我国体育文化“山寨现象”及发展转型研究

刘政潭

(山东工商学院体育部，山东烟台 264005)

我国体育文化“山寨现象”及发展转型研究

刘政潭

(山东工商学院体育部，山东烟台 264005)

采用文献、归纳演绎等方法对当前“山寨体育”现象几个层面的表现进行分析。指出当前体育山寨现象是我国作为后发经济体整体结构性症候的一个具体表现。通过剖析原因所在，提出我国未来体育“山寨”的走向与突破。

体育;山寨现象;文化;消费主义

1 何为“山寨”

2008年，谷歌公布中国搜索热门词汇排名，其中“山寨”一词名列榜首。几年过去，“山寨”逐渐成为我国网络用语中最流行的词汇之一。其实，山寨现象在我国由来已久，上世纪80～90年代，很多电子类产品都被打上了“山寨”的烙印，如录音机、电子表、CD、VCD乃至后来的DVD、MP3、MP4等等，至于牛仔裤、喇叭裤、箱包、冒牌鞋帽等日用品领域这种现象则更为普遍。这些产品多是从珠三角、长江三角洲若干个家庭小作坊、小工厂中生产出来。只不过到了2008年，随着手机的山寨化，这一词汇才逐渐泛滥于网络。因此山寨产品泛指出身小工厂、非正规厂家制造的，具有价格低廉、功能齐全、产品更新快等特征的用品。

然而，这一现象并非经济领域所特有，在日常生活中，尤其是文化领域这类现象也颇为常见:“山寨春晚”、“山寨电影”、“山寨《百家讲坛》”等。这类“山寨文化”囊括了几乎所有机械时代的复制、模仿、拼凑、恶搞、解构等等这些具有后现代特征的词语，但又不止于此，各种文化现象只要搭上其中一点，就被贴上“山寨文化”的标签。山寨文化即普通民众(也可被称为是草根阶层)依托互联网对传统、权威和精英文化进行模仿、嘲弄、挑战和颠覆的一种文化现象［1］。

2 体育山寨现象表现形式

体育是社会文化的重要组成部分，当商品和文化都被山寨化的时候，体育必然难以置身度外。从“山寨体育明星”到“山寨鸟巢”可谓层出不穷。王润斌曾在《山寨体育文化论》中对建筑、明星、体育用品三个方面进行剖析。然而时至今日，山寨已经由一种仿造产品全面升级，逐渐成为一种消解、调侃甚至对抗主流文化的一种亚文化。所以限于物质文化层面上的分析难以清晰的透视这一现象背后的时代背景与社会因素。

所谓文化，其本身是为人类生命过程提供解释系统，帮助他们对付生存困境的一种努力［2］它包括人类所创造的一切物质文明、精神文明和制度文明的总和。体育的山寨化也呈现在以上三个层面，三者相辅相成、共同构成这一亚文化的基本形态，共同反映出当前社会、体育中存在一些问题。

