1)能够全面、准确、系统地揭示体育明星全民健身社会责任的内涵。体育明星全民健身社会责任应从当代国内全民健身事业发展所担负责任的角度来整体描述，正确把握承担责任角度的特殊性质是准确界定社会责任概念的基础;2)能够明确指导体育明星全民健身社会责任实践发展。通过对体育明星内涵的解读，能够让体育明星清晰地了解到在全民健身中应该履行哪些社会责任，如何履行社会责任，为什么要履行社会责任。由此可以运用内容、方式和动力的三维度模型对体育明星全民健身社会责任做出全面完整的定义;3)要符合日常表达习惯。体育明星全民健身社会责任，仅从字面上解读就是体育明星对全民健身事业发展所承担的职责，强调的是体育明星在全民健身中社会责任的内容。在学界，体育明星全民健身社会责任作为一种专业术语，强调的是行为，是指体育明星对全民健身事业的发展所采取负责任的行为;4)要符合体育明星社会责任理论研究的内在逻辑。基于上述分析，本研究认为，体育明星全民健身社会责任是指体育明星在遵循法律法规、社会规范和体育职业道德基础上，为推动全民健身事业健康发展所做出的责任行为。

2 “体育明星”全民健身社会责任承担的要义

2.1 行为示范

行为示范，“行是每位师生应具有的品行，行为示范就是方方面面、时时刻刻都光明正大，能够成为社会中的模范”，这是著名教育家、古典文献专家、书法家启功教授所提出的北京师范大学校训“学为人师，行为示范”的内容之一。“学为人师，行为示范”校训一经提出，受到了教育界的普遍追慕，得到了全社会的广泛认可，党和国家领导人更是多次引用北师大校训，勉励广大教师加强自身修养，勇于承担起教书育人的社会责任。其实，“行为示范”对当今具有相当影响力的体育明星乃至其他社会公众人物的行为或社会责任的担当具有很好的指导意义和规范作用。

现实的全民健身实践中，体育明星通过自己的社会影响力推动全民健身、体育参与而取得成效成为不争的事实，姚明、刘翔、李娜、林丹等大批体育明星不仅带动了篮球、网球、羽毛球等项目在中国的普及与发展，同时，体育慈善事业中体育明星的积极参与，成为当今社会的推崇，推动着全民健身的发展，产生了明显的“蝴蝶效应”和“晕轮效应”。仅2014年，国家体育总局人力中心共组织18次优秀运动员全民健身志愿服务活动，组织、协调包括杨凌、杨威、高敏、张娟娟等在内的68人次的奥运冠军、世界优秀运动员参加全民健身志愿服务活动，而活动直接带动近15万名社会公众参加［4］。体育明星之所以能够推动体育项目的普及推广、拉动全民健身的发展，其内在机理主要源自于体育明星所从事的体育项目会引起更广泛的社会关注度，责任履行事件也在现实社会中传播、放大，成为媒体竞相报道的话题。国内学者相关研究也业已证明，体育明星对当今社会公众尤其是青少年体育参与的积极影响日益凸显。由此可见，体育明星在全民健身中推动公众体育参与等方面社会责任的承担，实则成为当今“行为示范”的标杆，其意义不言而喻。

2.2 价值引领

价值通常是以一种系统性、体系性的形式存在着，并随着人与社会的发展而不断演进。新近的价值论认为，价值体系是各种价值构成的系统，由包括实际的价值关系、人们的价值意识、价值观念、评价标准、评价活动等在内的各种价值要素的综合。近年来，我国政府又提出了社会主义核心价值体系，社会主义核心价值体系对引领全社会价值观的发展，影响人们的价值评价、价值判断、价值选择具有十分重要的意义。就体育价值而言，其发展历程表现出明显的社会倾向性，并且随着经济社会的发展而不断变化，从而推动着体育事业的发展。国内关于体育价值的研究认为，当代中国体育的价值体系主要包括健身价值、休闲价值、教化价值、精神价值、经济价值等六大要素。在当代文化大繁荣背景下，全民健身战略推进进程中，探寻体育价值的现实路径是我国体育领域的一项重要课题，而发挥体育明星群体在体育价值引领作用不失为一条好的路径。体育明星积极履行全民健身社会责任，充分发挥他们的影响力和号召力，通过传播体育精神与全民健身理念与价值、倡导体育的休闲娱乐功能、推广与普及科学健身知识等，成为全民健身的倡导者和引领者，使社会公众享受体育健身带来的健康和快乐，推动全民健身的发展。

