网络购物消费群体的特征分析

摘 要：电子商务的出现，加速了网络消费的进程，网络消费者是新的消费群体，与传统市场消费群体有着截然不同的特性。企业要开展网络营销活动，就必须了解和把握消费群体的特征，为营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。因此针对消费者网上购物影响因素做出研究，根据消费者的组成、特性做出分析，找出影响消费者购买行为的因素，这对于企业正确把握消费者行为，实现有针对性地开展市场营销活动具有极其重要的意义。

关键词：网络购物；消费群体；影响因素

一、网上购物的优点与特征

1.网络购物的优点

（1）网上信息传播速度快，更新速度快，对消费者影响深远

为什么电商能够在这些年迅速发展起来，一方面要归根于互联网的迅速发展带动了互联网经济和“互联网+”的发展，另一方面要归根于广大创业者对互联网经济的重视，他们已经充分意识到通过互联网销售可以获取到常规实体店销售所不具备的特殊优势，所以电商们包括实体店商家都开始注重网上营销的可行性，通过网络营销可以快速传播品牌信息，让更多的消费者了解到自己的产品，并能通过网络进行比较分析，选出最心仪的产品，商家又能根据消费者的喜好和选择制定符合自身发展的独特营销方案。

（2）网上销售成本较低

实体店销售势必会涉及到店面和仓库等问题，这些方面都是实体店商家付出成本的来源，但是网络销售可以规避这些成本，电商可以直接通过网络进行销售，确定消费者选择了什么商品后直接与相关厂家联系，直接发货，很大层面上降低了商家的成本。

（3）网上购物可以延伸到世界市场

互联网的出现和发展使得世界在网络层面上可以迅速联为一体，对于经济来说，它使得全球变成一个整体的市场，国内企业可以方便得与国外企业进行贸易往来。

2.网上购物的特征

（1）网上购物比实体店购物更有趣

据有关调查数据显示，网上购物最先进入公众的生活时，70%的网上消费者并不是因为网上购物能够给他们带来便利，大多数都是抱着新奇的态度进行网上购物的，最开始他们只是想接触一种新事物，了解网上购物的流程。与此同时，消费者进行网络购物时，虽然不像在实体店里可以直接与人沟通交流，但是可以通过网络与不同国家不同地区的人交流，可以学习别人的购买经验，并且通过其他消费者对产品的描述评判自己是否对此产品满意，很多消费者都认为这个过程能让他们感觉到愉悦，这些新奇的感觉都是实体店消售所不能带给他们的。

（2）网上商品的更新速度快

很多消费者更乐意选择网上购物方式的一大原因就是网上的产品更新速度快。实体店销售涉及的环节较多，不仅要向厂家了解产品信息，还要进行实体销售营销策划，最后才能让产品进店以供消费者选择，但是电商网上销售产品的环节并不会如此繁琐，他们只需要了解到产品信息后，将与产品有关的图片规格等信息传到相应的网页上，这样消费者就能在最短的时间里了解到产品的信息，判断是否要购买。所以说，网上购物比实体店消费来说，有更特别的优势。

（3）突破购物时间限制的障碍

网上购物不仅可以节约成本和精力，更重要的是它还可以突破消费者购物时间的限制，一般情况下，即使是发展最快的大城市也几乎做不到让商场24小时营业，所以很多时候就会出现这种情况：当消费者想要购物时却没有地方去。但是网上购物截然不同，只要消费者愿意，在有网络的情况下，他们都可以从网上挑选自己所需要的产品并下单，即使店家不在线，消费者也可以自主购物，等待店家及时的发货。

（4）消费者的购物自主性提高

虽然消费者在实体店购物中也有充分了解产品并决定买不买的权利，但是消费者有时觉得问东问西会不好意思，有时又会担心问了那么多不买会给服务员带来不好的印象，这种情况下，消费者就感觉是背负了道德的枷锁，但是在网上购物的环节中，消费者都是在网络的虚拟环境中与店家进行交流，在充分了解到产品信息后，哪怕不买也不会觉得不好意思，很明显消费者的自主性被提高了。