首先是体育物质文化的山寨化。物质文化是最易被人们所感知的一种存在，体育领域“山寨林立”——小到跳绳、羽毛球大到综合训练器械，甚至鸟巢这样的大型奥运建筑似乎没有哪个领域能置身度外。无论是实体店还是网上店铺，当购买体育用品的时候商家会很自然的向顾客介绍真品、高仿。尽管很多知名企业和各国政府都对此现象予以批评、指责，然而“哪里有需求，哪里就有市场”。山寨体育产品似乎是一个如影随形的市场顽疾，顽固的附着于各种名牌产品之上。耐克、阿迪达斯、彪马、kappa等国际知名品牌的背后背负着若干个山寨产品。无论是名字、设计还是图标都成为被模仿的对象。如果说假冒商品山寨其“形”的话，诸多明星也不幸成为被“山寨”的对象。最近网上热炒的迈克尔·乔丹状告乔丹体育、“山寨刘翔”等等无一不是对明星人物的一种利用。其次是体育制度文化的山寨化。如果说山寨体育商品成为人们非议对象的话，对制度文化的模仿似乎颇受人们欢迎。我国的中超可以说成欧洲足球五大联赛的“山寨版”，而CBA无论是名称还是联赛运作，包括赛制、选秀、全明星赛等也可以看作美国NBA的山寨版。因为这些联赛提供的产品价格相对低廉，功能齐全，从其产生而言也是复制、模仿国外先进联赛的形式设置的，完全具备“山寨”的基本特征。最后是山寨体育的精神文化。所谓精神文化是指的通过物质或制度折射出来的人们的审美情趣、价值观念、思维方式等心理因素或主观因素。对于竞技体育本身而言，奥林匹克的“更快、更高、更强”的口号直接反映了人类追求超越的精神。但是经过“山寨”后的许多比赛，锦标主义盛行，全运会更像奥运会备战会，由此带来队内让球、默契球等现象发生。短期内或许可能因此得利，但由此带来的诚信与奥运精神的“溃疡”却绝不是一块金牌所能弥补的。不难理解，无论是产品还是赛事经过“复制”、“粘贴”之后，其价值观、审美情趣已经被部分异化，出现“山寨”倾向。对于产品而言，任何一个知名企业能持续的发展不单单依赖其产品质量的稳定提高，而且会在这一过程中不断提高自身品牌的价值，塑造自身特有的价值观念。如匡威(CONVERSE)的“非正式行为”，耐克(NIKE)的“想做就做”和阿迪达斯(ADIDAS)耳熟能详的“没有什么不可能”。无一不体现出品牌企业“不走寻常路”的价值理念。但是这些名牌的“山寨版”则缺失了精神文化上的诉求，仅仅是物质层面上简单的剽窃、复制，以形成市场的占领。很难形成自己独特的品牌文化，行走于法律与道德边缘，举步维艰。

3 体育行业山寨现象成因

体育山寨现象不是孤立事件，它是存在于中国社会文化中深层结构冲突的外显。而外显的众多特征无疑就是其矛盾表现出来的集体“症候”。当透过体育商品、赛事甚至明星现象后我们不难发现山寨的成因有以下几条。

3.1 “体育山寨化”是经济全球化背景下话语分野和社会结构转型的必然结果

整个国际大环境而言，随着经济全球化的快速发展，任何一个经济体都不可避免的被卷入到市场浪潮之中。在这波大潮中起主导作用的弄潮儿是欧美等发达国家，他们利用在经济上的强势地位，在国际标准制定、产权保护等方面拥有巨大的话语权和解释权，并为后来者设定了各种经济壁垒。作为发展中国家，中国企业在技术、市场、研发上都处于劣势地位。随着中国加入WTO，外国品牌迅速进入，并占领市场的主导地位，我们的企业自然只能通过仿造，复制和实施低价策略来完成原始积累。这就不难理解本小利薄的民营企业在面对行业壁垒和行政壁垒等国家资本主义的不公平竞争时所采用的“山寨”行为了。在这种国际大环境下，我国的山寨现象已经不是少数小企业的特殊行为，而是全球化经济背景下后发经济体所展示出的结构性特征。如果说，手机、电脑、机械制造等工艺带有高附加值的技术含量，而体育用品如服装、球类其附加值则更体现于品牌价值。任何一家用品加工企业都可以通过极简单的仿制进行生产，因此造成了体育山寨现象的产生与泛滥。其实这种国别之间的山寨现象几乎出现在任何一个后发经济体之中，韩国、日本一度是“山寨”的受益者，美国也不例外。1831年5月从法国到达纽约的托克维尔发现美国“古色古香”的伟大建筑都是普通的泥砖所砌，只是表面涂了一层白粉，而宫殿的木制柱廊也仅是涂上了带色的油漆。如此雷人的山寨版宫殿，自然让托克维尔抱怨:“使我钦佩不已的那些伟大建筑物，原来全是这样的货色!”［3］接着，托克维尔发现，不仅这些庞然大物的建筑大都是一些严重的山寨货，而且从作为装饰用的珠宝钻石到实用的精细手表，乃至提供精神食量的戏剧、文学都有相当的山寨倾向［4］。