2.3 “营销”体育

“营销”体育理念是国家体育总局科教司谢燕歌教授于2013年所提出，该学者在其所撰文章中认为，“‘营销体育’并非在是经济学意义上被使用的，而是赋予了‘体育’以实践目的论的转化可能。倡导‘营销’的理念即是关注体育价值的社会转化过程，‘营销’体育的工作目标，不仅在于以‘营销’主体(也就是广义的‘体育人’)自身获得发展可能，更为深远的意义是要为其他个体提供‘感受体育’、‘参与体育’和‘享受体育’的有利条件，形成崇尚体育和健康生活方式的精神文化，造就一种健康的心态、健康的生活方式”［5］。在全民健身推进进程中，体育明星担当社会责任的重要意义之一就是“营销”体育，就是在明星个体亲身参与过程中，让所有的普通社会公众尽可能“感受”体育，获得“体育”的基本概念，形成个体科学的“体育”观念，尽可能敦促所有人积极地“参与”体育，通过“体育人”“卖体育”的实践，使人从“体育”中获得精神享受。

3 “体育明星”全民健身社会责任担当的依据

3.1 国家相关政策法规

3.1.1 法律政策的规定

我国法律强调了“权利义务平衡原则”和“公共利益优先原则”，“权利义务平衡原则”应用到个体上是指享有的权利应该和其所应当承担的义务相平横。体育明星作为社会的特殊群体，具有广泛的社会知名度和影响力，这些利益与公共利益密切相关。所以，体育明星因其角色的独特性而享有更多的社会资源和权利，更有能力实现自己局部利益。根据这一原则，体育明星在享有公共资源的同时，作为代价就应放弃自己一部分利益，并由此引出对公众人物权利的限制，如引导正确价值观的责任，注重自己的言行对社会尤其是青少年的影响，等等。也正是体育明星具有巨大的影响力，因此对社会利益损害的可能性也比较大。所以，强调体育明星社会责任，无非是既要保证体育明星不会造成社会利益的损害，又促使其履行特定的道德义务，促进社会利益的增进。

3.1.2 体育系统相关政策规定

近年来，我国体育系统非常重视优秀运动员对全民健身的推动和社会责任承担建设，而且已经尝试通过优秀运动员带动全民健身活动来促进全民健身事业的发展。2009年9月1日，国家体育总局、中央文明办、民政部、全国总工会、共青团中央、全国妇联联合下发的《关于广泛开展全民健身志愿服务活动通知》，《通知》认为优秀运动员有着广泛的社会影响力和感召力，是开展全民健身的志愿服务活动的重要力量。要开展优秀运动员志愿服务活动，定期组织奥运冠军、世界冠军、全国冠军等优秀运动员深入到社区、学校、农村和企事业单位，参加全民健身社会公益活动，向广大群众展示精湛技艺，传授运动技能，增强服务大众、回报社会的意识，树立优秀运动员良好的社会形象;利用优秀运动员的“明星效应”，把广大群众特别是青少年吸引到全民健身运动中来，强健体魄、陶冶情操，养成积极进取、勇于拼搏、不怕困难的人生观和价值观;现役优秀运动员每年参加志愿服务活动的时间累计应不少于7天。2009年9月16日，国家体育总局又专门下发了《关于组织奥运冠军世界冠军开展志愿活动的意见》，《意见》中提及要组织奥运冠军、世界冠军开展志愿服务等社会公益活动，要求运动员关注社会公益事业、奉献爱心，通过积极参与志愿服务等社会公益活动，成为社会主义精神文明的实践者、传播者，以实际行动回报祖国、回报人民、回馈社会，并且认为这也是奥运冠军、世界冠军所应承担的社会义务和责任。同时，国家体育总局还成立了奥运冠军、世界冠军志愿服务活动领导小组，总局领导担任组长，办公厅、群众体育司、竞技体育司、宣传司、青少年体育司、机关党委等部门分工负责，制定奥运冠军、世界冠军志愿服务活动计划。另外，通知还要求奥运冠军、世界冠军志愿服务要坚持以相互关爱、服务社会为主题，始终把公益性放在首位，充分体现无偿、利他的基本要求。2012年2月13日，国家体育总局又下发了《优秀运动员全民健身志愿服务实施办法(试行)》，其中明确规定了优秀运动员为在役、退役运动员，并规定运动员每年参与全民健身志愿服务的次数不少于2次。

