非营利组织服务导向行为影响因素分析

沈鹏熠，张 雅

（1.华东交通大学 经济管理学院，江西 南昌 330013；2.武汉大学 国际软件学院，湖北 武汉 430072）

一、引 言

在服务经济时代，以顾客为导向成为了每个企业经营活动的指导思想，也日益被非营利组织所采纳。如何树立起优质服务以及实施积极的服务导向行为，成为改善非营利组织绩效的重要课题。目前，学界对服务导向的研究局限于营利性企业领域，侧重分析服务导向的内涵和结构（Hogan等，1984；Dienhart等，1991；Lytle等，1998），并初步探讨了服务导向实施的影响因素（O’Connor，2000；Donovan，1999；周艳春，2010）。但现有研究并没对企业服务导向影响因素形成一致性、综合性的认知，多数研究仍停留在零星的定性探讨层面，有关直接针对非营利组织服务导向影响因素的研究更是不多见。因此，本研究运用扎根理论方法，在对服务导向内涵和影响因素研究进行回顾的基础上，进一步搜集非营利组织主管、员工和顾客的访谈意见，分析资料和建构理论模型，并运用权变理论、资源依赖理论、高阶管理理论、内部营销理论和市场导向理论等分析非营利组织服务导向行为影响因素模型所隐含的深层次机制，为非营利组织决策者制定科学、合理的服务管理策略提供启示。

二、非营利组织服务导向影响因素文献评述

（一）服务导向的内涵

服务导向研究最初是从个体特征的微观视角进行探讨。Hogan等（1984）认为服务导向是指员工考虑周到、乐于助人、愿意为他人考虑、以及与他人团结合作的性格特质，并开发出由友好随和、善于调节、谨慎周到组成的服务导向测量指标[1]。后来，学界又提出，仅将个人服务导向视为员工的某些人格特质并不合适，组织中的情境因素和人格特征也是影响服务导向的关键因素（Frei等，1998；Hurley，1998）。Dienhart等（2004）融合了特质观和情景观，提出服务导向由组织支持、顾客聚焦和压力服务组成[2]。Donovan（2004）认为服务导向是个性特征与服务环境之间的交互作用，包括理解和顺从顾客、确保顾客知情权、人际关系和服务传递能力等维度[3]。Baydoun等（2001）将服务导向分为员工的服务智能、服务态度、销售智能三个维度，其中，服务态度从属于个人特质，销售智能和服务智能归结为情境变量[4]。国内的吴清津（2004）认为情感密集、营销导向和负责精神是服务导向重要构成成分[5]。随着理论发展，学界又从更为宏观的角度分析组织服务导向。组织层面的服务导向体现为员工能感知到的组织服务导向程度（Schneider等，1996）[6]。Lytle等（1998）认为服务导向是组织形成的长期政策、程序和惯例，有助于组织支持、奖励以及培育组织内部员工的优异服务表现，并开发出组织服务导向量表（SERV*OR），该量表由服务接触、服务领导力、服务系统、人力资源管理四维度构成[7]。SERV*OR量表是衡量组织服务实践的有效管理手段和方法（Lynn等，2000）[8]。另外，Homburg等（2002）从战略视角提出了服务导向战略结构，认为服务提供数量、宽度、强度构成服务导向战略决策核心元素[9]。可见，组织层面的服务导向研究不仅将服务导向视为组织内部某些特征的构建，而且强调外部聚焦，反映了服务在组织发展战略中的价值和重要性。

