“昆仑决”营销策略对创新传统体育赛事市场化的启示

金羽西

(广西师范大学体育学院，广西桂林 541006)

“昆仑决”营销策略对创新传统体育赛事市场化的启示

金羽西

(广西师范大学体育学院，广西桂林 541006)

通过对中国职业搏击赛事的梳理，从起步到发展再到如今与世界职业搏击赛事接轨，仅仅经历了短短的数十年。而2014年年初，引领中国职业搏击产业发展，兼具中国职业搏击运动划时代作用的本土搏击赛事“昆仑决”正式上线，一举问鼎国内职业搏击市场的最高地，谱写了中国职业市场新的历史。通过分析该赛事的营销策略，全面梳理职业搏击发展新动向、新趋势，从而为创新传统体育赛事市场化提供成功的案例指导。

昆仑决;营销策略;搏击产业;市场化

搏击赛事作为世界公认的兼具娱乐性与竞技性的体育赛事，在海外早已是声名远播，引领全球化职业体育流行趋势。仅在美国，就拉动着每年上百亿元的竞技体育消费市场。迄今为止，美国本土已拥有近100家的综合格斗机构，参与举办美国本土形式多样的MMA(综合奋斗)比赛，其中以UFC为代表的搏击赛事更是将综合格斗运动推向了难以企及的巅峰。而在如今的职业拳坛，五度夺得P4P冠军、以绰号“金钱”著称的弗洛伊德·梅威瑟强势领跑福布斯体坛富豪榜，曾连续三年压倒职业体育各界大腕级任务，当仁不让的获得“吸金之王”的赞誉。2014年初，中国本土搏击赛事“昆仑决”的异军突起，填补了中国职业搏击产业的空白，而经过短短三个月的运作便获得了美国IDG在华投资的千万美金。这样的快速崛起，无疑成为中国职业体育市场的一个异数。因此，深入挖掘其赛事营销策略，对指导转型时期传统体育赛事的市场化具有积极的启发作用。

1 相关概念阐述

1.1 昆仑决

“昆仑决”全程称为“昆仑决世界极限格斗系列赛”，其英文名为“Kunlun Fight”。是由昆尚传媒携手青海卫视、蓝色光标、五岳盛泰、娱乐工厂以及中搜集团合力打造的中国顶级职业格斗赛事。该赛事旨在打造出中国第一个世界级的职业搏击平台，让中国选手选手与观众能够在自己门口欣赏到世界搏击运动的风采。

1.2 搏击产业

中国的搏击产业发展可以划分为三个阶段，每个阶段都具有里程碑式的节点:第一阶段是2000年“散打王”的诞生，它首次实现了将搏击比赛、商业包装与电视平台结合到一起，由此开创了中国搏击赛事职业化的历史;第二阶段是2007年“英雄传说”的出现，开创搏击的新时代，通过与国际搏击擂台的接轨，比赛规格逐步升级，高端赛事层出不穷;第三阶段是2014年“昆仑决”的出世，赛事采用互联网思维，借助移动互联网平台，实现赛事资源的整合，打造完整中国武术产业链，首次将资本运营、移动互联网络平台与搏击赛事有机整合在一起，谱写了中国搏击行业新的篇章。

从目前的形式来看，国内的搏击市场处于一个健康发展的上升趋势，各级各类体育赛事均呈现出多元化、细分化的发展态势。而在此前，武术市场发展的最大障碍便是缺少环节，武术产业链没能实现有机的串联结合。而随着互联网大数据时代的到来，互联网营销已经成为赛事宣传与传播的主流方式。“昆仑决”创始人姜华正是看到资本市场与搏击运动的巨大潜力，并将优秀的体育产业营销团队带入搏击行业。因此，“昆仑决”的诞生，也成为中国搏击产业领域里程碑式的纪录。

1.3 营销策略

营销策略是企业实施营销战略的战术和战役的具体体现。营销策略涉及到品牌和营销的各个方面，好的营销策略将成为提升产品力、销售力、促销力、品牌力的重要手段。重视营销和重视营销策略的意义一样重要。

