温泉酒店服务形象多属性决策评价研究※

胥 郁

(空军航空维修技术学院，湖南 长沙 410124)

温泉旅游由于其天然的休闲度假属性，自上个世纪90年代以来逐渐受到游客的青睐。在市场需求的驱动下，国内大型的温泉旅游度假区不断涌现，温泉旅游成为旅游开发的热点和重要的旅游形式。随着市场的发展演变，温泉旅游消费日趋多样，温泉市场竞争日益激烈。当前，无论是企业的竞争，还是非营利组织的竞争，都越来越注重形象的竞争。旅游者在进行温泉酒店消费选择时，除了考虑价格、舒适度等基本条件，温泉酒店的服务形象及其评价是影响其选择与否的关键因素。

湖南宁乡灰汤国际温泉度假区位于湖南省宁乡县西南部，是我国三大知名的高温复合温泉之一。目前该温泉度假区区内建有各种档次温泉宾馆、山庄8个，国家4A级景区1个，达3A级标准景区1个，达五星级标准的酒店2个，大型户外温泉体验区4个，户外温泉池共计近150泓，已形成配套设施齐全，服务功能多样，温泉产业初具规模的区域性温泉旅游度假中心。应当承认，缘于多年的市场开发与深耕，宁乡灰汤温泉在游客市场已积累了良好的形象口碑。但是，从区域外看，周边地区如江西宜春天沐温泉、湖北咸宁温泉及湖南郴州等地的温泉旅游产业虎视眈眈;在区域内，其温泉酒店项目仍在增加。内外环境的双重压力，使得灰汤温泉经营者必须重视市场对其温泉酒店服务形象的反馈与评价。为此，首先需要在理论上思考温泉酒店服务形象的概念范畴，探析市场对温泉酒店服务形象的评价维度，然后借助计量决策方法，比较分析温泉酒店服务形象属性表现。这样方可为灰汤温泉旅游度假区的品牌形象构建提供决策依据，亦可为温泉酒店服务形象学的后续研究提供理论支持。

1 研究回顾及意义

1.1 服务形象定义及构成

Kolter和Rein认为，形象是人们对于事物所产生的广泛性观念、喜好及态度的一种知觉［1］。Boulding则提出形象不是事物的真实内容，而是个人的主观意识，需要依据个人得到的信息来确定［2］。郑胜华等据此提出，酒店形象是指消费者、社会公众、酒店员工以及相关部门或单位对酒店的整体印象和评价［3］。服务形象作为企业形象的一个重要组成部分，Fombrum和Shanley认为拥有良好的服务形象对于组织是非常有利的，如能够拟定较高的产品价格，与银行缔结较稳定的契约、吸引较优秀的应征者、与顾客更易接触等［4］。然而，与企业形象研究的成熟相比，国内外学者对服务形象投入的关注较少，国内仅见到如张科对旅行社［5］、许家明对图书馆［6］、王师兰对医院［7］、桂晓绮对司乘服务人员［8］等有关组织或人员服务形象的研究。

Herbig认为企业形象是一个多构面(Multidimensions)的概念，一个企业可能拥有包括质量、营销、研发等许多方面的声誉，所有构面汇总形成一个企业的总体形象［9］。因此，学界关于服务形象构成要素的探索研究，不少借鉴了企业形象研究的多维概念，刘金锋等认为服务形象的塑造应包含本体和观念塑造两个层次［10］。张科将服务形象的构成要素分为探索性和体验性等两个部分，探索性部分包括旅行社有形设施、设备的外观和旅行社员工的外貌等;体验性部分则包括移情性、可靠性、响应性、保证性、协调性等五因素［5］。许家明认为服务时间、服务空间、服务意识、服务态度均会影响高校图书馆的服务形象［6］。桂晓绮则将司乘服务人员的形象分为宏观和微观两个层面论述［8］。张幸将影响重庆温泉旅游业服务形象因素依次列为服务有形载体、服务态度与意识、服务技能水平、服务管理与协调［11］。台湾学者许惠美等则将酒店企业形象归纳为规模形象、功能形象、经营形象等三方面［12］。