（二）服务导向的影响因素研究

服务导向影响因素的研究主要聚焦于个体、组织、外部环境三个层面。Kim（2000）认为，管理人员越资深，其个人服务导向越强[10]。Donovan（2004）使用大五人格理论分析发现，一些人格特质如外向、严谨、亲切、稳定等与个人服务导向的相关性较高[3]。这些研究表明员工人口统计特征和个人特质对服务导向有一定程度影响。外部环境特征、组织内部特征和顾客特征是影响服务导向战略的主要因素，其中组织内部特征对服务导向战略具有更为显著的影响（Homburg，2002）[9]。蔺雷等（2007）认为大型企业拥有丰富的资源和能力，提供服务的动机更强[11]。可见，员工素质越高对企业采取服务导向战略越有积极影响。Neely（2008）发现，大企业与小企业相比更倾向于采用服务导向战略[12]。吴清津等（2004）的研究指出，企业支持、员工心理授权、工作满意感是影响员工服务导向的重要因素[5]。周艳春（2010）以中国制造企业的研究表明，品牌、企业规模与员工素质对服务导向战略均有正向影响[13]。同时，情境因素包括顾客价格敏感度、顾客在消费中的时间压力对服务导向行为也有一定程度的影响。采取服务导向更易增加企业的成本，这就会导致企业提高产品价格。顾客的价格敏感度越低，企业越倾向于采取服务导向。反之，企业越不容易采取服务导向。时间压力是顾客在消费过程中的时间宽裕度和时间成本（Srinivasan&Ratchford1991）[14]。顾客的时间压力对信息搜寻具有负面影响，不利于促进顾客消费。当顾客时间压力较高时，组织更应采取服务导向行为，想方设法为顾客提供服务，帮助顾客节省时间。另外，外部环境因素对组织服务导向行为的影响研究也得到了关注。社会经济发展使许多顾客需要与产品相伴随的更多服务，服务导向受顾客需求的驱动（Vandermerve&Rada，1988）[15]。通过服务导向战略和行为实施，可促进企业与顾客构建良好的关系，并且减少顾客转换行为的发生。相比聚焦在内部机制和价格竞争，施行服务导向的企业更能创造差异化的竞争优势。权变理论认为，企业战略决策主要驱动力源自创新引起的环境动态性（Miller，1988；Miller&Droge，1986）。为了使企业适应高度竞争的市场环境，企业面临的创新压力很大，因此，企业有必要采取服务导向来激发和促进创新活动的开展。此外，新技术的发展对企业服务导向战略的推进也起到促进作用，尤其是那些与信息和交流密切相关的技术对制造企业服务导向战略发挥着重要作用，因为这种发展允许制造企业发展新的商业模式[12]。

综上所述，服务导向行为影响因素的研究局限于企业领域，较少涉及非营利组织领域，关于企业服务导向行为影响因素的研究较为分散，多数文献只是侧重于考察各独立的解释变量对组织服务导向行为的直接影响，并没有效整合并形成理论认知框架。在研究方法上，多数研究是选择单一的因素变量来探讨对组织服务导向的作用机制，这是一种事后验证方法，缺乏从多个层面构建组织服务导向影响因素理论框架的探索性研究。

三、研究方法和数据来源

扎根理论研究在教育学、心理学、社会学和管理学等学科领域得到了广泛应用。它适合于缺乏理论解释或现有理论解释力不足的研究，只要存在“过程或互动性”，大都可用其开展研究（张敬伟，2010）[16]。由于本文旨在了解非营利组织服务导向行为影响因素，国内外对此还没专门的、成熟的理论研究和假设依据，量化研究不太可行，这就决定了扎根理论在本研究中的适用性。扎根理论研究是一种从经验资料的基础上建立理论的研究方式（图1）。研究者基于观察和访谈提炼出核心概念，再通过概念间的关联来建构理论。其中，关键是通过开放式编码、主轴编码与选择性编码识别出范畴以及范畴间的本质关系。

图1 扎根理论研究流程

通过非结构化问卷对非营利组织主管、员工和顾客进行访谈。笔者选择的受访者均是思维活跃、信息丰富的个体。最终共选择了28个受访对象，受访者的基本资料如表1所示。受访者来自非营利组织内部和外部样本两个方面，不仅调查了非营利组织的主管和员工，而且调查了非营利组织外部的顾客，他们在性别、学历、职业、组织类别上分布广发，具有一定代表性，满足扎根理论对研究对象的要求。