职业搏击在中国的发展初期，其目的是为了使观众获得认同，国内一些搏击赛事主打爱国主义牌。但不可否认的是，仅靠爱国情绪并不能使武术搏击赛事获得根本意义上的成功。随着搏击运动在中国市场的出现再到走向成熟，观众对于比赛的审美也会有所提高，由以往的看热闹转向专业化，除了赛事包装之外，他们会更加关注赛事过程的精彩程度，甚至忽略比赛的胜负结果。从2000年“散打王”的出现到2014年“昆仑决”的诞生，观众的关注赛事的热点变化也越发明显。从“昆仑决”国际级搏击赛事平台的出现可以看出，选手的种族和肤色俨然已不再是最关键的因素，哪怕是外籍选手赢得比赛，中国选手最终输掉比赛，只要在参赛过程中表现出顽强的斗志和拼搏的精神，同样会获得观众的认可。

2 中国搏击市场的起步

“昆仑决”的横空出世，给予中国职业搏击市场最大的冲击便是倒逼搏击赛事制作能力与国际职业搏击实现完全同步。无论是参与者的比赛水平、比赛现场的感染力，再到赛事转播技术与国际水平的接轨，并得到国外搏击赛事运作团队的认可。但是，国内搏击市场尚处于一个爬坡阶段，难免受制于资金投入的限制，在制作环节的资金投入方面与国外仍有所差距。“昆仑决”在赛事运营技术上是完全成熟的，而随着中国搏击选手有更多的机会参与到国际竞争的搏击赛事中，中国运动员的竞技水平也会不断提升，自由搏击、拳击与MMA(综合格斗:是一种规则极为开放的竞技格斗运动。MMA比赛既能站立打击，亦可进行地面缠斗，允许选手使用拳击、巴西柔术、泰拳、摔跤、空手道等多种技术。［1］)都展现出蓬勃发展的良好态势。中国有了自己的拳击世界冠军，也有选手进入到UFC (终极格斗锦标赛:是美国的一项综合格斗赛事，起源于20世纪90年代。比赛场地为八角型铁笼，设有裁判一名，每局5分钟，共3局，倘若3局后不分胜负，则以裁判决定输赢。［2］)的赛场内。

2.1 规划周密，决策精准

中国自古以来就是尚武精神的发源地，对于武术搏击这种以身体与力量、技巧与艺术完美结合的格斗类运动，当然也不例外。“昆仑决”的赛事内容丰富、形式多样，且角度新颖，内涵也更符合大众的观赛视角。门票销售与赛事转播组织趋于国际化，宣传工作更加到位。“昆仑决”赛事与资本市场的联手，为赛事的进一步飞跃注入更多新鲜动力。这一切得益于“昆仑决”赛事的营销团队放眼大局、高瞻远瞩的决策，也是“昆仑决”成为中国搏击市场赛事运作领军者的关键因素。

2.2 强强联手，管理先进

“昆仑决”作为WLF(河南卫视《武林风》在全球功夫盛典的新闻发布会上，公布新成立的搏击组织“WLF”，以此为契机，提升WLF的国际影响力，将WLF打造为国际顶尖的搏击赛事品牌。［3］)认证的赛事，“昆仑决”实现了聘请国际著名搏击赛事(如WBC、WCK以及WLF)的运作团队参与其推广运营，而在搏击运动专业技术上得到了WLF的全力支持，这种国内外的强强联手的运营管理理念，实现了完美的契合。

2.3 巨星来袭，倾力助阵

大批巨星的加入使得“昆仑决”用实力证明自己的价值，经过尽四个月的“群雄争霸”，铁杆粉丝在“昆仑决”的拳台上看到了超一流的大牌巨星，如“武僧”一龙、“泰拳王子”播求、“不败魔王”马库斯、“搏击玫瑰”唐金等。巨星的加盟无疑为“昆仑决”的快速崛起与跨越式发展带来了极高的社会人气与票房号召力。

