新媒体时代体育赛事危机传播管理的变化与转型 *——以辽宁全运会为个案

新媒体时代体育赛事危机传播管理的变化与转型*——以辽宁全运会为个案

付晓静，张德胜

(武汉体育学院新闻传播学院，湖北武汉430079)

摘要:新媒体时代里，体育赛事危机传播管理出现了诸多新变化，亟需针对现实需要进行转型。通过界定危机传播管理的内涵，指出新媒体时代里体育赛事危机发生频率上升，且多为结构性危机，并以辽宁全运会为个案剖析了新媒体环境中体育赛事危机信息传播的特点，主要是信源渠道增多、多种传播形态交织于一起、媒体的选择性传播与受众的选择性接触，提出体育赛事危机传播管理转型的思路，包括利用新媒体手段、转变语态、进行体制改革等三个方面。关键词:新媒体;危机传播管理;信源;体育体制改革

中图分类号:G80

文献标识码:A

文章编号:1007－323X( 2015)03－0051－04

收稿日期:2015－01－17

作者简介:付晓静( 1976－)，女，黑龙江鹤岗人，副教授，博士

研究方向:体育新闻传播

*基金项目:国家社科基金《大型赛事的媒体运行与新闻服务》相关成果( 11BTY017) ;武汉体育学院青年教师科研基金《基于公众沟通的体育公关传播理论与实践研究》( 2014QS03)相关成果;湖北省中青年科技创新团队《融媒时代的体育新闻传播研究》阶段性成果。

Change and Transformation of Crisis Communication Management of Sports Events in the New Media Time——A case study of Liaoning National Games

FU Xiao－jing，ZHANG De－sheng

( Wuhang sports University，Wuhang 430079，China)

Abstract:This paper takes the example of Liaoning National Games to analyze the characters of crisis communication of sports events in the New Media Time.It raises the idea of change and transformation of crisis communication management of sports events.

Key words: new media; crisis communication management; information source; sports system reform

新媒体的出现和发展，给体育赛事的危机管理带来了巨大的挑战。新媒体，尤其是以微博为代表的社会化媒体，改变了传统的线性传播模式，无限扩大了信息传播的路径，借助意见领袖与粉丝之间的互动，短时间内制造出一个个信息传播的“爆点”，从而形成了一种裂变式集成效应。这种集成式效应能将以往可以控制的小问题变成大问题，瞬间演变成众人关注的热点焦点，传统的控制手段几近失效。在此背景下，体育赛事危机信息的传播与管理出现了诸多的新特点与新变化，亟需新的思路注入。

1　从危机管理到危机传播管理

从世界范围看，系统的危机管理研究，始于20世纪80年代，并发展出所谓“管理的观点”和“传播的观点”两大流派。“管理的观点”即宏观意义上的危机管理，包括应对策略的制定、专门组织的建立、技术方案的施行，以及法规政策的适用，主旨在于恢复常态、降低损害;“传播的观点”即危机传播管理，

包括当事主体针对内部、外部利益相关者的宣传、、与对话，以及对其它信息流通过程的控制，目的在于修复形象、重建共识。［1］一般来讲，危机管理比较关注“事”，即如何控制事态的发展;而危机传播更关注“人”，也就是如何与“人”进行双向沟通交流。最近十几年以来，两个研究流派有合流之势，特别是“管理的观点”逐渐向“传播的观点”靠拢。在现代媒介化社会里，任何管理都必须考虑到“传播”，没有媒体的支持，危机管理只能是空谈，没有沟通与表达的思维与策略，危机管理也难以推行。任何危机管理要奏效，都要考量到“人”的主体性地位。新媒体时代里，特别是以微博微信为代表的社会化媒体崛起后，危机信息扩散的速度超越了以往，要想有效应对不断变化的危机，只能借助传播的力量，从而真正影响到最终的接受者，也就是公众。可以说，随着社会化媒体影响力的不断提升，如何采取更有效传播策略、应对公众质疑，推动危机事件的解决，已成为危机传播管理中的关键性问题。

2　新媒体时代体育赛事危机的衍变

2.1危机事件发生的频率上升，负面信息扩散快

后奥运会时代，被金牌战略遮掩的诸多内部结构性矛盾日益显现出来，包括媒体在内的公众对传统的举国体制展开了诸多反思，运动员在赛场上的佳绩与国民体质的普遍下降形成了强烈反差，施行多年的举国体制受到了越来越多的质疑，公众迫切希望中国真正从体育大国走向体育强国。然而，体育体制的转型力度，显然跟不上社会公众的期待，传统行政思维与市场化运作之间的矛盾不断凸显，体育与政绩之间的关联始终没有被打破，这直接导致危机事件发生的频率上升。

