“一厢情愿”的品类创新，是怎样发生的？

包·恩和巴图

一个新品牌，进入一个行业，最好聚焦一个相对清晰的品类，给消费者传递“你在做什么”“你擅长什么”。

遗憾的是，我们很多民营企业，甚至一些一线品牌，在品类创新上总是犯“一厢情愿”的错误，所开发的品类，难以让消费者理解和接受，从而一个好端端产品“胎死腹中”。

因此，我在这里简单谈谈品类创新的基本法则，给大家的新产品开发工作锦上添花。

新产品≠新品类

一些市场营销职能相对发达的企业，几乎天天都在研究新产品、开发新产品。然而，我想说的是，你所开发的新产品不一定都能成为新品类。

从它们的关系上来看，新品类一定是新产品，但新产品不一定是新品类。也就是说，品类的概念远大于产品的概念。

为了便于理解，我举个例子。伊利金典牛奶开发“有机奶”，可以说是一种新品类，但是他们接着开发脱脂有机奶或高钙有机奶，就不能算是新品类，只能算新产品。

一个新产品能否成为新品类，还是要取决于消费者的认知。如果消费者认为你是一个新的品类，与现有的品类有明显的差别，你就可以成为新品类。

因此，新品类具有与老品类“平起平坐”的身份。从竞争的角度看，它要么广泛替代老品类，要么与老品类处于同等地位。

品类创新的四项基本原则

我开篇时讲的“一厢情愿”的错误是如何发生的，关键在于很多企业在开发新品类上不懂得基本规则。所以我们才看到那些“情绪饮料”“运动型地板”“电热皮鞋”“音乐服装”等让人匪夷所思的品类。

那么，一个好的新品类到底遵循哪些原则才能让消费者理解并接受，从而避免“胎死腹中”的悲剧？下面，我跟大家分享四项基本原则。

原则一：直击需求

一个好的品类名，必须要直截了当地与消费者需求产生联系，并在名称中直接描述其核心需求。

在药品领域，我们经常看到一些直击需求的品类名，比如“排毒养颜胶囊”就很具有代表性。它明确告诉消费者它的功能是什么，能够给消费者带来什么样的好处。如果把这个名字改成“综合调理胶囊”，会怎么样？很显然，即便配方完全相同，但它肯定卖不过“排毒养颜胶囊”。

这也是为什么说“情绪饮料”不是一个好品类名的原因所在，因为这个名称让消费者无从知道它到底在卖什么。

原则二：通俗易懂

由于我们的消费者不是艺术家，更不是哲学家，因此，新品类的命名一定要做到“三易”：易懂、易记、易传播。

早期的王老吉，其实不叫“凉茶”，叫“植物饮料”。当它叫“植物饮料”的时候，它的销量一直没有起色。但是，加多宝开始运营这个品牌后，将品类名改为“凉茶”，才改变了王老吉的命运。

原因在于，“植物饮料”这个名称不太通俗，让消费者难以辨认它到底是什么。而“凉茶”这个名称非常通俗，因为广东地区几百年来就有喝凉茶的习惯，这个名字对消费者而言并不陌生。

原则三：锁定对手

上面我们讲过，新品类要么与老品类平起平坐，要么广泛替代老品类。这也就说明一个成功的新品类必须要有明确的竞争对手。也就是说，你作为一个新品类，到底要打谁，必须明确。

德清源包装鸡蛋打的是市场上的散鸡蛋，伊利的有机奶打的是普通高端奶，平板电脑打的是笔记本电脑，智能手机打的是键盘手机，等等，都是新品类打老品类的经典案例。

如果，一个新品类不锁定对手，或者锁定不成功，可能会陷入“卖不动”的尴尬。蒙牛应该说是品类高手。但他们曾经开发过一个叫“晚上好奶”的产品，却没有成功。问题就出在这个牛奶作为新品类不太明确要打谁。还有，麦当劳开发咖啡，本想打星巴克咖啡，但锁定的方法不得当而半路夭折。

因此，我经常讲，一个没有对手的新品类不能成为真正的“蓝海”，一个对手不跟进的新品类更不可能成为辽阔的“大海”。

原则四：引领趋势

一个新品类成功的另一个秘诀在于让人们感觉到它是个“新东西”，代表着未来。“电热皮鞋”是新东西，但它会代表未来吗？消费者的第一反应肯定是摇头。这就是为什么卖不开的原因所在。

现在很多学生都开始买电子书，把需要读的书全部装进这部电子书里，从此每天上课不用背沉重的书包。

电子书就是一个引领消费趋势的新品类，它只有不到500克的重量，却可以代替500斤的书。因此，北京很多学校广泛提倡孩子们买电子书以替代纸质书。

不过，我想说，所有的新品类不一定都是技术导向的，从消费者的生活形态及使用习惯等多个方面都可以开创新品类。比如，我们曾经为克明面业（挂面领域的第一品牌）提出一个新品类叫“五谷养生面”。从技术的角度来讲，这并不算是一个需要高新技术的产品，但从消费需求的角度看，它确实是一个引领消费趋势的新品类。因为，五谷杂粮代表着健康，养生的概念代表着生活品质，都是消费者所追求的大方向。

现在，民营企业至少80%以上都面临着业务转型。业务转型的核心是什么？我认为，就是品类创新。 如果你不掌握品类创新的原则和方法，你就会陷入创新的误区，轻则多走弯路，重则误入歧途。