基于智慧旅游场景的旅游产业链重构※

冯贤贤 司 嵬 吕 龙

(四川旅游学院，四川 成都 610100)

自2011年国家旅游局邵琪伟局长提出要争取用10年时间在我国初步实现“智慧旅游”，建成一批“智慧城市”“智慧景区”“智慧旅游企业”后，智慧旅游随即成为市场上的热门词汇，从学界到市场界，各个领域的专业人士都在讨论。2014年被国家旅游局确立为“智慧旅游年”，各级政府部门和相关企业更是在这样的宏观政策指导下，开展了如火如荼的智慧旅游建设，截至目前，全国已有62个(19个省+43个市)省市提出智慧旅游发展计划，其中16个省市出台了相关规划并付诸实施［1］，18个城市入选首批“国家智慧旅游试点城市”。廖维俊认为“智慧旅游”体现在信息智慧化、服务人性化、过程优质化、性价比实惠化、行程实控化5个方面［2］。智慧旅游受到了政府管理部门、企业组织和民众的欢迎，主要原因在于它将从根本上改善旅游产业中不尽如人意的地方，促进旅游产业的转型升级，推进旅游产业发展成为人民群众更加满意的现代服务业。更重要的是，智慧旅游的建设会创造更多新的消费热点和价值空间，彻底颠覆我们的旅游生活。

1 智慧旅游与旅游产业链

1.1 智慧旅游

当前，普遍的观点认为智慧旅游就是利用新技术(云计算、物联网、HPC等)，通过互联网、无线网络和便携式终端设备，实现各类旅游咨询和信息的自动感知、自动存储、及时传送和挖掘分析，提升游客在整个旅游行程中的自主性和互动性，为游客带来超出预期的旅游体验和无处不在的旅游服务［3］，从而实现旅游资源及社会资源的共享与有效利用。由此可见，智慧旅游的最终目的是通过新技术提升游客的旅游体验，满足游客无处不在的服务需求。而基于智慧旅游场景下的旅游产业链条和利益关系也会随之发生重大的变革。目前关于“智慧旅游”的研究主要体现在政府公共平台的建设、智慧景区的建设、智慧旅行社的建设和智慧酒店的建设等方面。凌守兴提出了智慧旅游信息生态系统的构建，认为智慧旅游将为政府管理、游客服务、景区和目的地商家提供各种信息服务［4］。杜鹏、杨蕾构建了智慧旅游建设体系，包含智慧旅游社会支撑体系、信息基础设施体系、旅游资源开发与管理体系和智慧旅游功能应用与创新体系等［5］。而关于智慧旅游如何改变各个产业模块之间的价值关系研究还没有触及。

1.2 旅游产业链

国外学者对产业链的研究起源于17世纪中后期的欧洲古典主流经济学家亚当·斯密，研究大多集中在价值链、供应链、产品链3个方面。在旅游产业链研究方面，Tapper R和Font X认为旅游产业链是包含了所有旅游产品与服务的供应和分配的链条［6］。Kaukal M，Hopken W 和 Werthner H认为旅游产业链包含了旅游开发商、旅游供应商、旅行社和游客四个单链［7］。国内学者关于“旅游产业链”的研究一直处于各抒己见的状态。杨丽娥认为旅游产业链是以旅游业中的优势企业为链核，以旅行社、饭店、旅游交通、旅游商品、旅游景区等相关行业和企业的共同利益为基础而结合起来的，共同直接或间接地为旅游者提供旅游产品和服务，满足旅游者需求的旅游企业生态综合体［8］。张功让、王伟伟认为“旅游产业链”是指相关产业中的企业，以旅游产品或服务为对象，以游客流动为纽带，以满足游客需求或创造顾客价值为目标，依据特定的逻辑关系和时空布局形成的动态链式组织［9］。王起静认为旅游产业链是指为满足旅游者的旅游需求，以旅游产业中具有竞争力或竞争潜力的企业为链核，通过包价或零售方式将旅游产品间接或直接销售给旅游者以助其完成客源地与目的地之间的旅行和游览，从而在旅行社、饭店、餐饮、旅游景区、旅游交通、旅游商店、娱乐业等行业之间形成的相互依赖、相互制约的关系［10］。这些定义都比较关注产品的生产联系和游客的流动过程，但这些都只是旅游的外在表现形式，没有抓住旅游产业链的本质。因此张朝枝等提出旅游产业链的本质是以知识的分工协作入手，以不同的价值创造来划分产业环节，并由这些环节以网状结构联系起来的［11］。由此可见，旅游产业链的核心是价值创造，旅游产业链不是表现为传统的链状结构，而是表现为由各种价值环节连接起来的网状结构。然而，究竟如何界定与衡量旅游产业链的价值依然是需要研究的问题。一方面，从旅游产品的特殊性来看，价值链节点企业追求的是经济价值，价值链终点的顾客需要满足的是体验价值，体验价值与经济价值的内在统一性，或者说旅游者价值与旅游企业价值的一致性是旅游价值链稳定并动态优化的前提条件［12］。

