济南市中小餐馆行业现状及发展趋势研究——基于市场调查问卷的分析

张 慧 孙凤芝

(山东师范大学商学院，山东 济南 250014)

1 问题的提出

现代社会中，人们的消费水平已经由数量增长型过渡到质量提高型。特别在“吃”的方面，要求越来越高，希望常吃常新，吃出文化，吃出品位，吃出健康。越来越多的消费者选择在外就餐，餐饮市场丰富的供应也极大地满足了各层次消费者的需求［1］。但不同的消费阶层对市场的需求不同，因而准确把握消费者的餐饮消费心理对于餐馆经营显得尤为重要。

2 问卷的发放与回收

2013年12月，项目组成员对山东省济南市中小餐馆市场进行了为期一个月的调查。调查对象为在济南市中小餐馆就餐的顾客。调研方法为随机抽样、调查问卷和面对面采访。本次调查问卷共发放3 000份，成功回收2 849份，回收率为94.97%。

3 数据统计与分析

3.1 顾客特征

第一，性别。在2 849份问卷中，除12人未对此项进行回答外，男士有1 420人，女士有1 417人。可见，在济南市中小餐馆的客户群中，男女顾客比例相当。

第二，年龄。18～40岁之间的顾客为餐馆客户群的80%左右，说明济南市中小餐馆的主要受众为40岁以下的人。这部分人群乐于消费，追求时尚，敢于尝鲜，不受传统观念的束缚，是中小餐馆的主要消费者。而16人未对此项进行回答，说明有少数人出于隐私原因不愿透露自己的年龄。

第三，文化程度。济南市中小餐馆顾客群中，高学历的顾客比例较大，尤其是大学本科及大专学历的顾客，其比例约为64%。说明中小餐馆对于高学历的人群更具有吸引力。一方面，这部分人群受过一定正规教育，消费行为较为理性，易于接受新生事物。另一方面，他们的需求层次较全面，既有低层次的生理、安全需要，也有高层次的尊重与自我实现的需要［2］。

第四，月收入水平。结果如表1所示，月收入在1 000～5 000元的顾客约为65%，其中1 000～3 000元的顾客占了多数。这表明，济南中小餐馆顾客群收入水平较低。另外，有140人未对此项进行回答，说明还是有部分顾客不愿透露自己的收入水平。

第五，从事职业。在2 849份问卷中，有11人未对此项进行回答，占比重为0.39%。除此之外，企业人员和学生共占比重为41%左右，这两个群体与上面分析的年龄结构有一定的对应关系。其他人员共有527人，比例为18.50%。数据表明，被调查顾客从事职业的多样化，从另一个角度表明了此次问卷调查的结果代表了大多数人对济南中小餐馆的看法，结果具有合理性。

表1 济南市中小餐馆顾客月收入统计表

3.2 顾客的餐饮消费类型

图1 顾客的餐饮类型

顾客的餐饮消费类型，结果如图1所示。因被调查的餐馆多为快餐店，所以个人就餐的人数最多。其次同学聚会、同事聚会、家庭聚会比例相当。随着人们生活水平的提高，许多家庭节假日时不再下厨做饭，而到附近的饭店、餐馆就餐。特别是有老人、孩子的家庭，一般都到所居住的社区内的饭店、餐馆就餐。

3.3 顾客到达餐馆所选取的交通方式

通过调查统计，消费者一般倾向于距离较近的餐馆就餐，交通方式一般选取公交、步行、自驾等。其中，选择公交车的共有904人，比例为31.73%;步行的共有861人，比例为30.22%;自驾的共有659人，比例为23.13%;坐出租车的共有305人，比例为10.71%;其他方式的共有109人，比例为3.82%。

3.4 顾客忠诚度

第一，每月外出就餐频率。随着居民生活水平不断提高和市民的生活方式、消费观念逐步转变，饮食消费成为居民消费热点，消费者不仅讲究营养均衡、绿色健康，而且越来越讲究格调、情趣。数据显示，每月外出就餐在4次以上者约占36%，从家庭餐桌走向餐馆，既能换换口味，又能感受饮食文化的魅力。

第二，每月光临该餐馆频率。每家餐馆都有自己独特的主题文化、装修风格及特色风味等，数据表明，有一半左右的顾客每月光临该餐馆不超过两次。值得注意的是，有接近20%的顾客每月光临该餐馆4次或者4次以上，这说明这部分顾客满意率很高，并且对该餐馆有很高的忠诚度。