3 打造搏击高端赛事——走入国际市场

武术搏击作为中国最古老的运动，长期以来却处于无法获得资本市场青睐的尴尬局面，由于中国武术搏击没能打造完整的产业链，多种武术搏击类赛事遭遇盈利的瓶颈，而在竞技体育逐步走向市场化的今天，武术搏击也必须面对与资本联姻才能取得爆发式增长的新时代，就如同是一个妄图用拳脚对抗导弹的少林拳师，想要在这种环境下安全度日尚且不易，就更不必谈及发展，现实就是如此的无奈。正如枪支弹药的出现彻底颠覆了舞刀弄枪的时代一样，昆尚传媒、青海卫视、蓝色光标、娱乐工厂携手中搜集团倾力打造中国本土搏击品牌赛事“昆仑决”，并一举获得中国著名IDG技术创业投资基金的大力支持，融资近千万美金，打响了中国职业搏击联手资本市场的第一炮。

整个“昆仑决”带动了超过十几亿的资本市场，现已初具规模，各个环节形成了一个相当完整的产业链。而运动员的培养才是这个产业的最基本环节，也是最重要的环节，要想创造出优良的赛事运转体系，使运动员获得优厚的出场费，吸引国际知名拳手的加盟，并且聘请职业包装宣传团队为运动员进行推广，拥有雄厚的资金实力只是其中的一方面，而更重要的则是一个团队一档赛事能否获得运动员的信任和认可，是否能够成长为一个具有无限发展潜力的品牌。在赛事的运营管理方面，“昆仑决”采用集团管理的方式，每一个项目都是一个独立的事业部，每个事业部都有一个独立的负责人。而这些负责人都具有丰富的搏击赛事管理运营经验，每个项目都由这样一个人负责，这无疑减轻了高层管理者的管理负担。而每个项目都有严格的投入产出比要求，从而有效地解决产业链问题，打造出中国第一个具有国际水准的职业搏击体育赛事。

4 “昆仑决”营销策略研究

随着中国对外开放脚步的不断加速，开放的中国也不断融入到世界文化交流的大潮中，这对中国武术搏击运动来说更是一个契机。中国武术多元化的积淀也注定了搏击运动发展的多元化趋势，武术搏击与传统武术最终实现了一脉相承，肩负着这样的历史使命，中国高端搏击赛事“昆仑决”凭借其睿智的眼光、独到的判断力以及强大的幕后团队迅速跻身于中国顶级格斗赛事的一线行列，逐步成为该行业的领军品牌。其发展速度与上升势头已是锐不可当，开创了武术搏击与移动互联网、电视传媒相结合成功典范。

4.1 创新概念——时尚、励志、尚武、健康

搏击运动有其专业性的一面，武术爱好者更加关注搏击技术的细节，但对于中国普通老百姓来说，关注搏击运动首先是追求视觉的冲击力。为搏击赛事注入文化的概念，就是希望通过文化的认同引发共鸣，从而吸引社会大众的关注。搏击比赛不仅仅是一种激烈的格斗运动项目，更是对尚武精神的传承，通过超越极限、挑战自我，使观众可以通过观看比赛找到认同感与归属感，如同选手在擂台上代表自己参赛，有了这种精神上的契合，观众才能被这项运动的魅力所感染，吸引更多的观众的眼球。

“昆仑决”不仅是格斗运动中尚武精神的传递，还是一种运动新时尚的另一种形式，在运动服装的创新上，也走在时代前沿，以往的印刷广告都是印刷在短裤上，而今“昆仑决”的赛场上运动员则可以将赞助品牌的标识放到自己皮肤上，无需担忧汗水将其冲刷掉，而在赛后则可以通过一种特殊的清洗剂将皮肤上的图案清洗干净。这种创新也是时代发展与健康需求的另一凸显。