再从危机信息传播角度来看，随着新媒体的影响力不断增强，危机信息的传播渠道也在不断拓展，形成比以往更为复杂的“危机信息流”。一旦体育比赛出现了某类危机事件，即便传统媒体不报，也会有各类新媒体“捅”出来，并迅速成为受众关注的焦点。从某种程度上看，危机事件正契合新媒体的传播特性，与中规中矩的体育赛事报道相比，类似球员斗殴、罢赛、私生活丑闻等，显然更易获得网民的点击率，而智能手机及移动互联网的发展，更加剧了危机信息的扩散。

2.2危机类型由事件性危机向结构性危机演变，内部原因引发的危机成为主体

一般认为，危机可以分为两类，即事件性危机与结构性危机。“事件性”危机是一些偶发的、互相之间无实质联系的事件，危机状态随事件的平息而终结，如“自然灾害”、“重大疫情”等。“结构性”危机表面看来也是一些事件，然而这些事件所引发的社会讨论却指向一些“结构性”的社会问题、政策漏洞乃至制度缺陷。反映同类“结构性”问题的危机事件通常不会独发，一个爆破点往往会刺激同类事件的连锁爆发。［2］

实际上，以此分类来反观体育危机，亦如此。体育危机中，有一些是由偶然因素导致的，如运动员斗殴、裁判判罚争议等，但更多的则指向一些内部深层次原因，如中国足球之所以频现丑闻，与制度缺陷有着直接关系。在中国快速走向现代化与市场化的进程中，体育体制改革却一直滞后。以近两年足协官员腐败门事件来看，管理者的官僚化、管理手段的行政化、主管者利用权力在市场环境下寻租等原因，其实都指向到管理体制这一根本性问题。

2.3危机管理不力，导致危机逐渐演变为信任危机、形象危机

所谓信任危机、形象危机，主要是源于公众对体育组织及主管部门的处理方式及效果长期不满而对其公信力与外在形象产生的深度质疑。这种质疑不仅停留于表层的行为活动，也上升到了制度程序的层面。

作为体育赛事的管理方与组织方，体育组织不仅要掌握一般的危机管理策略，还要适应新媒体语境的变化，这对行政思维深厚的体育组织而言，无疑意味着危机管理的难度大大增加。从现实操作来看，体育组织的危机管理效果并不明显，一旦体育赛事中发生某些危机事件，“黑幕”说都会应运而生，而体育组织往往只是单纯否认，并没有更多信息公布，沟通手段与策略都比较落后。可以说，不论是体育主管部门还是处于前台的体育组织，在公众心目中已形成了行政化、官僚化的刻板印象，再加之公众对社会腐败、潜规则等不良现象的厌恶，更进一步强化了这种印象，进而上升到对体育体制的质疑。从近年来发生的体育危机事件的流变来看，多数危机事件最后都折射出体育组织的信任危机与形象危机，这也是导致体育组织疲于应对危机而又无可奈何的根源所在。重建公众对体育组织的信任、重塑公众形象已成为当务之急。

3　新媒体时代体育赛事危机信息传播的特点——以辽宁全运会为个案

3.1信源渠道增多

信源是传播行为的引发者，一般来讲，信源既可以是个人，也可以是群体或组织。在传统媒体中，信源渠道以组织为主，个人发挥的作用有限。新媒体的出现，颠覆了传统的“把关人”地位，以其海量、交互、分散等特性实现了信息的易得性、多元化和传受关系的自由转换。这时候，人人都是信息的传播者与接收者。“因此，就传播的影响力而言，以往依靠某一个(类)媒介的强势覆盖而‘号令天下’的时代已经一去不返了”［3］。人们可以根据自身的需求与喜好选择合适的媒介工具，并通过微博、微信以及社交网站及时分享自己所关注的新闻。这样，危机信息的传播有了更大的空间。

通过对辽宁全运会危机信息的统计分析，数量上虽少于往届，但负面评价依然很突出。从信源来看，有些来自传统媒体记者对相关人士的采访，有的直接来源于运动员自己的微博，有的则来自匿名网民的披露。无论信源渠道有何差异，大众媒介都会起到扩音器的作用，使信息获得更多的关注。在新媒体环境下，尤其是微博和手机新闻客户端的大量使用，危机信息得到的关注更多，传播影响力也更大。此外在微博端的转发过程中，“大V”的转发评论直接推动了相关信息的扩散，在全运会危机信息传播中担当了意见领袖的作用。辽宁全运会期间，微博上有关全运的各种“吐槽”引人注目。其中最引人注目的无疑是花样游泳姐妹花蒋文文、蒋婷婷通过个人微博表达对于比赛不满和质疑。