二、网上购物消费群体特性分析

网上购物主要由一部分高学历高收入群体组成。这种群体组成方式有其内在原因，一方面互联网运用毕竟需要一定的技术和知识，而研究生或者本科生因为长期的教育能熟练掌握操作电脑的技术，并且能迅速理解网上购物流程。另一方面，研究生或者本科生因为高等学历一般会获得较高的工资，支撑其进行网络购物。当然了，这批高学历高收入的群体势必会引领更多人投入网上购物。

网上购物群体大都是活跃在网络世界里的积极分子。一方面这些人本来就喜爱上网，所以能在第一时间获取网上购物的相关资讯和知识，发现比较好的网上产品，基于这种对网上购物流程和产品的熟知度，他们会比较热衷于网上购物，因为网购这种体验是流行的、新奇的，他们在购物的过程中和购物之后都有比较新鲜的话题和其他人进行交流分享。因此这一群体对其他消费者的影响巨大，商家要重视这一群体的心理活动，运用合适的营销手段使网购积极分子能为他们产品的宣传带来积极影响。

1.男女消费者差异

对于不同性别的消费者，商家的重点也要放在不同的地方。和现实生活一样，男性消费者一般都不热衷于购物和逛街，他们一般都是在需要什么产品时才会去购物，并且男性消费者的购物理念是理性的，不会盲目挑选产品，一般比较看重商品的用途，同时男性消费者的购物时间较短，目标明确，基于这种消费理念电商应该明确其营销手段，给男性消费者最直观的产品介绍，自觉缩短他们的消费时间。

不管是实体店购物还是网上购物，女性消费者都有思维发散的特性，不同于男性消费者，女性消费者一般都不够理性，经常会花费更多的时间来挑选产品，并且有时候不是因为需要而买，仅仅因为店家做的营销活动吸引了她，所以女性消费者更容易产生购买欲望，商家必须有效利用女性消费者的这种心理，将更多的精力投放在引导女性消费者购买的活动上，不定期的做一些打折或者赠品活动，让女性消费者觉得她们赚了便宜，而实际上商家更为盈利。

2.购买行为的多样化和和灵活性

网上商品种类较多，所以经常会激起消费者的购买欲望，消费者往往会觉得网上产品比实体店产品要多得多，能够带给他们不同的感受，所以并不像在实体店购物一样，消费者认准了哪一家店或者哪一品牌就不会轻易更改，网上购物的消费者群体一般没有太大的“忠诚性”，他们会想要尝试不同品牌或种类的产品，满足他们的多样性需求。

3.购买倾向更具个性化

目前网上消费群体主要由90后组成，而90后的特点就是洒脱随性，更多时候并不追求产品的实用性和价值性，所以他们的消费意识并不像其他群体那么严谨，商家只要运用合适的手段，肯定会吸引到他们的购买欲。

4.购买行为具有波动性

年轻人一般都有追求新奇的特性，往往更看重产品的外观和独特性，但是随着年龄的变化，他们的心理也更加成熟，会越来越趋向于购买实用性、价值性高的产品。

三、影响网络消费者购买行为因素分析

1.外在因素分析

（1）个人因素。影响消费者购买力的首要因素就是他们的经济水平，经济水平的高低势必会对他们的购买欲望和购买水平产生重大的影响。

消费者的社会地位和职业。显而易见，消费者地位的高低决定了他所消费产品的档次的高低，一般来说，社会地位越高的人越在意品牌的影响力，会购买与其地位一致的产品。当然，消费者的职业也会影响他们的消费观念和需求，不同职业的消费者需要不同，不可避免地会购买与职业相关的产品。

消费者的年龄与性别。一方面，不同年龄阶段的消费群体会购买不同的商品，比如说学生阶段会购买学习用品、书籍等，成立家庭的阶段会购买相应的家庭必需品等。另一方面，由于年龄的增长，消费者的心理也会更成熟，消费行为也会更实际。不同性别的消费者，购买力和产品需求也不同，女性更会注重提升外貌方面的产品，如化妆品等，男性更加注重生活实用性。