2 基于智慧旅游场景的旅游产业链重构

2.1 智慧旅游场景下主要利益主体的价值诉求

智慧旅游的本质是包括信息通讯技术在内的智能技术在旅游业中的应用，是以提升旅游服务、改善旅游体验、创新旅游管理、优化旅游资源利用为目标，增强旅游企业竞争力、提高旅游行业管理水平、扩大行业规模的现代化工程［13］。而智慧旅游场景下的不同利益主体会有不同的价值诉求(见图1)。这些价值诉求正是旅游产业网络链条中的企业所需要创造的价值空间和利益增长点。

2.2 旅游产业链的重构

传统的旅游产业链认为旅游业的核心产业链包括有形资源的开发、无形产品的生产和体验式消费三个环节，相关产业链包括核心产业链从上游到下游的生产过程所涉及的相关产业部门［14］。核心产业链与相关产业链之间主要通过物质的供需关系和信息的传递关系，保持着相对稳定的合作。而智慧旅游场景下的旅游产业链将更加突出“模块化”的特征，表现为知识关联性的网状结构(见图2)。在旅游产业链生产分工的背后，技术的差异只是表象，实质上是为围绕旅游体验的知识分工［8］。

图1 价值诉求图

图2 旅游产业网络图

2.2.1 信息技术模块

这个模块的知识分工主要是应用于旅游业中的智能信息技术研究与开发。主要的机构和企业类型包括:负责开发应用云计算、物联网、人工智能技术、模糊识别、GIS技术、FRID技术、电子信息技术等高新技术的企业。这些企业通过技术推陈出新，不断改造旅游业各个模块之间信息传递的方式和速度，通过智能感知和识别技术为游客提供超乎预期的旅游体验，满足游客无处不在的旅游需求。这些类型企业的技术含量很高，研究周期较长，但是随之带来的价值创造空间也很大。这个模块构成了智慧旅游的技术支撑体系，智慧旅游的大部分创新都来自这些高新技术企业，例如Intel公司推出的RealSense 3D摄像头可以通过游客的面部表情与身体姿势，了解游客的情绪，理解并响应通俗的语音指令。苹果公司推出IWatch手表，可以拍摄街景、地形图、3D版本的社区，佩戴此款手表之后，只需要动一动手指即可找到去机场的最快路线［15］。这些高新技术手段正在进行一系列的市场实验和推广，未来随着这些智能技术的应用，游客的旅游体验会越来越奇妙。

2.2.2 产品设计规划模块

这个模块的知识分工主要是基于一定的资源(自然、人文和历史等)禀赋和市场需求，对一片旅游区域、一个旅游资源单体、一系列旅游产品进行市场定位、功能分区、项目设计、建筑设计、景观设计、道路设计、装饰设计等。主要的机构和企业类型包括:旅游规划公司、艺术设计公司、建筑设计公司、酒店设计与装修公司、景观设计公司、文化包装公司、创意产品设计公司以及各级科研院所的研究机构等。这些类型的机构或者企业对智力资本的需求比较高，企业的价值创造主要体现在各种专业知识在旅游场所空间的融合和运用。这些企业主要进行的是设计与加工工作，通过创意设计与景观建造，满足游客求新、求意、求奇的旅游需求。值得一提的是，设计的灵感既来源于旅游生活，又服务于旅游生活。例如户外旅行的发展，催生了露营地和骑行道的规划和设计，而露营设施的建设和完善，又吸引了更多具有新奇体验需求的游客。