4.2 做大格局——赛事、游戏、教学、影视

“昆仑决”在其节目编排方面，倾向于竞技，而非花拳绣腿的表演。因此，每场比赛都采用十几个机位进行追踪拍摄、镜头拆分，力求以最完美的镜头记录最精彩的赛事过程。观众观看比赛的视角也发生了变化，早已脱离了那种仅仅为了逗乐的打斗，而是追求比赛的激烈与精彩，视觉的冲击力更强。娱乐已不再是欢笑的代名词，更重要的是让观众兴奋，在参与过程中热血沸腾。竞技体育的真正魅力就在于比赛结果你的不可预知性，每个拳手的个人技术特点、动作打法都有所差异，在比赛中更是变幻莫测，每一个精彩的瞬间都是无法复制的。因此，“昆仑决”的参赛者所打的每一场比赛都是本色出演，整个过程都不需要彩排，亦不会使观众产生审美疲劳。

舞台与节目的包装激情炫酷，运动员的出场就有多种方式，如拳手自己出场、美女引导拳手入场、美女骑摩托车带领拳手入场。此外，在泰国的比赛，举办方突发奇想的采用了战斗机，让参赛者直接从战斗机空降到赛场。深入挖掘比赛背后的故事，参赛的选手来自不同的领域、有着不同的经历、还有着不同的家庭背景，在参加搏击训练的过程中均有不同的喜怒哀乐，这样观众更贴近每一个参赛选手的真实生活状态，让观众了解到每一个有血有肉的搏击明星，而不仅仅是一个娱乐大众的工具。

“昆仑决”还不断增加赢利点，从媒体广告、运动员经济、电视版权，再到漫画、影视、互联网移动终端(APP)的开发，都有其相关产品的出现。为满足不同观众对于搏击运动相关产品的需求，昆仑决旗下的格斗商城营运而生，主要以经营格斗运动商品，也经营一些运动领域相关产品。这些产品受到“昆仑决”粉丝的喜爱，增加这个垂直的增长点。与此同时，格斗教育也作为另一个增长点，通过线上平台传授格斗技巧、健身技巧、力量训练与肌肉训练等多种内容，而在线下联合全世界十几家搏击俱乐部，为综合格斗运动在世界的影响力而积极努力。同时，备受游戏玩家青睐的综合格斗游戏也已上线。可以说，“昆仑决”已经实现了由移动互联、教学、游戏与电子商务的优势资源的有效整合。

4.3 立足市场——引“狼”入室，了解差距

“昆仑决”在赛事的发展上能够实现与时俱进、不断创新，并另辟蹊径，紧紧围绕观众的兴趣和搏击运动项目的本质开拓新的领域。在开赛的前几期节目中，通过“中泰对抗赛”、“中泰王者之战”、“中日韩三国对抗赛”等形式开展比赛活动。不仅内容新颖，并夹杂着民族荣誉情节的异国比拼吸引到万千武术搏击爱好者的高度关注，赛事品牌效应和公信力迅速升温。随后，“昆仑决”又乘热打铁相机推出一系列专题形式宣传系列赛，其中包括“播求特别之战”、“峨眉传奇”、“决战重庆”等极具深远影响力的赛事冠名，邀请世界顶级拳手来到中国的拳台上大展拳脚，引起国内外的强烈共鸣，转播权也相继出售给全世界十几家电视台，充分展现出搏击运动在世界范围内的魅力。

相对于国际搏击产业成熟完整的运作体系，“昆仑决”尚未实现与国际化的完全接轨。事实上，竞技体育只要有可以遵循的统一规则，在维护好运动员自身利益与身体健康的前提下，就能够实现健康有序的发展，这也符合国家对于集中社会力量办体育的政策。通过体育赛事与全世界平等交流，也是“昆仑决”举办的初衷，正是拥有这样一个平等交流的平台，才可以邀请到世界顶级拳手踏上中国的拳台，实现与中国功夫的平等较量，在看清自身差距的同时，也将中华民族的武术精髓推向世界。通过观看每期的赛事直播，不难发现比赛已经不再是简单的输赢较量，更重要的是多种格斗技术的融和与交流，输掉比赛并不可怕，只要发现差距，找到不足，积极弥补，总有一天中国武术搏击也会占领世界搏击舞台的高地，竞技体育也正是因为这种不断攀升，没有永远的“冠军”而独具魅力。