对于国内环境而言，“改革开放以来中国社会的变化，意义最大的、最为根本的变化，莫过于社会结构的变迁”［4］社会结构变迁的核心是人们在利益或资源占有的基础上进行重新分化和组合［6］。社会结构的迅速分化必然会带来文化的多元化，各个阶层、利益群体必然有着不同的文化诉求，特别是在主流文化无法满足所有阶层和群体的需求时，尤其是社会流动机制还是社会表达机制都长期被统治阶层垄断着，大众的需求难以得到满足，对“符号暴力”的反抗就借着山寨的流行而进行［6］。对于体育行业而言，知名品牌几乎全部是“舶来品”相对于人均收入仅2000多元的国内市场而言，一双动辄上千元的耐克、阿迪达斯等鞋子(还是made in china)显然是定价过高了。而且更让人难以容忍的是同样的商品国外售价居然远低于国内。这就造成穷人花费更大的尴尬局面。在消费文化的狂轰滥炸之下，草根阶层消费惯习在实用性基础上增加了“美学秉性”的模仿。他们渴望通过购买体育名牌产品来提高其社会地位，但又无力购买价格高昂的真品，由此必然转向选择山寨产品［7］。

3.2 体育制度和精神文化“山寨化”是发达国家文化输出的主动选择。

对于商品的山寨化，发达国家屡屡向后发经济体发难。而对于制度文化发达国家则是主动性的输出，希望被模仿、复制。即物质文化他们是被动的、不情愿的甚至是反感的，而制度和精神文化他们则是积极主动的、希望被“山寨化”。职业联赛中的组织形式、规章制度、赞助运行、管理方式无一不是发达国家的仿制品、山寨版。奥运精神的发扬、传播既是发展中国家积极吸纳的结果，更是发达国家极力推进的策略选择。发达国家往往对这种行为甚是欢迎。其原因一是希望普及他们的精神文化;第二则是希望通过文化同化，促进经济对发展中国家的介入。而且这种文化的传输在古代人类世界的不同文明板块和不同文化团体之间是经常交往的，如希腊学习过埃及，罗马学习过希腊，阿拉伯参照过罗马帝国，中世纪的欧洲模仿过阿拉伯，而文艺复兴时期的欧洲则效仿过拜占庭帝国。但古代文明的交流方式往往以军事和经济的入侵和反抗侵略形式出现［7］。今天的交流更多的在经济的裹夹之下，借助网络、电视、影视、体育交流等来实现的。当然，他们在“输出”的时候同样重视“输入”。美国拍摄《花木兰》、《功夫熊猫》等中国古代武侠元素的电影，日本将我国的四大古典名著注册为游戏商标等，表现的不仅是发达国家对他国文化资源的“掠夺性开采”，也是全球化大势下，世界经济强国普遍采用的一种基本国策，即更主动地吸收和利用世界性的多元文化资源，借此触发自己国民的文化创新意识和国际公民意识，开拓和深化自身的国家文化建设。

归根结底，体育山寨乃是社会结构变迁的大背景下，经济利益冲突与话语分野的一种必然现象。发达资本主义国家期望通过知识产权、经济壁垒来确保其商品的高额利润。推行其文化也是寄希望于通过文化同化、认可而拓展其商品的潜在市场，进而促进经济发展。而对于发展中国家而言，通过复制、模仿等手段，对发达国家的物质文化、制度文化进行移植，以完成原始积累。当然，在经济发展到一定水平的时候，单纯的山寨往往带有明显的副作用。对企业而言，对自身品牌维护、技术创新都存在发展“原罪”，近日网络热炒的迈克尔.乔丹起诉乔丹体育就是典型案例。对国家而言，山寨现象泛滥既对树立正面形象不利，也陷入恶性仿造而失去原创精神。

4 体育山寨转型之路

既然体育的山寨化是社会结构变迁和经济发展的必然选择，而且其本身带来的危害也是显而易见的。那么，未来的山寨之路将去向何方，又如何规避在原始积累阶段犯下的“原罪”成为我国体育难以绕行的一个话题。