虽然目前服务形象的衡量尚无统一的标准，但综合以上学者观点，结合温泉酒店服务特性，本文提出将影响温泉酒店服务形象的因素归纳为规模形象、功能形象、经营形象三大类，包含设备形象、环境形象、态度形象、专业形象、价格形象、营销形象、信赖形象、管理形象等八项属性。另外，通过对前人文献的回顾，发现一个普遍接受的共识是，完整的服务形象评估应包括定性和定量方面的衡量，故本文引入多属性决策方法来综合分析。

1.2 多属性决策(MADM)

多属性决策常应用于决策者在选择或评估方案时，基于多个定性或定量的评估标准，对一组有限、可数且数目不大的已知可行替代方案进行评估，以决定各个替代方案的优劣顺序或执行的优先顺序。Hwang和 Yoon分类的多属性决策(MADM)方法［13］，包括理想点法(TOPSIS)、选择法(ELECTRE)、简单加权法(SAW)、层次分析法(AHP)等。各方法适用原理各不相同，简单加权法及层次分析法是以最大效用的方法来选取替代方案;而选择法则以最能满足一致性测量的方法来建立所有方案偏好顺序;理想点法则是与理想解有最大关系或接近性来选取替代方案。Yoon和Hwang其后提出采用多属性决策方法，决策者需具备对每个评估属性主要偏好的信息［14］。

基于多属性决策的应用研究已在多个领域得到检验，温泉酒店业具有综合性强、涉及面广、抗风险能力弱等特征［15］，其自身是由一个多要素、多层次的子系统相互作用而成。因此，对温泉酒店服务形象的评价与比较，从评价内容来看，理应包含多个维度，从不同层面阐述;就研究手段，则应是定性与定量研究相结合，注重实证研究。

本文选取宁乡灰汤温泉国际旅游度假区为研究对象，以度假区内多家温泉酒店为研究对象，非常适合采用多属性决策方法来评估其服务形象，即满足“有为数不少的温泉酒店可供选择，又有许多评估属性需要同时考虑”的条件，此时采用多属性决策中简单加权法、选择法、理想点法及灰关联分析等技术手段，不但可以评估出服务形象较佳的温泉酒店，为灰汤温泉旅游度假区树立形象标杆企业，同时通过相关分析，可进一步探讨在不同的决策偏好下，各家温泉酒店服务形象整体表现的异同，各竞争者可依此发现弱点与不足，加以改进，从而促使灰汤温泉旅游地整体服务形象的改进和提升。

2 研究方法

2.1 温泉酒店的选取

本研究以宁乡灰汤温泉国际旅游度假区内温泉酒店为调研对象，为保证研究结论的有效和可信，参与评估温泉酒店为在这一区域内同等档次、产品相近，相互间存在鲜明竞争替代关系的温泉酒店，包括湖南湘电温泉山庄(X)、湖南省总工会职工疗养院(G)、紫龙湾温泉酒店(Z)、灰汤华天温泉城(H)、金太阳现代农庄(J)、通程温泉大酒店(T)等6家。

2.2 温泉酒店服务形象属性及权重确认

结合前人研究意见及对温泉旅游市场的调研，本文提出将影响温泉酒店服务形象的因素归为规模形象、功能形象、经营形象三大类，分别为设备形象、环境形象、态度形象、专业形象、价格形象、营销形象、信赖形象、管理形象。

本文基于表1选取的8个服务形象属性，向30名酒店业内专家进行调查咨询，获取各属性的专家权重赋值。专家意见结果表明，超过2/3的专家认为该服务形象指标属性非常合理或合理，指标选取获得认同，符合一致性的要求，可信度较大。权重的确定采用层次分析法，结果如表1。

