新型高铁客站商业开发现状与未来发展趋势

文/陈玉茂

在提高高铁商业品质和取得良好经济效益的同时，随着开发和经营工作不断深入，铁路相关企业在新型高铁客站商业开发过程中，也遇到了一些全新的问题，面临严峻的挑战。

三大瓶颈

通过将高铁商业与机场商业，以及城市商业进行全方位的比较分析，可以发现高铁商业在发展上大致遇到了“三大瓶颈”——“设计瓶颈”、“资源瓶颈”和“客流瓶颈”，使得商业价值和综合效益无法实现最大化。

1.“设计瓶颈”。原高铁客站规划将商业定位为客运配套服务，商业专项设计在规划定位、设计依据和设计标准上还在摸索，导致高铁客站特别是大型枢纽站商业空间布局不合理，商业夹层等主要商业区域远离客流动线，且各商业区域之间的商业动线无法贯通，造成资源的商业价值不高，影响了后续经营发展。

2.“资源瓶颈”。现阶段高铁客站商业尚处于市场培育期，商铺能够吸引集聚的品牌资源十分有限，按目前对标机场商业的开发思路，即使用足现有的集成商资源，也不能满足高铁商业发展的需求。

3.“客流瓶颈”。高铁商业经营主要依赖站内客流，但目前高铁客流量增长缓慢，且旅客的消费习惯主要以被动的即时性消费为主，给高铁特别是大型枢纽站的商业经营带来较大的压力，有限的客流和消费难以支撑大体量的商业开发。

存在问题

目前现代化新型高铁客站主要以乘降功能为主，商业开发为辅来进行整体功能定位的。因此会出现以下主要问题：

1.区域划分和功能设计上，把最便捷（高铁客站与公交衔接或候车室内紧邻主安检），商业价值最高的位置用作售票大厅或售票窗口，旅客服务区域在候车室少有设置，多在夹层，在远离客流动线的地方，且形成旅客服务区面积设计不合理，与旅客需求、业态不匹配。

2.高铁客站配套设施设计上，多不能满足商业开发的基本需求。一是商业用电按照3级负荷来设计，往往预留容量不足，需要增容时又遇到配套设施不足或增容费用过大的问题。二是高铁客站内的配套用房主要用于客运和民警值班室，一般很难用作商业配套（办公、更衣或储物等）。三是高铁客站达到层设计时出现换乘厅作为社会通廊或准安全区，不得设置商业；商业设施在换乘大厅背面，背离主客流动线。四是未为商业服务区域预留静态标识，客服信息也未引入旅服区域。

3.商业动线设计上，客站的客流动线设计较为清晰，一般未进行专项的商业动线设计，更没有和客流动线进行整合，其实也许只需增设几部电动扶梯或变更扶梯开行的方向，就可以大大改善动线，让顾客在高铁客站内部停留时间更久，经过更多有效区域，降低体力消耗，直接增强顾客的购物体验和提高商业的空间利用率，并在两者中维持合理的有机结合，让旅客在愉悦地购物体验中实现完成候车。香港机场在这方面尤为突出。

高铁客站商业开发中存在的问题

1.没有进行充分的市场调研和可行性认证；不能科学地安排分期开发的体量，造成超需求过度开发。

2.不能坚持统一规划原则，或不按规划实施；业态定位和规划布局不合理，不能实现区域功能划分，错位经营不到位，经营环境恶化。

3.经营模式不采用较为先进的保底租金和提成租金两者取高的模式，或未能按市场规则进行科学定价，造成租金过高。

4.商业资源整合力度不够，不能坚持品牌经营或信用管理未到位。

5.对商业形象把控不到位，立体空间设计不足，可视性和展示性不优。

6.对运营管理重视不足，不能与品牌经营企业共同打造高品质的商业服务。

7.对自营连锁服务项目的开发重视不够，不能快速打造自有商业服务品牌，提高综合效益。

8.对新技术的研发和引进度不够，特别是相关信息化配套和服务产品的推广应用。

解决途径和发展趋势

1.找准解决途径

要突破现有发展瓶颈，实现深度开发的目标，必须适新应变，借鉴各类商业体发展的成功经验，主动转型，调整定位，综合打造，通过重新规划、优化布局突破设计瓶颈；通过引进合作、集聚资源突破资源瓶颈；通过市场细分、扩大客源突破客流瓶颈；充分发挥铁路独有的网络优势，培育自身健康可持续发展的核心竞争力。

