对《市场营销》课程的教学改革研究

吴盼

【摘要】市场营销理论起源于西方发达国家，在20世纪80年代初期渐渐传入中国，由于我国高校的市场营销课程起步较晚，因此，在教学实践中，难免会出现很多问题，这些问题引发了国内众多学者的关注和思考。本文从《市场营销》课程的教学中普遍存在的问题入手，提出了“虚拟公司”教学法这一概念，分析了该教学方法的优点，力图能为《市场营销》的课程教学提供一种行之有效的教学方法。

【关键词】市场营销  教学方法  虚拟公司

【中图分类号】G64                              【文献标识码】A      【文章编号】2095-3089（2015）11-0042-02

《市场营销》课程是经管类专业学生的必修课程，其最大的特点是实践性强，强调学生对知识的实际应用。好的教学方法，应使学生既能掌握市场营销学基本原理和策略，又能掌握从事市场营销工作的基本技能，培养和提高学生的综合能力，培养学生的营销技能，包括市场营銷调查和研究能力，市场营销筹划能力，品牌和包装设计能力，市场营销渠道设计能力等。然而，在《市场营销》教学中存在的一系列问题，往往导致了学生无法掌握上述技能。

一、课程教学中存在的问题

1.教学内容陈旧，与实践相脱离

理论指导实践，但总是落后于实践。随着经济的快速发展，市场状态也日新月异，市场营销理论和营销手段也必将随之不断更新，但一本教材从编写到出版，这一过程显然会导致营销理论在书本中的反应会存在“时滞”;教师在实际教学过程中，由于受到教学内容体系和教学人数的限制，对于“网络营销”、“关系营销”、“绿色营销”等这些新概念新趋势很少详细讲解，这些新的内容在考试中，也不作为重点进行评估;此外，由于市场营销理论起源于美国，书本上大部分是外国企业的典型案例，缺乏本地个案，在引入课堂时，并不具备较强的参考价值，导致学生在理解的时候存在一个很大的距离。

2.教学方法手段单一，缺乏互动

传统课堂都是以教师为主导的课堂，多为教师讲课而学生被动接受知识。许多教师为完成教学任务，只是简单地照本宣科，把讲授书本理论知识作为课堂的主要教学内容，完全抛开实际，缺乏互动教学。即使有老师采取“案例教学法”，但起本质仍旧是“老师讲，学生听”，从而导致理论知识讲解占据了绝大部分的时间，教师唱“独角戏”，且案例陈旧、脱离实际，学生听起来枯燥无味，教学效果大打折扣;即使在课堂中加入对案例的讨论，由于案例本身与学生之间缺乏直接的联系，因此学生的“代入性”不强，缺乏“主人翁意识”，导致互动浮于表面，学生对案例的理解也不够深刻。

3.考评机制无法全面体现学生对知识的掌握

“考评”是教学过程的一个重要环节，考评机制是否合理，直接决定了教师的教学效果能否得到合理反映。传统的考评机制大多倚重“试卷考试”，过分夸大分数的价值，强调分数的能级表现;在考试内容的选择上，局限于教材和课堂教学中教师讲授内容，与人才培养目标、就业岗位不相吻合，无法体现技能或能力考核，学生综合素质测评的指标体系、评价方式及组织体系不完善;书面考试过分偏重于考核学生对理论知识的记忆和理解，忽略了学生基本技能和基本能力的培养。这种重理论轻应用，重知识轻技能，重记忆轻分析的考试方法，必然导致学生不注重知识的迁移和综合应用，“考前背笔记，考后多忘记”，学生毕业后眼高手低，不能及时适应工作岗位需要。

二、“虚拟公司”教学法的概念及实施

1.“虚拟公司”教学法的概念

“虚拟公司”教学法是笔者在多年教学研究和对教学经验进行总结的基础之上，自创的一种教学方法。它是一种系统的教学方法，不同于《市场营销》课程授课中常见的“案例教学法”、“参与式教学法”或“创设情景法”等，也不同于前人提出的“模拟公司”教学法。所谓“虚拟公司”教学法，在教学环节中的体现，就是学生以小组为单位，成立自己的“虚拟公司”，将老师上课所授的核心营销理论应用于自己成立的“虚拟公司”的营销运营中。学生将通过自己为自己的公司命名，虚拟公司的发展历史、组织结构、企业文化，为虚拟公司分析营销环境和进行市场调研，找出公司的STP战略和4PS策略来完成整套授课体系。这种方法不仅可以提高学生的学习兴趣，更可以提高学生的实践应用能力，它将教师授课和学生应用结合于一体，老师每讲授完一部分核心知识就立即让学生应用于“虚拟公司”的操作中，通过学生与学生之间的答辩互动、教师与学生之间的指导互动，促进整个教学过程的完善与提高。

2.“虚拟公司”教学法的实施

“虚拟公司”教学法将整个教学过程分成六大环节，该六大环节共同组成了“授课+考核”两大部分，取消了传统的试卷考试，在六大环节中考核学生对理论知识的掌握及应用。该六大环节的具体构成如下表所示：