表1 温泉酒店服务形象各属性及影响变量关系表

受访专家认为服务形象最重要的前两项属性为设备形象和专业形象，相较而言，专家认为最不重要的两项指标为价格形象和信赖形象(见图1)。

图1 温泉酒店服务形象各属性专家赋值权重

2.3 问卷设计与发放

表2 6家温泉酒店服务形象的原始调查数据

受评温泉酒店根据八项属性指标进行评估，每项指标最低为1分，最高为10分。在工作人员的支持和协助下，对6家温泉酒店遇到的游客及从业人员进行方便抽样，发放问卷进行调查。调查时间选择于2012年12月～2013年1月，总共发放问卷600份，回收584份，剔除信息不完整等原因造成的无效问卷，有效问卷数量为531份，有效回收率为88.5%。基于问卷调查结果，结合指标权重可以得出各温泉酒店综合排名。表2为受评的温泉酒店服务形象的原始调查数据。

3 结果分析

3.1 简单加权法(SAW)排序

表2显示服务形象调查中，Z酒店得到最高的项目有5项，其次是H酒店有2项，X酒店有1项，最低分项目方面，J酒店与G酒店各几项。Arthur Andersen顾问公司和美国生产力与品质中心(American Productivity ＆ Quality Center，APQC)曾提出标杆学习的定义，认为标杆学习是借由持续的辨识、了解，并采用组织内外优秀的流程与经营模式来提升组织绩效的过程［16］。以标杆学习理论为指导，各温泉酒店可依此将每项指标中得分最高的分数作为学习对象。如在价格形象方面，X酒店的8.31分可被设定为其他五家酒店的学习目标。由表3可以得知，以简单加权法结合专家权重分析，Z酒店为最佳学习标杆，加权总分为最高的8.380分，H酒店次之为8.210分，G酒店得到7.270分，为6家温泉酒店中最低的。

表3 专家权重的SAW决策排序

3.2 灰关联分析(GRA)排序

首先依灰关联分析演算步骤及计算公式，从表2数据中找出各项指标最高数值来形成参考数列。服务形象评价过程中，分数越高表示越重要，因此选择在表1各竖列中最大的数值当成衡量的标准。列出8项指标值的参考数列为A0=(8.570，8.360，8.180，8.310，8.310，7.930，8.630，8.750)。另外 Aiw为比较数列，Aiw=(xi1，xi2，xi3，…，xi10)，又因有 6 家温泉酒店，其中 i=1，2，3，…，6。第二步是将数据标准化，各项指标属性值越高者越佳，将表2的数值正规化。经过数据的转换，依决策者选择ζ来计算灰关联度，本研究中使用ζ为0.1～1.0计算出的灰关联度来分析。由表4可看出，不论ζ如何，排名都是相同的，最佳选择依然是Z酒店。另外，我们也发现，在ζ值较小时(如ζ=0.1)，Z酒店与H酒店都大幅领先于其他，但在ζ较大时(如ζ=1.0)。各温泉酒店的数据已明显接近，但仍可区分为三个等级，特别好的Z酒店和次佳的H酒店一直以高分领先其他，T酒店和X酒店则在伯仲之间，J酒店和G酒店则较为落后。

表4 以专家权重和不同的ζ值计算出的灰关联度值

3.3 理想点法(TOPSIS)排序

利用TOPSIS运算公式计算出每一温泉酒店至理想解的距离(S)与负理想解的距离(S)。当S值愈小，表示距理想解愈近;S值愈大，则离理想解愈远。依公式计算出温泉酒店至理想解的相对贴近度，若此值越接近1，表示离理想解越近，计算结果列于表5。根据Topsis的决策原则，相对理想解的贴近度分数越高的为最佳方案，因此Z酒店是服务形象的最佳排名。从表5可以看出，Z酒店与H酒店明显高于其他酒店，而T酒店和X酒店之间差距很近，J酒店与G酒店则明显落后。