（2）社会因素。人不可能独立于社会而存在，所以其行为也势必受社会因素影响。

第一，社会文化会影响消费者购买行为。文化是人类经过长期的生存生活活动产生的价值观和世界观，具有一定的道德约束力量，千百年来一直影响着人类的生产活动。文化主要通过两个方面影响消费者行为。一是以民族和信仰划分消费群体，不同民族的消费者一定会有不同的偏好和习惯，不同的宗教信仰也会影响消费者的购买行为，因为不同信仰有不同的禁忌。二是以地理划分消费群体，不同地域的人民有不同的生活习惯等，所有购买行为会有不同的差异性。

第二，社会相关群体会影响消费者的购买行为。人是社会人，所以消费者在进行购买活动时不可能脱离社会的影响，消费者有不同的家庭生活和社会活动，所以生活中肯定会受周围人的影响，一个人的购买行为很可能带动一批人的购买行为，所以作为社会人的消费者势必会受他人的购买行为所影响。

（3）企业和产品因素。这个因素一方面指企业的营销活动会对消费者产生引导作用，另一方面指产品自身的质量和特性问题。企业的营销活动有时候能直接导致消费者产生购买行为，如果企业的营销活动足够吸引人，很多消费者甚至不会考虑自身需求就进行购买。企业的营销活动虽是一种促进因素，但最重要的因素还是产品的吸引力，因为大部分的消费者都是理性的，购买之前会货比三家，购买之后也会考量商品的实际利用效果，以此考虑会不会回购。

2.内在因素分析

影响消费者购买行为的内在因素主要体现在消费者的心理活动上，这些心理活动又受很多因素影响。

（1）购买动机的因素。不同消费者的心理活动会产生不同购买动机，首先是求新的动机，网购群体主要由年轻一代组成，年轻人都有追求新奇的特性，所以很多时候他们只是为了产品的独特性而产生购买行为。其次是求廉的动机，网络销售与实体店销售相比，省去了店铺的租金或者仓储费用，因此产品的成本得到降低，消费者可以在网上买到更加实惠的产品，并且由于互联网销售还算一种新式销售法，所以电商经常会推行一些促销活动与实体店销售竞争。最后是光顾动机，这种动机产生的购买行为对商家的要求较高，消费者只有在相信店家的产品时，才会再次光顾其网站，可能又会引起消费者的购买行为。所以说不同的购买动机会引发不同的购买行为，企业要重视消费者心理，投其所好，实现盈利。

（2）直观感觉的因素。消费者的购买行为很大一方面产生于外界对其心理影响，外界的环境会引起消费者对产品产生不同的认知。这种认知包括感觉和知觉，一开始外界的环境只是给了消费者一定的感觉，凭着这种感觉，消费者会进行相应的心理分析，分析产品的好坏和对其的需要程度，分析结束后，消费者就产生了一种知觉，知觉是一种较为理性的分析结果，所以很容易对消费者购买行为产生影响。重视这一因素，可以让企业的营销活动做到事半功倍，以有效快速的手段俘获消费者的购买心理，产生购买行为。

（3）满意程度的因素。满意程度主要体现在消费者的态度上，一方面，消费者的购买行为深受周围环境影响，所以他人对产品的满意程度很可能直接决定了其他消费者对产品的购买动机，如果别人的反馈较好，消费者更愿意听从身边人意见，再次进行购买；另一方面，消费者可以通过自己理性的判断，判定该产品是否符合自身要求，能给自己带来多大的满意度。所以企业要充分利用消费者的这一心理，努力提高产品质量和价值。

参考文献：

[1]桂素彦.网络营销环境下消费者行为变化浅析[J].科学大众，2010.

[2]班然.网络营销环境下的消费者行为论析[J].商业前沿，2011（12）.

[3]徐卫民.消费者网购行为分析[J].科教导刊，2010：64-66.

作者简介：董月静（1993- ），女，辽宁营口人，辽宁理工学院信息技术系，信息管理与信息系统