4.1 由模仿到创新

对市场而言，尽管山寨现象是新经济体发展的必由之路。但任其发展必然抑制本地经济的健康发展。以体育服装为例，一款样式新颖或设计出色的运动服可能要耗费设计师几个月甚至几年的精力，一款球拍更是集中制造者、运动员、企业家的集体智慧的结晶。但是简单的模仿则只需要几天到几周的时间，耗资巨大的创新产业往往在山寨的围攻下陷入四面楚歌的境地，使得企业不愿投资创新，由此本国文化的原创精神必将被遏制。人们常说，一流的企业制定标准，二流的企业塑造品牌，三流的企业制造产品。如果众多企业都不注重自身产品开发，只求以量大、低价求得市场份额必然造成国家核心竞争力的退化。因此我国体育产业要快速发展，必须提高产品中的知识含量，尽快完成由模仿到创新的转变。对于体育中的制度文化而言，更要发挥我国传统文化资源优势。只有将引进的文化与本地传统文明相结合才会取得良好效果。否则，必然产生文明之间的冲突，进而形成民族意识之间的对抗。我国传统文化有着海纳百川的气质与特性，正因如此才成为四大古代文明唯一从未中断的文明。实践证明，当一项运动与传统文化完美结合的时候往往会展现出惊人的力量。我国女排、乒乓球等项目的迅速崛起既是多因素的产物同时更是传统文化中“刚健有为”的精神品质与“家—国”伦理体系的融合物在体育中形象展现。因此，无论是在物质文明方面还是精神文明方面，体育山寨之路必然由模仿走向创新。

4.2 规范与保护并行

防止山寨最直接的途径就是加强对知识产权的保护，美国、欧洲发达国家对产权法律和意识都很完善。不光制假售假，甚至连消费者都受到制约，因此山寨行为得到遏制。也由于对知识产权的保护到位，才使得企业更注重创新，进而形成了一批国际知名的体育企业。而且一旦制定出产品标准，后发经济体只能亦步亦趋，很难形成自己的品牌和创新体系。因此，知识产权不能仅仅看作私权，应该以国权看待，纳入国策组成部分，让中国真正成为创新型国家。事实上，“十二五”规划中，加强知识产权保护，已经被看作我国转变经济发展方式的关键手段［8］。随着社会结构变迁，不同阶层需求多元化发展，文化多元格局已经成为基本趋势。那么，对于毁誉参半的体育山寨文化，我们就应加强规范;对于没有侵权的要给予充分的生存空间;对于知识创新行为要加以特别保护只有这样才能引导其实现华丽转身。

4.3 制定相应的扶持政策

尽管最近媒体纷纷报道，中国富人纷纷去国外购买奢侈品，进而引发了对我国关税不合理的讨论。但是这毕竟是涉及少数富人的行为。而作为日常用品的体育服饰、健身用品同一款产品国内外价格悬殊的现象已经涉及到众多国人的消费问题。比如一双耐克鞋，在中国要比在美国多花400多元［10］。耐克中国传媒总监黄湘燕在接受《新商报》记者采访时表示:耐克在中国的代工厂没有内销权。即使产自本地也要转销国外后被“进口”到我国征收进口税后才与消费者见面，另外，中国这些国际体育品牌出口企业享有出口退税政策，因此，造成这些产品相比国外的售价明显过高。最后是我国目前尚没有与这些国际品牌相抗衡的民族产业品牌，这就造成价格垄断，以便赚取高额利润。基于以上原因，我国以上提到的倡导创新，加强保护之外，对国内企业应提高扶植力度，逐步退出“外企”超国民待遇，培养民族企业主体地位。在对小型企业发展过程中在融资方面应给与一定的扶持。当前我国中小企业生存发展过程中获得的政府垄断的银行业支持力度还远远不够，而民间金融的发展与经济发展的需求还没建立起合理的协调机构，浙江吴英案就是这一矛盾的典型体现。事实证明，任何一个大型的世界品牌的起步无一不是从这一步蹒跚起步的，因此政府应制定相应的政府的、民间的融资平台和监督机构，完善对这类企业的扶植力度。培养出中国版的世界品牌。