2.2.3 环境营造模块

这个模块的知识分工主要是基于旅游生活场景的整体环境营造，包括网络环境、生态环境、水体、空气、交通、金融、保险、公共服务等内容。主要的机构和企业类型包括:政府部门、通讯网络企业、环保企业、农业机构、林业机构、交通运输企业、金融机构、保险公司、公益服务机构等。这些机构主要是从事一些公共服务事业，不仅为方便居民的日常生活，也为游客的旅游生活服务，旨在创造一个宜居宜游的整体环境。这些类型的企业对不同行业知识的要求较高，其价值创造一部分基于游客的需求，更多的基于本地居民的需求。所以这个模块的企业类型一般不能很明确的划分为旅游企业，它们更多是体现为社会居民总体的生产生活提供服务，有些企业的运营只是起到保障的目的，并不是为了盈利。特别是当旅游活动演变成人们日常生活不可或缺的一部分的时候，我们发现游客对环境的要求越来越高，游客希望在旅游地既可以享受旅游的新奇感，又可以体验生活的便利性。成都、杭州多次被游客评选为“休闲之都”就是一个很好的例证。

2.2.4 旅游信息营销模块

这个模块的知识分工主要在于对信息的营销与传递。主要机构和企业类型包括:传统的旅行社，官方旅游信息发布平台(网站、微博、微信)、旅游电子商务企业、在线OTA、移动APP、旅游营销公司、广告公司、文化传播公司等。这些机构和企业的主要价值创造体现在信息的收集、整理、统计、分析、挖掘、反馈、传播和推广等方面，通过数据信息的加工处理为不同类型的游客筛选有用的信息，方便游客的体验过程，同时通过一系列新闻事件，吸引游客眼球，达到推广营销的目的。例如国内著名的自助游网站蚂蜂窝通过建立专门的数据中心，对用户数据进行结构化分析整理，定期发布用户行为数据和酒店、旅游特价等产品信息。云南的普者黑景区更是借助名人旅游真人秀节目《爸爸去哪儿》，实现了旅游产业与传媒产业的有效结合，达到了意想不到旅游宣传和营销效果。

2.2.5 目的地产品生产与消费模块

这个模块的知识分工主要是应对游客在旅游目的地的食、住、行、游、购、娱等方面的即时需求。主要的机构和企业类型包括:旅游餐饮店、酒店、旅行社、旅游汽车租赁公司、旅游景区(点)、旅游商店等。这些企业的价值创造主要体现在即时的游客需求满足，提供及时高效的对客服务。这些类型的企业是典型的劳动密集型，主要是满足游客基本需求的传统服务业，这些企业构成了传统旅游业的核心。但是随着游客需求特点的变化和消费水平的增长，这些类型的企业的盈利空间越来越少，他们必须在满足游客基本需求的前提下，形成自身的特色和优势，乃至把自身打造成旅游吸引物，吸引游客慕名到此消费，主动参与旅游产品的生产。

2.2.6 旅游深度体验模块

这个模块的知识分工主要是应对游客旅游交往和旅游生活的需求。主要的机构和企业类型包括:旅游度假区、旅游俱乐部、自制旅游商品店、休闲吧、文化馆等主要满足游客度假生活的组织和场所。这些机构的价值创造更多的体现在满足游客体验生活的需求，或者为游客提供另一种独特的生活方式，是典型的知识和技术附加值都比较高的高端服务业。这些价值无法用可计量的经济价值来衡量，更多地体现在情感价值，只要触动游客心灵，游客就愿意付出更高的成本。例如云南丽江兴起的各具特色的家庭旅舍和酒吧，就是靠情感价值留人，多数游客因为喜欢那里的生活愿意长时间停留乃至多次往返。智慧旅游的建立，为游客提供了更加丰富便捷的咨询平台，游客随时随地可以根据GPS定位寻找附近特色的饮食和住宿，快速查询交通换乘信息，这些现代信息服务扩大了游客的活动范围和活动效率，也便捷了游客的深度体验生活。因此，未来为满足游客深度体验需求而进行的价值创造活动会越来越丰富。

