品牌体验视角下的城市品牌形象优化策略探究

摘 要：城市品牌是城市竞争力的体现，城市经营者可以采取行动在受众心目中树立所想要的良好城市品牌整体形象。品牌体验是受众对品牌刺激物的内在反应和外在行动，分为感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验，被引入到城市品牌管理领域，可以提供独特的体验视角，来改进城市品牌形象。珠海的城市品牌形象与现有的“蓝色珠海”发展战略脱节，通过城市品牌体验五个维度，提出了优化珠海品牌形象的改进策略建议。

关键词：城市品牌；城市品牌形象；品牌体验；城市品牌体验；珠海；蓝色珠海

1 城市品牌形象与城市品牌体验

美国凯文·莱恩·凯勒教授[1]指出：“如同产品和人一样，地理位置可以品牌化。在这种情况下，品牌是根据某个特定的地理名称确定的，品牌的功能，就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”

国内学者杜青龙[2]定义城市品牌为：城市管理者利用所属城市具有的独特的要素禀赋、历史文化沉淀、产业优势等差别化品牌要素，向目标受众提供持续的、值得信赖的、有关联的特别承诺，以提高受众对城市的反应效用，增强城市的聚积效益、规模效益和辐射效应。

城市品牌形象，一种是从受众感知视角，即指城市品牌在受众心目中的整体形象[3]。；另一种是从目的地视角，即指城市经营者意图在受众心目中树立的整体形象[4]。

而品牌体验是由Brakus 和 Schmitt[5]所正式定义，定义为：“消费者受品牌相关

刺激所引发的主观的和内在的反应（包括感觉、情绪和认知）和行为反应，品牌相关刺激包括品牌设计和识别、包装、沟通和环境等。在前人基础上，提出了品牌体验的五个维度：感官体验、情感体验、行动体验、思考体验和关联体验，并开发出了测量量表。

近期，品牌体验也被引入到城市品牌管理领域，Kazancoglu & Dirseha（2014）[6]探索性研究了城市品牌体验的维度，提出了：社会活动和休闲体验、情感体验、味觉体验、不良感官体验、“自然”相关体验，并实证了城市品牌体验影响受众的城市品牌忠诚。

城市品牌体验提供了将城市品牌塑造与消费者体验相结合的独特视角，城市品牌体验可以作为中介变量，很好地解释受众在体验城市中，产生城市品牌形象的原因，以及可通过城市品牌体验不同维度的影响差异去改进城市品牌体验，提升城市品牌形象。

2 珠海城市品牌形象存在的问题

珠海是中国广东珠三角一座非常独特的城市，珠海成为特区的前三十年经济发展相对迟缓，近五年来，珠海已经步入了经济发展与社会进步的快车道，进一步确立了“生态文明新特区、科学发展示范市”的发展定位，并精心制定了“蓝色珠海、科学崛起”的崭新发展战略[7]。但珠海的城市品牌形象存在诸多问题，要优化升级，以配合最新的发展战略。

首先，从受众的角度，社会公众对珠海城市品牌整体形象的认知，还停留在长期以来形成的刻板印象，珠海的标签无外乎“渔女”、“航展”、“离澳门近”、“环境好”、“浪漫”、“宜居”、“幸福”等。

其次，从城市经营者的角度，珠海的城市宣传仍局限于功能性城市定位，国内学者曲颖[8]就旅游目的地定位就指出：“全球化背景下旅游产品的同质化增强，传统依靠功用属性定位的方法日渐乏力，需要打造非功用性定位来规避竞争。”

再次，城市母品牌经营者和城市子品牌经营者各自为战，缺乏协调一致，无法产生共鸣形成统一的整体品牌形象。珠海作为城市母品牌，珠海城市区域内子品牌包括地区类品牌如横琴新区、高栏港、高新区等，还包括众多的产业品牌如格力、长隆、华发、汤臣倍健、丽珠等，还有活动赛事品牌如国际航展、国际马戏节、沙滩音乐节、北山音乐节、珠海半程马拉松赛等。

3 城市品牌体验视角下城市品牌形象优化策略建议

Kazancoglu & Dirseha所探索提出的城市品牌体验仍有局限性，所以本文仍以经典的品牌体验五个维度出发，从城市品牌体验的视角，尝试为珠海市的城市品牌形象优化策略提出建议如下：

3.1 感官体验：感官体验又分为五感，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。城市品牌在这五方面可以打造独特的体验给消费者，其中视觉是重点，统一的视觉形象可以快速建立品牌的城市整体形象，而颜色是最易被识别的品牌视觉要素。

