基于体验经济视角下非物质文化遗产的旅游开发——以西江千户苗寨为例

(重庆师范大学 地理与旅游学院，重庆 沙坪坝401331)

一、非物质文化遗产与体验经济

(一)非物质文化遗产

根据《保护非物质文化遗产公约》的定义:“非物质文化遗产指被各群体、团体、有时为个人视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。各个群体和团体随着其所处环境、与自然界的相互关系和历史条件的变化，不断使这种代代相传的非物质文化遗产得到创新，同时使他们自己具有一种认同感和使命感，从而促进了文化多样性和人类创造力。”[1]非物质文化遗产有难以言传的意义和不可估量的价值，它与我们的生活和整个社会息息相关，它以非物质形态存在并通过世代相承、言传身教的方式流传下来。由于非物质文化遗产能够满足旅游者对事物求异、求新、求知的要求，其旅游吸引力巨大，因此各地掀起非物质文化遗产挖掘与开发的热潮。

表1 经济形态差异表

(二)体验经济下的旅游需求特点

1970年美国学者阿尔文·托夫勒在《未来的冲击》一书中首先提出了“体验经济”一词[2]。约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在1999年出版的《体验经济》一书中指出体验是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费为中心，创造能够使消费者参与，值得回忆的活动[3]。继农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济以“体验”为经济提供物是一种新的经济形式。几种经济形态差异如表1:

体验经济时代的到来对我国发展旅游业提出了新的挑战。随着国民收入的增加以及旅游者旅游经历的日渐丰富，旅游者已不再满足于传统的“走马观花”式的旅游。从表1中我们也能看出，旅游者日渐趋向于难忘的、个性化的、有突出感受的旅游活动，期望通过参与和互动而得到不一样的旅游体验。

(三)非物质文化遗产与旅游体验

非物质文化遗产是一种重要的旅游资源，它反映的是不同地区、不同群体独特的生产生活方式、民俗习惯、文化艺术特色，且以人为核心的“活态”文化[4]。旅游者在目的地参与和欣赏非物质文化遗产相关产品，满足旅游者寻求差异，体验新鲜事物，满足求知欲的心理需求[5]。非物质文化遗产以其鲜活和动态的形式给旅游者提供了深度的文化学习和体验的机会[6]。以非物质文化遗产为核心开发的旅游产品，能满足游客对新事物深度和广度的需求，提高旅游者对旅游体验的满意度。

二、研究区域及研究方法

(一)研究区域

西江千户苗寨是中国乃至世界最大的苗族村寨，位于贵州省黔东南苗族侗族自治州雷山县东北部，距县城37公里，距州府凯里37公里，距省城贵阳180公里。截止2013年底，西江千户苗寨居住着1 285户，5 405人，苗族占99%，故有“千户苗寨”之称。西江千户苗寨历史悠久，有2000 多年建寨历史，素有“苗都”之称，被誉为“中国苗族文化艺术天然博物馆”，是研究苗寨历史和文化的“活化石”。2007年千户苗寨被国家建设部授予“中国历史文化名镇”，2008年被中国工艺美术家协会命名为“中国苗族银饰之乡”。

(二)研究方法

笔者一行人于2014年7月30日——8月1日为期三天在西江千户苗寨进行相关调查。在西江千户苗寨随机和选择性地对当地居民及其商户进行访谈，此外还对该区域进行实地考察，对西江苗寨非物质文化遗产类型、非物质文化遗产旅游开发现状及形式进行相关调查。

三、西江千户苗寨非物质文化遗产概况

西江千户苗寨旅游在2000年前可谓“身在闺中无人识”，2000年后雷山县开始重视西江千户苗寨的开发，直至2007年余秋雨到西江千户苗寨，被苗寨的气势和当地淳朴的苗寨人吸引，后其题为《以美丽回答一切》的文章吸引游客纷纷前往[7]。西江苗寨原住居民看到西江发展商机，纷纷回到西江，自此西江旅游步入轨道。西江2009年至2013年旅游人次及旅游综合收入如表2:

表2 西江千户苗寨2009-2013年旅游人次及旅游综合收入表

表3 西江千户苗寨非物质文化遗产表

西江千户苗寨的非物质文化遗产是非常丰富的，仅国家级非物质文化遗产就有苗族飞歌、苗族芦笙舞、苗族铜鼓舞、苗族民歌、苗族织棉技艺、苗族银饰锻制技艺、苗绣、苗族芦笙制作技艺、苗寨吊脚楼技艺、苗年、苗族鼓藏节和苗族医药12项。此外，贵州省先后4次评选省级非物质文化遗产，西江的苗族酒礼歌、嘎百福、苗族服饰文化、苗族三月坡、苗族招龙、苗族扫寨6项先后入选。千户苗寨非物质文化遗产情况如表3:

随着西江苗寨的进一步建设和完善，如何留住游客，如何展现西江的魅力，如何让世界认识苗族文化是西江下一步建设的关键，而一个民族的文化才是不断吸引游客前来的不灭的源泉，文化的核心是非物质文化，在体检经济下如何发展西江苗寨就是笔者这篇文章的初衷。

四、调查结果与思考

(一)非遗产品重形式且缺乏内涵，竞争力弱

西江苗寨虽然非物质文化遗产丰富且品质较高，但开发利用情况不容乐观，有些开发利用形式陈旧，有些开发深度不够，有些开发太过商业化以至于盖过苗族本身的内涵等。

如苗族歌舞。西江苗寨内苗族歌舞主要是每天定时于铜鼓场内面向游客的表演，表演时长约半小时，主要涉及表演艺术内的歌舞。虽然歌舞形式多样且有趣，但众多节目中保持原生态的只是十多位平均年龄在八十岁以上的苗族老人无伴奏苗族古歌这一个节目，其他歌舞多注重歌舞形式，而淡化其内涵，只能让游客一瞬间乐呵而离开后没有留下念想。

苗族歌舞作为苗族特色，理应与其他民族歌舞有所区分，而西江苗寨内歌舞表演似乎渐渐磨平了“棱角”，特色无法凸显，竞争力弱。

近年来，随着我国环保要求的提高，在前端干式电除尘器和湿法脱硫组合无法满足排放要求的情况下，湿式电除尘器被大量地应用到锅炉尾气的治理工艺中，出现了“脱硝+干式除尘器+湿法脱硫+湿式电除尘器”的烟气治理工艺。工艺路线图如图1所示。

(二)寨内活动设计少且单调，游客参与度低

西江苗寨内铜鼓表演场每天定时面向游客表演节目，特别是旅游高峰期几乎每场都能座无虚席，深受旅游者的喜爱。但整台节目最具体验性的就是表演结尾邀请游客一起跳舞，此外景区就没有为游客设计其他的体验性项目。有一些饭店为吸引游客，打出“长桌宴”的旗号，但却与之前在网络上或宣传中看到的判若两样，毫无苗族长桌宴的氛围。游客进入苗寨除了逛逛街上出售的商品，晚上看看千户夜灯，几乎不能体验到其他项目。多数游客到西江苗寨主要就是拍照留恋、买纪念品、如果时间允许就去铜鼓场看一场歌舞表演、逛苗族博物馆(主要还是拍照)，由于体验活动很少，基本上游客都处于游离状态，并未融入体验苗族文化。

(三)非遗产品设计粗糙且不尊重原真，产品价值低

西江苗寨内随处可见出售芦笙、银饰、苗族服饰等旅游产品，一方面为部分苗寨人增加了收入来源，另一方面虽然苗寨人有可能从买卖这部分旅游产品获利。但几乎所有产品都是单调、粗糙、胡编乱造的，甚至很大部分从寨外批发，根本不是苗族人手工制作而成，没有尊重苗族传统文化，游客体验也不真实。