3 旅游产业发展的新趋向

价值链的本质是以知识分工协作为基础的功能网链，通过知识分工和知识共享创造递增报酬，并为利益群体创造价值［16］。智慧旅游最重要的是依靠技术手段加强各知识分工模块之间的交流和合作，满足游客无处不在的旅游服务。

根据天巡《2024年全球旅游业的未来》报告显示，未来基于物联网、云计算、生物特征识别、智能标签技术等高新技术的应用，旅游产业各个模块之间信息沟通的速度和质量将会发展重大的变化。所有的物流信息、人流信息、资金流信息都可以在一个大的数据平台上得到存储和获取，处于不同模块的企业都可以在这个大平台上获取信息，并进行信息的加工处理。大数据的应用与推广，可以帮助产品的设计模块企业准确快速地获取游客的消费偏好和需求特点，从而提高设计的针对性和实效性;可以帮助政府和公共环境营造企业做好旅游信息数据监测，及时处理突发事件等;可以帮助信息传递模块的企业改变营销模式，实现精准营销;可以帮助目的地生产和销售模块的企业掌握游客动态信息，方便组织和生产。同时各种可穿戴或者体表数字化旅游设备将会推向大众市场，并带给游客超乎想象的旅游体验。

旅游产业的广泛融合性，促成了多种知识分工的企业在旅游这一大背景下形成了紧密联系的合作关系。越来越多的企业和组织通过交叉知识和专业能力，依靠与其他企业之间的知识联盟和知识共享，降低风险、削减成本、提高市场开发速度，创造全新的盈利模式。

［1］国内智慧旅游发展现状［EB/OL］.［2014-07-19］.http://www.kchance.com/LandingPage/wisdom/wisdom3.asp.

［2］廖维俊.基于物联网架构下的“智慧旅游”探究［J］.生态经济，2013(7):98-102.

［3］智慧旅游展厅［EB/OL］.［2014-07-19］.http://www.cudatec.com/SuccessCase!getSuccessCase.action?caseId=12.

［4］凌守兴.智慧旅游应用中的信息生态系统构建［J］.求索，2013(11):38-40.

［5］杜鹏，杨蕾.智慧旅游系统建设体系与发展策略研究［J］.科技管理研究，2013(23):44-49.

［6］Tapper R，Font X.Tourism supply chains:Report of a desk research project for the travel foundation［Z］.2004.

［7］KaukalM，Hopken W，Werthner H.An approach to enable interoperability in electronic tourism markets［C］.Proceedings of the 8th European Conference on Information System，2002:1104-1111.

［8］杨丽娥.旅游产业链刍议［J］.经济问题探索，2008(6):122-124.

［9］张功让，王伟伟.论旅游产业链的构建与整合［J］.商业时代，2010(20):115-116.

［10］王起静.旅游产业链的两种模式及未来趋势［J］.区域经济管理，2005(11):75-80.

［11］张朝枝，邓曾，游旺.基于旅游体验视角的旅游产业价值链分析［J］.旅游学刊，2005(6):19-25.

［12］刘亭立.旅游价值链研究综述:回顾与展望［J］.旅游学刊，2013(2):60-66.

［13］张凌云，黎巎，刘敏.智慧旅游的基本概念与理论体系［J］.旅游学刊，2012(5):66-73.

［14］赵小芸.旅游产业的特殊性与旅游产业链的基本形态研究［J］.上海经济研究，2010(6):42-47.

［15］英国调查公司未来实验室.旅游的未来(白皮书)［EB/OL］.［2014-07-19］.http://www.dotour.cn/article/6779.html.

［16］刘明宇，翁瑾.产业链的分工结构及其知识整合路径［J］.科学学与科学技术管理，2007(7):92-96.