全运会花样游泳双人项目比赛中，曾获得奥运会亚军的蒋文文、蒋婷婷在没有任何失误的情况下获得第三名，蒋氏姐妹对裁判的评分表示质疑，缺席了颁奖仪式和赛后主办方举办的新闻发布会。她们自己召开个人发布会，对于比赛的结果，认

为是“运动生涯最黑暗的一天。”又有媒体爆料说，负责仲裁的工作人员有一半不懂花游。其后，蒋氏姐妹又通过个人微博表达不满，在网民的不断转发与评论后掀起了一波对全运会质疑的浪潮。对于蒋氏姐妹的申诉和公众的质疑，竞赛委员会曾进行核查并通过微博简短回应，表示打分没有问题，然而网友对该微博的评论多是质疑与调侃，从中不难看出公众的态度和全运会官方在此事件中的公信力。

3.2多种传播形态叠加交织于一起，将危机引发的负面传播效果扩大化

新媒体环境下体育危机的传播机制更加复杂，大众传播、组织传播、群体传播、人际传播等不同传播形态叠加交织于一起，社会化媒体、门户网站、体育论坛等各种传播平台形成合力，催化危机传播的负面效果，再加之传统媒体的进一步跟进，从而构成一种类似蒲公英式的网状传播模式。以微博为例，第一个用户发布信息后，产生大量的转发，而转发的用户中，又有一部分用户会带来第二次大量的转发。每次转发都会带来新的转发。而信息除了在微博上扩散外，还会在其它渠道进行传播，甚至传统媒体也会马上跟进，从而构成一波又一波的信息集群，负面事件的传播效果呈水波形状向外扩散，从而使一个普通事件演变为危机。

以辽宁全运会为例，类似蒋氏姐妹质疑打分这样的事件先在微博引爆，再加之门户网站的扩散，及至传统媒体进一步跟进，从而不断催化了事件的负面效应，导致黑幕说不绝于耳，而赛事组织者对此似乎并无更好对策，难以提供有说服力的详细信息，只能说一些“比赛是公平公正的”之类的略显苍白的解释，危机应对手段滞后，使这一事件逐步演变成组织者无法控制的一大形象危机。

3.3媒体的选择性传播

媒体选择性传播是指记者、编辑等出于个人的喜欢或偏见进行新闻选择。虽然客观性是新闻专业主义的核心，但绝对的客观难以实现，或多或少都伴随着新闻从业人员的倾向性，基于特定的社会文化与心理动因，媒体人偏见也就随之产生。媒体偏见无处不在，即便媒体人自己无法察觉或不愿承认。当偏见成为习惯就变成了直觉，成为一种不加思辨的反射习性。严格地说，所有的信息都是程度不同的偏见。［4］

媒体偏见的观点认为媒体并不是在操纵读者，而是在迎合读者，也就是说读者事先已经形成了偏见，媒体要去讨好读者，这样媒体就会做倾向性的报道，从而自然形成了偏见。有关全运会的报道中，负面新闻对受众更具吸引力，尤其对于新媒体，受众的关注更意味着媒体的效益，从而导致媒体在报道中过分追求“眼球效应”，一抓到危机信息就大书特书，不断渲染。而另一方面，历年全运会所形成的负面形象并不是只存在于受众的记忆中，媒体从业者一样在脑海中有对于全运的负面印象，这些偏见反过来又会影响媒体人的信息选择。

3.4受众的选择性接触和情绪化宣泄

根据“选择性接触”假说原理，受众并不是不加区别地对待任何传播内容，而是更倾向于“选择”那些与自己的既有立场、态度一致或接近的内容加以接触，这一过程包括选择性注意、选择性理解和选择性记忆三个阶段。此外，心理学上将注意偏向定义为“在注意上选择加工具有威胁性的刺激，人们通过注意选择要加工的信息，不同情绪对注意的影响和注意带情绪色彩的信息的偏向性直接影响进一步认知。”［5］

辽宁全运会开始前，以往数届全运会所累积的负面评价和未被解决的质疑就已经大量存在，公众业已形成了刻板印象。从数量上来看，辽宁全运会的负面报道实际上低于以往，但是由于新媒体尤其是社会化媒体的兴起，公众自主表达的渠道增多，手指一点，就可以轻易对全运会进行吐槽，那些危机事件就像是导火索一样，点燃了以往历年所累积的火药，这也是为什么在公众的印象里，辽宁全运会事件不断、危机不断。