4.4 打造品牌——媒体联动，实现共赢

现场卖票和电视转播权成为“昆仑决”赛事营销的收入主要来源，国内的电视版权给出售给了青海卫视，而在国外其版权收入遍及世界各国。据相关负责人透露，出售版权并不仅仅为了从中牟利，而更重要的是一种民族自豪的感的驱使，想要通过这个赛事向世界展示中国武术搏击现阶段的发展与独特魅力，通过这个平台将中国武术搏击推入世界这个更广阔的舞台。令人意外的是门票收入竟然异常的好，毕竟搏击作为一个小众项目，能够真正参与并热爱这个项目的观众预期并不多，但仅从门票出售的结果来看，大大超出预期，很多地方的门票在一周左右的时间内便抢购一空。基于这一现状，敏锐的赛事运作者用从中发现了新的商机，将一百多家电影院引入其中，实现电影院与现场比赛的同步直播，若这一协议能够达成，“昆仑决”又将创造一个新的历史，首次将赛事直播引入电影院。

互联网的普及也成为“昆仑决”又一宣传利器。在移动应用终端方面，与中搜集团共同打造“昆仑决APP”，在三十多个应用市场提供免费下载，这是一个真正意义上的互联网交互平台，兼具新闻和搜索引擎功能，向用户提供世界各地的搏击赛事与俱乐部情况，提供网上购票、对阵竞猜，以及所有综合格斗游戏等，并已于2013年12月12日正式上线投入运用。业内人士认为，移动互联网平台的出现，为该项赛事发展助推了至少三到五年的时间。

4.5 探索之路——管理提升，资本介入

“昆仑决”的创始人姜华先生在面对媒体的采访时坦言，出身散打运动员的他对于体育并不陌生，在养伤期间攻读了MBA(工商管理硕士)，对于企业的经营也有自己独到的见解。但是说到资本运营这方面，对此他表示只是略知一二。为此，创始人姜华先生也在通过多种渠道寻求合作伙伴，为将“昆仑决”做成真正意义上的体育文化产业而吸纳更多有识之士。

此外，由于武术搏击项目的自身发展迅速，现有的运营知识、机构设置与管理水平与国外相比仍有所差距。而资本的加入则能够更好的梳理管理架构，不要将目光局限于实际运营生产内容上，而是通过资本市场获得更多内容。只有真正进入到资本市场才能将中国武术搏击项目做大做强，在竞争激烈的世界拳坛抢占一席之地。

5 社会办赛迎来新机遇

5.1 取消商业性与社会性赛事审批

2014年4月，姚明以全国政协委员的身份在两会上作题为《取消赛事审批激活体育市场》的发言，由此引发社会各界对于我国体育赛事市场化的高度关注。2014年9月3日，国务院关于“取消商业性和群众性体育赛事审批”的消息一经公开，就在体育界内外引起巨大反响。

政策上的松绑使得“集中社会力量办体育”不再是一句空话，以往纷繁复杂的审批过程将市场经济下的社会体育推向进退两难的境地。取消商业性和群众性体育赛事审批，能更好地保障投资者的权益，有利于全民参与的体育市场的进一步开发。

著名体育社会学家卢元镇表示:“取消商业性和群众性赛事审批，对于中国体育的发展具有标志性的意义。这一次国务院常务会议如果能够推进，对于体育系统内部将是一次撬动。中国的体育改革进行了这么长时间，每次都难以进行下去。一些项目的职业化程度总是不能和世界接轨，也是由于操控赛事审批的既得利益者不肯放弃手中的利益而导致的”［4］。而像“昆仑决”这样的依靠社会力量，普及中国武术搏击传承与传播的体育赛事，更应该借此东风，乘胜追击，举办更多中国观众喜闻乐见的搏击赛事活动，将品牌做大做强，从而吸引世界各国的格斗强手参与其中。