表1  “虚拟公司”教学法的六大环节

环节 一 二 三 四 五 六

内容 公司简介、营销环境分析 STP战略 产品策略 价格策略 分销策略 促销策略

分值分布 20分 20分 15分 15分 15分 15分

在第一环节中，主要的考核内容为：学生所成立的“公司”是否具有一定的创意;对于营销环境的分析，其分析方法的选取是否合理，分析是否透彻，是否有恰当的数据支持，论述是否充分，分析框架是否完整;

在第二环节中，主要的考核内容为：学生是否明确指出了市场细分标准，并且标准选择是否得当;目标市场选择是否合理，是否能充分阐述选择的理由，目标市场营销策略是否准确无误;市场定位是否有特色，市场定位策略是否准确;

在第三环节中，主要的考核内容为：学生对公司产品的三个层次是否判断准确，产品的核心竞争力所指层次是否准确;公司的产品组合、产品线及产品项目是否能分析准确;公司的品牌名称、品牌标志是否有特色，品牌策略是否選择得当;公司产品在市场上所处生命周期阶段是否假设合理，针对这一阶段采取的营销策略分析是否合理;

在第四环节中，主要的考核内容为：学生是否能清楚阐述公司产品的定价目标;对公司产品的定价方法选择是否合理，能否给出充分的解释;公司产品的定价策略选择是否得当，能否给出有说服力的解释;公司产品的价格目录中所列价格与前述的定价目标、方法及策略是否出现了矛盾和不合理之处;

在第五环节中，主要的考核内容为：学生能否够根据公司的产品特性正确选择营销渠道，并且能否给出充分合理的解释;涉及中间商的渠道，能否够给出合理的渠道激励措施;渠道组织结构图的设计是否正确，与前述的渠道设计是否有矛盾之处;

在第六环节中，主要的考核内容为：学生是否能够根据公司的产品特性正确选择一种或几种促销组合，并且能否给出充分合理的解释;对于选择的促销组合能否给出具体操作，如，选择广告，能否选择合理的广告媒介，并且能设计出具有创意的广告等等。

三、“虚拟公司”教学法的优点

1.授课内容做到了“取其精华”

在“虚拟公司”教学法中，由于课时的限制，教师无法做到按部就班地将一本教材的全部内容传授给学生，因此，教师没有固定教材，整个授课内容被分为两大块：市场调研和营销策略。其中，市场调研包含了六个环节中的前两个，营销策略涵盖了后四个环节。教师在备课中，首先需要将各种教材中涵盖这两大块内容的共通精华提取出来，然后进行系统地梳理，再结合互联网上搜集到的最新营销案例，向学生传授市场营销最核心最关键的知识点。这种授课方式，打破了“紧盯一本教材”的教学传统，解决了教材内容老旧的问题，整合了各版本教科书的精华以及互联网上的鲜活案例，此外，学生各小组成立的“公司”，本身自己就可以作为一个活生生的例子，教师在讲解过程中可以利用学生的“公司”作为典型案例，就地取材，既扩大了案例来源，又能给学生及时的教学反馈，真正做到了在授课内容上的“取其精华”。

2.授课方式做到了“把课堂还给学生”

在“虚拟公司”教学法中，“教师讲授”和“学生实践”课时分配比例约为1：1，而在传统教学课堂上，多数为教师填鸭式教学，课堂是老师一人在讲台上唱独角戏，学生坐在下面被动地接受知识的灌输。教师将学生分成若干小组，让学生按小组进行作业，培养了学生的团队协作能力;当学生把自己的“公司”当做“案例”进行主动研究的时候，增强了学生与“案例”的互动性，激发了学生的学习热情;当学生站在讲台上展示自己的合作成果时，锻炼了学生的表达能力，培养了学生的自信心。此外，“虚拟公司”教学法除了一般课堂上所必须进行的“师生互动”之外，在学生进行分组汇报作业的展示时，还设置了“答辩”这一环节，即通过学生与学生之间的提问或点评进行“生生互动”，教师则在这一过程中进行适当地指导，将角色从课堂“主角”转换为课堂“配角”，真正做到了“把课堂还给学生”，充分调动了学生的学习积极性和主观能动性。

3.评价机制的合理化做到了公开、公正、公平

“虚拟公司”教学法解决了传统考试“一考定终生”的弊端，没有设计卷面考试环节，所有的“考试题目”都融入六个环节中，这六个环节都是围绕着考核学生对营销技能的实际掌握来设计的，其设计的合理性体现了《市场营销》课程的“应用性”特点。六个环节都是在课堂上对学生所掌握的程度进行现场检验，解决了学生在试卷考试中的作弊问题，整个考核过程做到了“公开”;在对每一小组进行评分的时候，分数由各组的小组长和老师共同给出，其中老师的分数占60%的权重，学生的分数占40%，这种评分机制，既避免了完全由教师打分而无学生参与的“教师个人主观”问题，又避免了完全由学生自行打分“相互哄抬分数”的现象出现，做到了“公正”;学生以小组为单位完成六个环节的作业，每位同学的期末最后得分除了跟小组的得分相关以外，还会通过小组内部自评进行个人的加减分得出自己的最终期末成绩，因此，每个小组成员之间既有“合作”又有“竞争”，还有效避免了“搭便车”这一现象的出现，做到了“公平”。

参考文献：

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[4]张小英. 新形势下市场营销教学方法的新探索. 才智. 2014.12