3.2 “体育明星”在当代社会中现实影响使然

体育明星作为当代体育领域中具有相当知名度和感召力的人物，往往能承载公众的运动审美期望和理想，成为公众关注的焦点乃至尊崇的偶像。同时，体育明星往往对体育领域社会意见的形成和社会议题的解决具有重要作用，这些特征实则较为清晰地反映出体育明星与公共利益的相关性，体育明星的行为不能违背甚至损害社会公共利益。现实中，所有个体的行为都有可能影响到他人的行为与价值判断，但作为公众人物的体育明星对其他社会群体的影响尤为明显，如同本研究在“价值引领”的表述，体育明星在全民健身中的影响效果已经非常明显。国内学者业已通过文献资料、问卷调查等方法对体育明星的影响进行了实证研究，马瑞的“体育明星崇拜对青少年体育精神认知的影响”、陈志明的“体育明星对青少年产生的负面影响”、邹克宁的“当代体育明星崇拜现象产生的原因及社会影响”、王灿的“论体育明星对我国城市中学生的影响”等等［6-9］。研究业已证明，体育明星对当今社会公众尤其是青少年体育参与等方面的影响日益凸显，所产生的“晕轮效应”成为不可否定的现实。由此，体育明星在当代社会中突出影响之现实不可不成为其承担社会责任的重要依据。

3.3 “体育明星”维系或塑造个人品牌使然

承担社会责任尤其是全民健身领域的社会责任是体育明星提升自身价值和形象的重要途径。体育明星作为公众人物，关注自己的形象、声誉尤其是商业价值不可避免。体育明星通过体育赛事等事件初步建立起个体较为鲜明的形象、声誉乃至地位，成为体育领域的精英人才，但他们的形象与地位需要不断地塑造或维系，毕竟只有不断满足大众心理需求，获得社会的广泛关注并得以长期认同，才能转化为持久的商业价值或社会资源。在市场经济快速发展的背景下，体育明星背后往往涉及了深厚的资本运作，为了维护自己在社会公众心目中的美好形象，他们往往通过公益活动等方式来扩大自己的影响力，从而肩负起促进社会公共利益的责任。可以说，体育明星只有拥有良好的形象和声誉，并建立社会责任承担意识，积极践行社会责任，才能有助于其事业的持续发展及其商业价值的提升。

4 “体育明星”全民健身社会责任研究趋势

4.1 “体育明星”全民健身社会责任的基本理论

一个新命题的提出势必要有其基本理论，对全民健身推进中体育明星社会责任的研究，要在社会学、管理学、文化学等相关研究成果的基础上，建立一套由概念、命题等组成的理论体系，以指导体育明星社会责任研究工作的开展。要在对体育明星全民健身社会责任概念、内容体系以及形成等方面的科学界定、建立的基础上，推广应用于更为现实的实践操作领域之中。