表5 TOPSIS相对理想解的贴近度

3.4 选择法(ELECTRE)排序

在ELECTRE中，由最后的优势集合矩阵E-matrix可以发现各温泉酒店的满意度是否优于其他酒店，“1”表示比较后较优，“0”则为比较后劣势。在表6中，以横轴为主，Z酒店与H酒店皆出现4个“1”，而G酒店则都为“0”，这表示Z酒店与H酒店明显优于G酒店。但有趣的是，该决策方案无法比较出Z酒店与H酒店的高低。由表6可以绘出优势关系图如下，箭头所指的酒店代表两两比较后较劣者，由此可以清晰地看出各酒店的优劣顺序:

Z酒店→T酒店→J酒店→G酒店;H酒店→T酒店→J酒店→G酒店;

Z酒店→X酒店→J酒店→G酒店;H酒店→X酒店→J酒店→G酒店。

表6 ELECTRE优势集合矩阵E-matrix

4 结论与建议

4.1 研究结论

首先，通过对前人研究的综述与归纳，提炼出温泉酒店服务形象的属性指标，分别为设备形象、环境形象、态度形象、专业形象、价格形象、营销形象、信赖形象、管理形象。经专家意见咨询，指标选取科学、合理，符合一致性要求，可信度较大。

经由游客市场问卷调研的结果，参评的各家温泉酒店服务形象总体得分较高，最低得分都为7.317。这表明灰汤温泉国际旅游度假区在近年来的温泉旅游开发过程中，转变了市场观念，注重服务形象的要素，不仅大力改善度假区基础设施建设，优化温泉区域外部环境，进一步提高温泉旅游服务质量，规范旅游服务市场，使温泉度假区各酒店的服务形象得到极大地改观。

由表3～表6以及比较优势关系图所分析的结果，可以获取采用不同的决策方法所得到的决策结果。其中发现，除了灰关联分析中，T酒店与X酒店的服务形象排名与其他三种决策结果稍有不同外(事实上这两家酒店之间的差距甚微)，其余结果分析都呈现出一种共性特征:一是四种决策方法的结果都是将Z酒店作为最佳选择;但同时可以看到，在 TOPSIS、ELECTRE、GRA中可明显区分出三个服务形象等级，三个等级彼此之间的数据差距明显，具有高分数的是Z酒店与H酒店，差距较近的是T酒店与X酒店，分数较低的是J酒店与G酒店，但在SAW中则无等级的特征显现。这样的等级区分为决策者的科学评估提供了重要的参考依据。

4.2 建议

针对游客市场的调查结果显示，灰汤温泉酒店服务形象的8个属性评价中，有关设备形象等有形载体部分市场都给予了较高水平的评价，如在地理位置、设施设备、着装规范方面，得分表现都比较好。这也说明灰汤温泉的资源禀赋获得市场的一致肯定，温泉酒店硬件服务设施得到保障。下阶段还需进一步坚持完善和维护设施、设备，提升服务形象有形载体的档次、性能。然而值得注意的问题是，灰汤各大温泉酒店不论是官方网站还是提供的宣传资料，其营销教育导向都不明显，尤其网络信息陈旧、更新频率过慢，传递的信息也比较狭窄和有限。面对网络营销新趋势，灰汤温泉旅游业应当充分利用网络资源，加大营销宣传，实时更新并有效传递信息，帮助游客消费抉择，有利于酒店树立良好的服务形象。

仔细分析各温泉酒店服务形象评价差异的主要方面，发现有关服务态度及意识的评价差异是最显著的。这既有酒店管理方面的原因，也与员工个体认知有关。良好的服务意识，对内可以有效促进内部团结，改善内部服务质量;对外可以强化酒店与市场的互动关系，影响酒店的盈利能力。因此，为了有效改善温泉酒店服务形象，提升温泉酒店市场竞争能力，必须加强员工服务意识培训，建立完善的激励与约束体系，激发员工成就动机，使其在培训中得到增强的服务意识真正发挥出来。当然在这一过程中，管理者应以身作则，提高自身管理素养，加强服务沟通，鼓励员工积极参与。

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