正是由于公众对于全运会负面形象的认知，使得受众在本届全运会的新闻报道中更愿意选择其中的负面报道来巩固自己的观点，并对相关新闻进行负面解读，以至最终形成了对本届全运会整体负面的认知。另一方面，从人们的情感上看，人们偏向于关注负面新闻报道，并且容易围绕负面事件发生讨论，从而促成负面信息的再度传播。

在对全运会的质疑声音中，尤其是微博上的言论，少部分是逻辑清晰的评论，更多的则是受众个体带有情绪化的宣泄，甚至带有攻击性。尽管公众对于全运会的质疑不断，负面新闻频出，但是却未能看到主办方或是全运会本身为此所做的改革和调整，这些未能得到回应的诉求从心理上更加剧了公众对全运会的不满。

4　新媒体时代体育赛事危机传播管理亟待转型

4.1利用新媒体手段进行危机传播管理

新媒体时代体育组织想隐瞒某些危机事件，难度很大，运动员或其他知情人员随时会通过社会化媒体将危机爆出，蒋氏姐妹通过个人微博公开他们的质疑就是一个例证。作为体育组织和体育赛事组织方，不妨转变思路，利用新媒体手段来进行危机管理与危机公关。体育组织可以开设微博微信，一旦有危机事件发生，除召开新闻发布会外，作为危机主体的体育组织发言人可以利用微博微信来发布信息，澄清事实事相，及时表明态度，维护组织形象，获得公众理解。通过对新浪微博的搜索，发现作为体育主管部门的体育局开设微博的很少，而一些社会体育组织则较为积极利用微博传递信息。在现有体育体制中，体育主管部门经常扮演着危机传播管理的主体性角色，若不能有效利用新媒体手段主动发布信息，则只能处于被动状态。不开微博，或许与传统的行政管理思维有很大关系，缺少与公众双向沟通的意识，不能主动地进行危机议题管理。

在新媒体时代，传统的舆论控制已然失效，只有通过多元意见的讨论，善用沟通以达成共识。在危机传播管理中，主要体现为危机议题管理。所谓危机议题管理，就是在事前、事中、事后监测和引导危机中的公共意见及其走向、状态。［6］议题管理的核心是设置媒体议程与影响意见领袖。以微博为例，作为新型舆论场，微博近几年在公众舆论中的巨大影响力已经得到证实，体育组织应该学会利用这种传播平台进行危机议题管理，这包括两个层面，第一，进行危机信息发布，设置媒体议程，满足媒体信息需求，同时进行有效表达;第二，影响意见领袖，特别是微博中所谓的大V。如果说媒体在危机中输出是“信息流”，意见领袖输出的就是“影响流”。只有这样，才能潜在地影响舆论走向。同时要并根据舆情发展，及时调整传播策略。

诚然，新媒体环境下公众利用的传播工具增多，信源渠道也增多，但是体育组织及主管部门仍然是危机中最具权威性的信息发布机构，体育组织及主管部门反应越迅速，传递的信息越全面准确，可信度就越高，就越能够赢得公众的肯定与支持，也就越有利于消弭危机带来的负面影响。

4.2改变语态，重视媒体运行

长期以来，体育组织一直以管理者的姿态自居，一旦出现危机事件经常会以模糊否认或直接否认的语态进行危机公关。从传播效果来看，否认语态显然并不好。这里需要转变语态，采取合适的危机语艺策略。危机语艺策略的重点则在于探讨危机发生后组织的形象管理与辩解( apologia)以及危机反应策略( crisis response strategies)，希望了解决策者如何利用各种符号资源，也就是“危机言说”( crisis discourse)，来解决危机和挽救组织形象。［7］也就说，危机语艺策略教导组织根据不同的危机诱因与危机情境寻找相对应的言说内容。危机语艺策略研究近年来的代表人物以美国韦恩州立大学教授Coombs为核心人物。危机传播研究学者吴宜蓁将Coombs所提出的危机语艺策略加以整理，共有七项:

第一，攻击指控者。这是最为强势的回应策略。当组织与指控者对峙时，甚至会用暴力或法律诉讼的方式予以解决。

第二，否认。否认危机的存在，又称“危机不存在策略”。第三，借口。寻找可资辩解的理由，提供证据表明自己不必承担责任或承担较小责任。

第四，行为正当化。传播真实信息，证明自身行为的正当性，摆脱恶意的破坏和纠缠。

第五，迎合。尝试顺应、迎合利益关系这的心理、态度和行为，并尽量满足他们的要求。

第六，修正行动。修补危机带来的损害，并保证危机将不再发生。

第七，道歉。公开道歉，承认组织应该为危机的发生负责，并承诺完善与弥补。［8］

从现实操作来看，体育组织多采取“否认”或“借口”的语艺策略，类似“迎合”、“道歉”之类的策略很少用到。这其实反映了体育组织与公众沟通时的一种单向姿态，体现出深厚的行政管理思维。危机发生时，最好的公关模式就是双向对等沟通，尊重组织和公众自身权益之间的平衡。作为体育赛事的组织方与主管部门，要想避免危机扩大化，就要改变语态，真正以双向沟通的姿态进行危机公关，并重视体育赛事运营中的媒体运行。

体育赛事媒体运行的根本目的就是为媒体提供报道赛事所需要的各类服务，保障媒体获得充分信息服务。由北京奥运会开始，媒体运行作为一个系统工程开始引进中国体育赛事运营中，并在广州亚运会、深圳大运会、南京亚青会等大型赛事中得以继续实施，极大地方便了媒体的采访。然而辽宁全运会没有任何媒体运行，媒体采访处处受阻，甚至出现阻挠媒体采访的情况，这都恶化了媒体与主办方的关系，对于全运会的整体形象塑造带来的只有害处。若要真正进行有效的危机传播管理，体育赛事组织方与主管部门应该认识到媒体关系的重要性，尊重媒体发布的规律与运行逻辑，运用媒体熟悉的方式来进行表达，才可能构建和谐的媒体关系。这需要引入专业的媒体运行团队，设置专业的新闻信息发布机制，把专业的事情交给专业人去做。总之，以服务姿态而不是管理姿态来对待媒体，才能使任何危机语艺策略与危机公关手段得以奏效。

4.3危机是常态，制度改变是根本

基于体育体制存在的深层次问题，危机发生是不可避免的常态，只有进行制度变革，才是最为有效的危机传播管理策略。这就需要进行顶层设计，思考如何从管理体制、运行机制等方面进行改革，将体育从国家管理变成社会管理，将体育组织的社会化职能真正落实，变裁判员身份为公共服务者的身份，打破相关体育组织对资源的垄断。

体育体制改革，与建设“有效政府”、“有限政府”的目标是一致的。有学者指出，当前中国体育体制改革的逻辑基点主要体现在:维护和保障大众体育权利，这是当前建设“责任政府”的必然要求在体育领域的反映;顺应和满足社会体育需求，这是新时期“有限政府”理论与实践对于我国体育工作的现实要求;评估和提升体育发展效益，这是当前我国建设“有效政府”的理念对于体育体制改革的基本要求。［9］以全运会为例，要想根本性避免各种危机乱象，必须消除参赛成绩与地方政府体育政绩对应的关联，使全运会真正成为全民运动会。

体育不仅仅是一种身体运动，更是一种教育手段，一种生活方式，一种精神载体，一种财富基石，对于建设民主法制、公平正义、诚信友爱、充满活力、安定有序、人与自然和谐相处的社会，具有独特的价值和重要作用。［10］

在新媒体影响下，若能真正使体育价值观回归本位、体育管理者回归本位，体育的危机也将减少许多。

参考文献:

［1］胡百精.危机传播管理［M］.北京:中国人民大学出版社，2009:27

［2］涂光晋.非典－中国十年来政府危机特点的变化与反思［J］.国际新闻界，2013( 5)

［3］王菲菲.公民意识和网络舆论监督——兼论网络舆论监督影响力［J］.新闻前哨，2010( 1) :86－88

［4］毕研韬.媒体人与媒体偏见［J］.青年记者，2011( 3) : 11－12

［5］朱诗敏.情绪对心理倾向影响的研究综述［J］.广东教育学院学报，2008( 1) :27－32

［6］胡百精.危机传播管理［M］.北京:中国人民大学出版社，2009:167

［7］吴宜蓁.危机传播－公共关系与语艺观点的理论与实证［M］.苏州:苏州大学出版社，2005:10

［8］吴宜蓁.危机传播－公共关系与语艺观点的理论与实证［M］.苏州:苏州大学出版社，2005:141

［9］易剑东.中国体育体制改革的逻辑基点与价值取向［J］.体育学刊，2011( 1) :14－25

［10］刘鹏.国家体育总局局长、党组书记刘鹏做主题报告(在2007年全国体育局长会议上的讲话)［EB/OL］.http: / / www.china.com.cn/sport/txt/2007－01/22/content _ 7696187_3.htm，2008－08－05