4.2 “体育明星”全民健身社会责任担当的实证

鉴于当今国家对体育明星在全民健身领域社会责任担当等方面的需求和要求，通过定量与定性分析等方法，探究全民健身推进中体育明星的社会责任担当的现实状况是展开研究的重要环节，这也是积极推进体育明星全民健身社会责任认识与发展的基本框架，也是评价体育明星全民健身社会责任担当的重要依据。

4.3 “体育明星”全民健身社会责任的评价

随着社会责任在相关领域研究的展开，体育明星全民健身社会责任的识别与评价势必成为研究的新课题。在社会责任理论的应用过程中，体育明星全民健身社会责任所面临的首要问题就是确定哪些责任是其所应承担的。通过建立全民健身社会责任的评价与识别体系，不仅让体育明星清楚地知道自己社会责任的担当情况，规划着自己未来责任的发展方向，更是可以让有关部门在规范体育明星的全民健身社会责任等方面的管理做到有的放矢。

4.4 “体育明星”全民健身社会责任担当实现途径

体育明星全民健身社会责任理论势必要付诸实践操作层面，在分析社会责任及体育明星全民健身社会责任基本理论的基础上，逐步把研究的重点转移到更具现实意义的社会责任推进的现实层面，要在识别、培育、管理体育明星全民健身社会责任及其行为等方面提出现实可操作的方法与路径，提出具有操作价值的方案，以指导体育明星认识、提高其承担社会责任的意识、途径等。

［1］Archie B.Carroll，Ann K.Buchhlitz.Business and Society: Ethics and Stakeholder Management［M］.South-Western Publishing Company，2000:35.

［2］陈金鳌.体育明星社会责任的文化迷失与救赎［J］.河北体育学院学报，2013，27(4):30-33.

［3］鄂志新.我国体育明星的社会责任研究［D］.长春:吉林大学，2012.

［4］国家体育总局.优秀运动员全民健身志愿服务工作回眸及展望［N］.中国体育报，2015，02.

［5］谢燕歌，沙金.论体育价值的社会转化——兼谈“营销”体育的目标、任务与策略［J］.北京体育大学学报，2013，36(7):7 -11.

［6］马瑞，俞继英.体育明星崇拜对我国青少年体育精神认知的影响［J］.上海体育学院学报，2010，43(4):11-14.

［7］陈志明.体育明星对青少年产生的负面影响及其对策［J］.中国科技信息，2006(23):206-208.

［8］邹克宁，余文龙.当代体育明星崇拜现象产生的原因及社会影响［J］.武汉体育学院学报，1997(8):12-16.

［9］王灿.论体育明星对我国城市中学生的影响［J］.北京体育大学学报，2006，29(3):315-317.

［10］陈相光.中国体育明星对大学生的影响及人文教育价值［J］.体育学刊，2006，13(4):15-18.

［11］潘新新.企业家社会责任探析［J］.经济理论研究，2004 (2):128-129.

Social responsibility of sports stars in the development of National Fitness Program

NIE Jing
(School of P.E.，Huanghe Science and Technology College，Zhengzhou 450063，Henan，China)

This article has taken the social responsibility of sports stars as object of study，analyzed the connotativemeaning of the responsibility and put forward the basic framework for the study.It is believed that the social responsibility of sports stars refers to the behaviours that sports stars have conducted to promote the healthy development of National Fitness Program，which are based on the observation of laws and regulations，social norms and professional sports ethics.The essential meaning of sports stars is behavior modeling，value leading and sports marketing and laws and regulations，the influence of sports stars and self-brand molding are the basis of sports stars to shoulder the social responsibility of developing National Fitness Program.

sports star;national fitness;social responsibility

G80-051

:A

:1009-9840(2015)02-0107-04

2014-12-10

教育部人文社科青年项目(编号:14YJCZH231)。

聂晶(1979- )，女，河南开封人，讲师，硕士，研究方向体育教育训练学。