4.4 品牌文化塑造

民族品牌的确立首先是民族意识复苏和民族传统文化展示。传统文化资源是一个国家和民族的文化基因库和精神家园，是一个民族进步与发展的物质根据地和创新动力源。经过长期的多元民族文化精英们的创造和解释，各国的传统文化资源往往以自己的认识世界方式，叙说着民族的辉煌历史和人民的杰出成就。所以，传统文化不仅是一个国家和民族物质和非物质文化成果的总和，也总是承载着一个国家和民族的文化身份，承载着国民对国家文化的普遍认同［7］。通过品牌文化的确立，既可以抵御外来品牌的冲击维护民族自尊与自信，同时更是一个国家向世界展示自我形象的巨大的“显示器”。其次，品牌文化的塑造也是消费主义畅行的必然选择。“今天的市场经济是一种符号经济。人们去吃汉堡包，可是从来没有真正吃到过汉堡包;因为，真正的汉堡包只存在于美丽绝伦的广告画中，那种青翠与淡黄相间的亮丽汉堡包，只能作为一种恒久而又延迟的欲望存在。［11］”(法国哲学家鲍德里亚语)符号价值具体表现为风格、声誉、形象、地位等元素的标识。当代社会中的商品不仅具有使用价值和交换价值，还具有符号价值。在商品流通中，符号价值和交换价值起着几乎同等重要的作用，符号价值已经成为消费社会中商品和消费的最重要成分，甚至成为人们追求的主要对象［12］。因此要实现体育山寨的转型最重要的是塑造属于自己的文化品牌，即人们认可、追求的消费符号。最后，通过塑造自己民族的文化品牌也是传播自身文化，提高民族认同，构建多元文化世界的基本路径。

5 结语

我国当前体育中无论是物质层面上还是精神层面上的山寨现象，既是对先进文化的仿造、复制又可看作对当前社会分层的一种嘲讽与批判，我们应直面这种亚文化所带来的利弊，善用各民族的文化，但是更应以我为主，实现自强。而且，亚文化与主文化是相对而言且相互变化的。一种文化伊始都是以亚文化形态出现，随着内部的不断成长慢慢发展成了主导性的文化。我们有理由相信，通过合理的手段与政策规制，我国体育山寨这一亚文化会逐步成长，逐步良化，走出一条中国特色的创新发展之路。

［1］岳春颖，等.“山寨”文化现象产生的原因分析［J］.辽宁大学学报(哲学社会科学版)，2011，3.

［2］［美］丹尼尔.贝尔.资本主义的文化矛盾［M］.北京:三联书店，1992:24.

［3］托克维尔.黄果良，译.论美国的民主［M］.商务印书馆，2002.

［4］李凌凌“.山寨”文化:web2.0时代的草根狂欢［J］.新闻界，2009，(1).

［5］李晓栋.“山寨”发展大事记［J］.华人世界，2009，(2).

［6］马文婷.布迪厄社会实践理论视角下的山寨文化兴起原因浅析［J］.华章，2011，(3).

［7］潘一禾.文化安全［M］.浙江大学出版社.2007.

［8］国家知识产权局局长:山寨产品具两面性［N］.21世纪经济报道，2010-11-23.

［9］名牌打工仔就这命运?“中国制造”为何国外便宜国内贵［EB/OL］.http://forum.home.news.cn/detail/80018737/4.htm l

［10］杨枝煌.战略性看待“山寨制造”［J］.北京联合大学学报(人文社会科学版)，2009，8.

［11］让.鲍德里亚.消费社会［M］.南京:南京大学出版社，2001.

"Pirate phenomenon"of sports culture in China and its development trend

LIU Zheng-tan
(Shandong Institute of Business and Technology，Yantai264005，Shandong，China))

By employing the methods of documentation，induction and deduction，an analysis wasmade on the phenomena of"pirate sports"from multiple levels.It is pointed out that" pirate sports"is a specific performance of overall structural symptoms of China，which is a late -development economic entity.Through analyzing the reasons，this paper puts forward the trend and breakthrough of China＇s"pirate sports".

sports;pirate phenomenon;culture;consumerism

G80-054

:A

:1009-9840(2015)02-0039-04

2014-10-23

刘政潭(1978-)，男，硕士，讲师，研究方向体育社会人文学。