如苗族服饰。传统的苗族服饰是苗家人经过养蚕、抽丝、织布成衣，服饰上的图案经过苗绣成形，而服饰上面的颜色全部经过蜡染而成，整个过程工序繁多，制作精良。笔者通过对当地贩卖的苗族服饰的观察中发现，不少商家甚至苗族人向游客出售低劣苗族服饰冒充本地苗族服饰。可见，旅游的发展并没有让当地苗族人对苗族特色非物质文化遗产重视，严重制约当地传统手工技艺的发展，尤其为了经济利益不能让游客真正感受到苗族手工技艺的魅力，任由伪劣产品流行于市场，忽视了对非物质文化遗产深层次的挖掘。

(四)外来人员强势且感情淡薄，不利非遗发展

西江苗寨因为近年来旅游火爆，主街店面多为外来非苗族人经营。外来人员的强势进入，一方面给苗寨几千年不变的耕种生活注入一股新鲜血液，从他们身上学习如何经商改善生活条件。但其作为商人对经济利益的追求更甚于本地居民，由于本身对西江苗寨地缘感情薄弱，对苗寨已存的非物质文化遗产更显淡漠，这种现象阻碍西江苗寨非物质文化遗产的发展与保护。游客到西江苗寨迎面感受的就是苗寨商业化严重，与想象中苗寨与世无争、邻里和谐的状态判若两样，这不利于游客置身其中对西江苗寨的总体体验。

五、体验经济下西江苗寨开发对策

进行体验式旅游产品开发是发挥非物质文化遗产综合效益的有效途径，旅游业核心是提供游客以体验，是体验经济的代表产业，即旅游业是“体验型产业”[8]。针对不同非物质文化遗产探索开发出具有体验型的非物质文化遗产旅游产品，不但可以弘扬西江苗寨丰富的苗族文化，而且对进一步保护和挖掘西江苗寨非物质文化遗产也有积极作用。

(一)确立专项政策，引导非遗发展

非物质文化遗产在我国立法保护较晚，直至2011年才正式实施《中国人民共和国非物质文化遗产法》。对非物质文化遗产进行政策上的保护，有益于保护其文化精髓，有效地防止非物质文化遗产在开发中低档次、盲目、低俗、胡编乱造及急功近利的行为。在民族旅游的发展模式中，任何一种管理制度的建立和运作都是建立在其深厚历史和文化的土壤上[9]。从政策方面正确地引导非物质文化遗产发展方向，更有利于保护非物质文化遗产资源。

(二)非物质文化遗产人才梯度化培养

非物质文化遗产的保护涉及到方方面面，小到博物馆静态保护管理人员，大到对非物质文化遗产进行创新开发设计人员，每个岗位的功能不一，对非物质文化遗产内涵的把握程度和侧重点也不尽相同。对非物质文化遗产的传承人的培养而言，应该深层次把握其产生背景、发生发展演变经历、本质内涵。而对非物质文化遗产博物馆类工作人员的培养，主要掌握每类非物质文化遗产保护保养的基础知识。这样梯度化培养非物质文化遗产传承和保护人，做到分工明确，既有利于非物质文化遗产的传承和保护，也有利于非物质文化遗产经济价值的提升，为非物质文化遗产提供有力的人才后备资源。

表4 西江苗寨非物质文化遗产旅游体验结构设计表

(三)宣传模式多样化、灵活化

非物质文化遗产是一种无形、活态的文化资产，主要依靠人类口传心授而传承至今。随着现代科技文明的快速发展，多种媒体共存的态势已经取代了单一报纸媒体的形式，网络媒介以其特有的传播形式，渗透于各个角落，这为人们了解非物质文化遗产提供了很大的方便。因此，结合现代媒体技术，发挥传播效应，增强人们对非物质文化遗产的认识和了解，全面深刻领略中国传统文化精神，影响整个社会文化环境。对于西江苗寨，通过各种形式的宣传，了解苗族历史、文化和生活，对促进民族团结和谐共处具有积极意义。从旅游体验来讲，游客有了切身感受，西江苗寨居民反过来又能从中获利，一举两得。