3.2 情感体验：情感体验是受众受到外部刺激时所产生的各种情绪，也受到受众当时自身的心理和生理状态的影响，基本的可分为喜怒哀惧四种，在此基础上所产生的积极的情绪词包括快乐、兴奋、满足、刺激、激动、激情、热情等。总体而言，珠海要在诸多方面带给受众积极的情绪，抑制消极情绪的传播。

珠海可打造品牌标志性的情感体验给受众。在“蓝色珠海”的发展战略下，蓝色被赋予了“创新”、“梦想”、“未来”的元素。珠海可在这些元素基础上，塑造记忆深刻地、易引发传播的积极情绪体验，让受众在珠海的经历中能产生诸如“兴奋”、“激动”等情绪。如依托珠海独特的航空产业和海洋产业，打造新鲜刺激“上天”和“下海”的旅游体验活动；如依托多项大众参与度的运动赛事，打造“流汗”经济，让受众在赛事中兴奋激动；如依托多项音乐和时尚活动，让受众在活动中“嗨起来”。

3.3 行动体验：行动体验是强调一个品牌能被联想到一种生活方式，或是若干种活动，或是受众能深度参与到与品牌互动的活动中去。珠海的“蓝色”城市品牌，代表着一种运动有活力、积极快乐、创新而环保、生活与工作平衡的生活方式，符合社会发展潮流，大力宣传强化这样一种生活方式，可通过城市品牌代言人、跨界生活方式品牌合作等途径。

3.4 思考体验：思考体验，就是要能触发受众产生思考，打破受众原有思考范畴，重新作出决定，在产品品牌营销中，就是要引发消费者重新作出产品或是生活方式的选择决策。这方面，珠海在品牌宣传上，可打造可引发思考的广告语和广告片，引发受众对选择哪座城市居住、休闲度假、消费、读书、工作等的重新思考。还可通过鼓励受众在体验城市各种活动中即时做出评价反馈，事后又能即时提醒唤醒记忆等方式，催进受众进行思考，产生品牌关联记忆。

3.5 关联体验：关联体验，就是要触发受众对品牌与社会地位、人际交往圈子等的关联，使用某品牌的产品被认为是某一类人，尤其是在奢侈品消费里，是心照不宣的秘密。这方面，珠海在品牌宣传上，可通过形象代言人，来塑造珠海与某一类人的关联。也可以通过各种活动，塑造各种社交圈子与珠海的关联，比如爱音乐的人，爱“上天下海”等极限运动的人，爱跑步、骑单车等流汗运动的人，有生活品位追求事业与生活平衡的人等。

总之，通过品牌体验的视角，可以发现城市品牌形象塑造有很多独特的途径，可去改善优化城市品牌形象。珠海市的城市品牌形象优化，已有很好的基础，也指日可待。

参考文献：

[1]凯文·莱恩·凯勒著，李乃和译.战略品牌管理[M].第一版.中国人民大学出版社，2003.

[2] 杜青龙，袁光才.城市品牌定位理论与实证分析[J].西南交通大学学报（社会科学版），5（6），2004年11月.

[3]Fakeye P C， Crompton J L. Image differences between prospective， first- time， and repeat visitors to the lower Rio Grande Valley[J]. Journal of Travel Research，1991， 30（2）： 10-16.

[4]Michael G. Perceived and projected images of Rwanda： Visitor and international tour operator perspectives [J]. Tourism Management， 2006， 27（2）： 225-234.

[5]Brakus & Schmitt， Brand Experience： What Is It？ How Is It Measured？ Does It Affect Loyalty？ [J]. Journal of Marketing， Vol. 73 （May 2009），52-68.

[6]Kazancoglu & Dirsehan，Exploring Brand Experience Dimensions for Cities and Investigating Their Effects on Loyalty to a City [J].Business and Economics Research Journal， Vol. 5 （1， 2014），17-37.

[7]张鑫.向继贵.解读蓝色珠海梦——专访广东省委常委、珠海市委书记李嘉[J].时事报告，2013（03）：32-34.

[8]曲颖.海滨城市旅游目的地非功用性定位研究——以大连为例[J].

旅游学刊，2014，29（12）：32-44.

基金项目：

本论文得到以下课题经费资助：珠海市社科“十二五规划”2014年度课题——珠海城市品牌形象优化研究（2014074）。

作者简介：

张蔚鴒，1973-10，男，上海人，汉族，北京理工大学珠海学院商学院市场营销教研室主任，讲师，复旦大学理学硕士及工商管理硕士，研究方向：品牌管理及城市营销。