5.2 深入挖掘互联网平台作用

在众多的武术搏击类赛事的营销中，“昆仑决”是首个也是唯一一个运用互联网来进行赛事营销和用户维护的品牌赛事，不仅仅是通过与青海卫视共同打造的电视栏目来吸引观众。与此同时，通过移动终端(APP)带动“昆仑决”整个产业的完整呈现。由此可见，“昆仑决”的成功，可谓是移动互联网时代传统企业完成产业升级整合的“蓝本”。对于传统产业而言，像“昆仑决”这样勇于站在移动互联网时代的入口前是一种挑战。中小型企业通过互联网的“伏击营销”(即非赞助企业开展与赞助对象相关联的营销活动，使消费者误认其为官方赞助商的一种“非法”分享官方赞助权益的商业行为，带有明显的寄生性。［5］)与资金雄厚的国际化企业的抗衡，互联网时代多弯道超车的机会越来越多，企业的快速腾飞愈演愈烈。然而什么时候腾飞，以何种方式腾飞，以及如何飞得高，这是每一个传统产业经营者势必要深入思考的问题。

“昆仑决”与自由搏击也是两个传统的主体和行业。中国武术的诞生，以及古希腊摔跤、拳击的出现在时间虽有有先有后，但也都至少经历过尽四千年的历史，作为主流传统媒体的电视，加上参与搏击训练多年的主创班底。都没能实现民族传统体育项目的极速跨越式发展，而“昆仑决”携手中搜超级APP崛起的手机帝国中，抢占了新的搏击王国，创造出2个月内问鼎黑马大赛(即中国规模最大的创新型成长企业投融资选拔大赛，同时也是创业企业的成长平台、展示平台和交易平台。［6］)总冠军的传奇，而在3个月后“昆仑决”又一次创造了自己的历史，获得美国IDG在华投资的千万美金，而几家投资机构给出的市值评估竟达到3.5亿(人民币)。从创业之初的杯水车薪，到今天的成功问鼎，移动互联网的作用有目共睹，对个人网民用户来说选择搜索引擎的成功与否，也许仅仅意味着花费的时间、精力与所获得信息、服务是否真正能够满足个人需求;而对于那些急于转型、忙着变身的传统产业来说能否实现成功的转型则意味着企业生死存亡。

6 小结

毫无疑问，“昆仑决”营销策略为传统产业的转型提供了一种全新的营销模式，无论在其运作过程中存在何种问题，它都是传统产业成功转型的幸运儿，通过这一成功的案例，给予我们的启示包括:首先，作出坐以待毙还是涅磐重生的选择绝非难事，而难得是精准迅速的企业定位后，及时的决策与实施行动的过程;其次，信息爆炸的时代，不熟悉的领域也并非是难以触及的高地，只要有勇有谋地了解未知领域，有能力把握好传统体育行业转型的关键问题，就有可能站稳自己的脚跟;最后，选择进入互联网营销的行业入口至关重要，在技术上应该追求更加成熟稳定的移动互联技术提供方，站在巨人的肩膀上对于传统体育行业的转型更为有利。

［1］http://baike.so.com/doc/5398435.html，2014-05-27.

［2］http://baike.so.com/doc/2249573.html，2014-06-09.

［3］http://baike.so.com/doc/7078021.html，2014-07-24.

［4］http://www.people.com.cn/41725.html，2014-09-02.

［5］唐娜.伏击营销，非赞助商的“揩油”术［N］.中华工商时报，第006版，2010-06-23.

［6］http://hmds.iheima.com/27214.html，2014-03-11.

Inspiration of“Kunlun Fight”marketing strategy to innovative marketoriented traditional sports events

JIN Yu-xi
(School of P.E.，Guangxi Normal University，Guilin 541006，Guangxi，China)

This study has combed the development of Chinese professional fighting event，ranging from the debut to now becoming world-class professional fighting event，which has cost only a short period of decades.And in early 2014，Chinese local fighting tournament "Kunlun Fight"，which is China＇s leading professional wrestling industry with epoch-making role，formally launched，having access to the top domestic professional fighting market and writing a new history of Chinese traditional sports market-oriented.Therefore，this paper analyzes the tournament＇smarketing strategy and the new trend of professional fighting so as to provide guidance formarket innovation of traditional sports.

Kunlun Fight;marketing strategy;fighting industry;market

G80-052

:A

:1009-9840(2015)02-0018-05

2014-09-30

金羽西(1989-)，女，山东济南人，在读研究生，主要从事社会体育学研究。