(四)游客参与模式多元化、层次化

非物质文化遗产不仅仅是明文条例上一点点的罗列，还包括一个民族或一个地区特有的生活方式和精神文化，而这些都渗透于他们生活的点点滴滴中，需要参与体验才会有比较深切的感受。

游客到西江苗寨，要尽量为当地人着想，在体验苗族非物质文化遗产的同时尽可能地减小对他们的影响，并且融入其中。可以选择参与一个家庭、一个村落或广义的“西江”8个村寨，参与时间可以是一天、一周、一个月或其他游客觉得合适的时间段，根据自己的喜好选择恰当的季节参与其中。可以把自己当做客人参与一个家庭，生活作息与家庭成员一致，体验当地人生活的方式;也可以把自己当做客人，参与他们生活的一部分，借此观察当地文化与自己文化的差异。还可以参与某个专题，如结婚、生育、丧葬等人生礼仪;驱鬼、祭祖、祭树等宗教活动;吃新节、鼓藏节、苗年、三月坡等节日。

(五)西江苗寨非遗旅游体验活动设计

笔者为让西江苗寨非物质文化遗产旅游体验直接化，设计了旅游体验的结构。所谓旅游体验结构就是指旅游活动的组织方式以及旅游情节的构成与铺展方式。结构设计的具体内容包括旅游情节是如何开始、如何发展、如何到达高潮以及如何结束等，如表4。

西江的民间节日众多，以一句话来形容就是:大节三六九，小节天天有。这其中属一年一度的吃新节、苗年和十三年过一次的鼓藏节最为隆重。丰富多彩、全方位的活动是吸引游客前来的原动力，游客在游戏中体验苗族非物质文化遗产，愉快玩耍的同时也对西江苗寨非物质文化遗产有进一步的认识，有趣的活动也是促进游客留宿的一个积极因素。所以笔者认为活动体验的设计是重点，下面是笔者根据不同季节设计的活动，如表5。

表5 西江苗寨节日体验设计

除以上传统节日外，还可设计诸如西江苗寨摄影大赛、西江苗寨民歌大赛、西江苗寨斗舞赛、西江苗寨实景舞台剧等一系列调动游客积极性的体验活动。

六、结语

在西江千户苗寨非物质文化遗产旅游开发过程中，通过确立专项政策，正确引导当地非物质文化遗产的发展方向，同时有计划有目的地培养非物质文化遗产相关人才，更加灵活多样地宣传苗寨，特别是在游客体验环节上多下功夫，推陈出新，做到处处有体验，处处有苗寨生活。这样，非物质文化遗产通过更多更好的体验项目展现给旅游者，旅游者体验的同时也能促进经济的发展，最终形成双赢。

[1]郝苏民.抢救保护非物质文化遗产[M].北京:民族出版社，2006:14.

[2]阿尔文·托夫勒.未来的冲击[M].北京:新华出版社，1996:67-69.

[3]邓婷.体验经济视角下开封文化旅游资源开发模式研究[D].秦皇岛:燕山大学，2013:8-10.

[4]刘小泉，王伟年.体验视角下非物质文化遗产保护性旅游开发研究——以江西婺源为例[J].广西职业技术学院学报，2014，7 (3):10-16.

[5]赵玲玲，冯娟.体验视角下我国非物质文化遗产的旅游开发[J].经济研究导刊，2013 (14):208-209.

[6]张宏梅.文化学习与体验:文化遗产旅游者的核心诉求[J].旅游学刊，2010，25 (4):10-12.

[7]胡小东.发展的有意识，保护的“无意识”[J].贵州民族学院学报，2012 (2):97-101.

[8]张静.体验视角下河南非物质文化遗产旅游开发研究[D].兰州:西北师范大学，2013:31-36.

[9]何景明.边远贫困地区民族村寨旅游发展的省思——以贵州西江千户苗寨为中心的考察[J].旅游学刊，2010，25 (2):59-65.