2.调整发展定位

在项目定位上从现在的客运配套业务调整为客运配套业务与特色主题商业开发相结合；

在开发定位上从目前对标机场商业调整为对标机场商业与城市商业服务综合体相结合；

在经营定位上从以租赁和物业管理为主调整为以销售管理与租赁、物业管理相结合；

在消费定位上从满足旅客无目的被动性消费为主调整为满足市民的目的性消费与服务旅客相结合，逐步将高铁客站打造成集交通枢纽、购物中心于一体的城市商业服务新地标，以更大地发挥其在服务当地经济社会发展和满足人民日益增长的消费需求中的作用。

3.明确发展目标

按照创新思路，整体打造；调整定位，扩大需求；突出主题，创造特色；强化营销，提升服务；专业营运，经营品牌的原则重新谋划高铁商业未来的发展目标：

①打造高铁商业中心。对于单体客站，特别是大型枢纽客站，需进一步对商业、广告、商业贵宾厅等经营资源进行整体统筹与整合，突破和创新既有高铁商业发展模式，通过实施主题化开发、立体化打造、特色化经营，探索高铁商业向商业中心转型发展的新路。

②打造高铁商服网络。构建覆盖路局的高铁管内二等以上高铁客站实体商业网：一是分步将路局管内高铁枢纽站分别建成特色主题购物中心，同时串联辐射全局所有高铁客站；二是借鉴航空免税商品销售模式，将高铁客站商业向列车延伸，以动车为载体，建设移动商业干线，逐步实现站车一体化商品联动销售；三是开发高铁网上虚拟商城，进一步延伸高铁客站实体商业服务链条，构建地区高品质、多层次、全方位，高铁客站、列车和移动互联立体化的高铁商业服务网，同时以此网络平台为基础，结合多媒体广告开发和冠名贵宾服务（含枢纽商务中心）网络建设，根据客户需求创新服务产品和营销模式，打造自营连锁服务品牌，力争“十二五”末形成铁路全新的支柱产业。

③实行公司化运作模式。发挥铁路网络资源比较优势，强化统一经营，采用路局专业公司一体化运作模式，统一开发经营全局高铁商业。通过资源租赁、委托经营、管理外包、利润分红和创造自营岗位，兼顾路局、合资公司、站段、地区公司和集体企业各方利益。

4.优化设计程序，完善设计标准。

建议由铁总牵头整合国内有交通枢纽商业地产开发经营的开发商、运营商和专业咨询机构，优化新站新线和运营高铁客站商改的设计和审查、建设变更等程序，特别是相关专业在更早期介入项目认证和初步设计环节，同时要制定完善的设计标准。

5.业态发展趋势

①通过客站商业信息系统数据采集和分析，不断筛选合适铁路交通枢纽的业态和品牌。

②创新和加大自助服务设备的覆盖范围和营运模式，在小站站外广场地下通廊增加自助设备的比重和数量。

③改变枢纽站目标客户的定位从而调整业态定位，从原来服务于旅客到服务于周边居民，加大旅游零售百货类的业态比重。在开发过程中注重主题开发项目，打造交通枢纽特色主题商业。通过站车联动，形成商业服务网将特色主题商业，通过自营服务网络延伸到沿途各站，形成异地取货、整合营销的经营模式。

④加大自营业态的比重，建议先从便利店入手，未来可以发展连锁餐饮、商务贵宾服务。打造冠名商务贵宾厅服务，了解高端旅客的行为方式和消费习惯来进一步优化商业业态，打造出更多更丰富的服务产品来，从而锁定高端客户群。

⑤加大对站区wifi资源的合理经营，形成电信专营权。推出与动态导引系统相集合的无线互动的智慧高铁系统，让旅客在打发时间的过程中产生消费价值，同时增加顾客满意度。

⑥将文化与商业相结合，增加4D影院、清真食品、健康文化、艺术巡展等商业活动，另可设置祈祷室等设施。

⑦加强相关产业链整合，客运相关的商业广告或者旅游产业在深入专业化的基础上，与商业服务进行整合，打造门户网站和手机终端，形成线上线下的联动高铁服务产品，通过产业链整合信息化升级还可以深度挖掘产生成倍的综合效益。

总结和启示：高铁客站商业开发还是要遵循规划为先的原则，结合客运组织的优化，对客站内外的人流动线进行全面的分析和优化，合理布局各类商业业态，最大限度的按市场需求丰富商业品类。同时，坚持品牌经营、错位经营原则开展开发工作，以及对高铁客站商业形象和导引系统的系统筹划对客站商业开发经营工作都是至关重要的。