3.5 选择该餐馆就餐的考虑因素

图2 选择该餐馆就餐的考虑因素

从图2可以看出消费者餐饮消费心理，消费者对于餐厅的服务要求，首先体现在“价格合理”和“环境卫生”上，这说明消费者对中小餐馆的期望值处于较低层次。其次，消费者会进一步考虑特色风味、服务质量、装修风格等。

4 济南市中小餐馆行业现状

通过分析，我们了解到受访者性别、年龄、文化程度、职业、月收入及消费状况等数据分布合理，因此问卷结果具有合理性和广泛认同性，能够代表目前大多数人对济南市中小餐馆的态度或者看法。结论如下:

第一，济南市中小餐馆业是以大众餐饮为主，男女顾客比例相当，主要受众为40岁以下的人群。这部分人群乐于消费，追求时尚，敢于尝鲜，不受传统观念的束缚。他们的文化层次普遍比较高，受过一定正规教育，消费行为较为理性，易于接受新生事物，易接受理性知识。一般来说，他们还有一个重要特点就是不爱计较或不好意思讨价还价，不会主动与各种各样的人打交道等。

第二，一日三餐对一些消费者来说，已经不是简单的吃饭，而是通过聚餐加强与同事、朋友的沟通，是一种联络感情、增进友谊的方式。上班族在济南市中小餐馆顾客群中占据了举足轻重的地位，其次是学生，他们收入水平较低，个人就餐看重的是它的便利快捷，而平常的聚会则是青睐于每家餐馆独有的特色。

第三，现在越来越多的中小特色餐馆受到大家的欢迎，特色风味成为大家追捧的热点。另外，服务质量与水平也越来越受到消费者的重视。随着生活水平的提高，消费者就餐不仅是讲究口味，餐厅的环境、氛围、情调都成了顾客挑选就餐地点的必要考虑条件，消费者日渐注重享受，注重餐饮产品与文化的融合［3］。

5 济南市中小餐馆行业发展趋势

5.1 大众餐饮消费日渐火爆

中国家庭结构的变化，三口之家逐渐成为餐饮消费主体，大众化的餐饮消费已经成为中国餐饮市场的主流，传统中餐的大酒席形式被小餐桌的分餐制所代替，逐渐成为未来餐饮消费的发展方向。济南市餐饮企业应以便民、利民为宗旨，坚持面向大众、服务大众的经营方针，突出鲁菜特色，重点搞好大众宴席，积极推进餐饮市场的繁荣。在厉行节约、反对浪费的大背景下，高端餐饮企业持续遇冷，部分企业应抓住商机，调整经营策略积极转型，深入挖掘婚宴、寿宴、百姓家宴等市场的潜力，推出适应市场、面向大众的菜肴和套餐。

5.2 绿色餐饮引领未来发展趋势

随着人们对环境污染、生态平衡、自身健康等问题的关心程度日益提高，无公害、无污染的绿色食品、保健食品，受到了消费者的欢迎，许多餐饮企业适应这种要求，纷纷推出了自己的保健绿色食谱。如有些餐馆专门开设野菜宴，引导人们识别可食用野菜种类，倡导绿色饮食等。餐饮业需要更加关注餐饮企业的整体素质，净化整个行业的市场环境，使餐饮符合人们绿色消费的需求，绿色餐饮将成为未来餐饮业发展的趋势。

5.3 个性化服务理念愈加浓厚

现在越来越多的餐馆在为顾客提供规范化、标准化服务的同时，更注重对不同顾客提供具有针对性、个性化的服务。注重个性化服务的餐馆在市场上呈现出强有力的竞争力和生命力［4］。在厉行节约形势下，公款高消费受到强力遏制，而价格合理、独有特色的中小餐馆具有较强的竞争优势。在保证基础服务水平和大众可接受经济能力的条件下，济南市中小餐馆必须交流新思想、探索新模式，抓住顾客消费心理，迅速由传统的粗放式经营向精细化、规模化发展，争取抢占更多的客源市场。

［1］张丽.旅游饭店管理创新的探讨［J］.经营管理者，2013(1):98.

［2］凡丹.基于饭店个性化服务的饭店营销策略探讨［J］.湖北函授大学学报，2012(3):98－99.

［3］尹秋花.浅谈中国餐饮业发展趋势与营销［J］.科技资讯，2009(19):161.

［4］王鹏晓.个性化服务在饭店中的应用［J］.神州，2011(12):223.