表1 受访者基本资料

访谈前一两天我们先预约受访者，告知访谈主题，以便其稍作准备。正式访谈时，研究者先就非营利组织服务导向内涵向受访者进行解释说明，以确保其对非营利组织服务导向行为正确理解，然后才进入主题进行访谈。主要的访谈问题为：①您觉得您所在或所光顾的非营利组织有没有树立服务导向理念和实施服务导向行为？主要障碍是什么？②在您看来，如何促进非营利组织积极开展服务导向活动？③您认为相关部门应该制定哪些措施来推动非营利组织采取服务导向行为？访谈时，围绕这些问题和捕捉出来的概念范畴还会进一步追踪式提问，以尽可能深入洞悉受访者的内在心理。我们采用了个人深度访谈和焦点小组访谈相结合的访谈方式，对非营利组织主管采取的是一对一深度访谈，每次访谈时间约1小时，针对非营利组织员工和顾客则分别进行了3组焦点小组访谈，每组为5-6人，每次焦点小组访谈约2小时。综合使用两种访谈方式可更有效达到访谈目标，其中，一对一深度访谈可给受访者留有充分的思考和表达余地，访谈者还可以细致地观察受访者的外部表情和内在心理，从而尽可能深入地理解受访者对非营利组织实施服务导向行为的动因。焦点小组访谈则通过主持人的引导实现各受访者之间充分讨论、启发和刺激，在发散思维模式下更全面地揭示非营利组织实施服务导向的动因。访谈时，征得受访者同意对访谈进行了录音，并在访谈结束后对录音资料进行整理，完成访谈记录和备忘录。最终得到共3万余字的访谈记录。通过对文本资料进行开放式编码、主轴编码、选择性编码来构建非营利组织服务导向行为影响因素理论。

四、范畴提炼和模型建构

（一）开放式编码

开放式编码是对访谈和文献进行编码、标签、登录，从中产生初始概念，并进一步发现概念范畴。进行开放式编码时，研究者尽量悬置个人偏见和理论定见，将所有原始资料按其本身所呈现状态进行登录。为找到最能反映资料本质的概念和范畴，往往需要在资料和概念、范畴间不断循环往复考察。本研究对多个不同类型非营利组织主管、员工和顾客的访谈记录，最终从原始资料中抽取和提炼出原始语句以及相应的初始概念。为减少研究者个人的主观影响，我们尽量使用受访者的原话作为标签以从中发掘初始概念。最终，我们一共获得了560余条原始语句及相应的初始概念。由于初始概念的层次相对较低，数量非常庞杂且存交叉重复，因此需要进一步的提炼以将相关的概念“聚拢”在一起，实现概念范畴化。在提取范畴时，我们仅选择重复频次在3次及以上的初始概念，并删除了前后矛盾的初始概念。表2为得到的初始概念和范畴，其中，为了节省篇幅，对每个范畴我们只是节选了两条到四条原始语句及其初始概念。将类似的初始语句和概念进行合并，可以提炼和概括出16个范畴（副范畴），16个副范畴是社会经济政策因素、资源依赖、竞争状态、环境变动、组织结构特征、组织内角色因素、组织制度、组织战略能力、主管个人特征、领导风格和领导能力、主管职业素养、员工服务能力、员工个人特征、工作经验和特性、市场导向、服务营销战略计划。

表2 开放式编码形成的范畴

续表2

续表2

（二）主轴编码

前面开放式编码的主要任务在于发掘范畴，而主轴编码的主要任务则是更好地发展主范畴，以及建立主范畴、副范畴及其之间的联系。通过分析，我们发现开放式编码中得到的各个不同范畴在概念层次上确实存在内在联接。根据不同范畴在概念层次上的关系共归类出5个主范畴，分别是环境因素、组织因素、高管特征、员工特征、营销能力，每个主范畴所包含的副范畴及其内涵详见表3。其中，环境因素主范畴包括社会经济政策因素、资源依赖、竞争状态、环境变动四个副范畴，组织因素包括组织结构特征、组织内角色因素、组织制度建设、组织战略能力四个副范畴，高管特征包括主管个人特征、主管职业素养、领导风格和领导能力三个副范畴，员工特征包括员工个人特征、员工服务能力、工作经验和特性三个副范畴，营销能力包括市场导向、服务营销战略计划两个副范畴。

表3 基于主轴编码形成的主范畴

（三）选择性编码

选择性编码是从众多主范畴中挖掘核心范畴，并分析核心范畴和主范畴及其他范畴的关系，然后以“故事线”描绘行为现象以及脉络条件，最终发展出新的实质理论构架。本研究中，主范畴的典型关系结构见表4。所确定的核心范畴是“非营利组织服务导向行为影响因素及其作用机制”。以此为基础，构建和发展出非营利组织服务导向行为影响因素模型，如图2。可见，非营利组织服务导向行为直接受到五股力量的影响，分别是环境因素、组织因素、高管特征、员工特征和营销能力。其中，营销能力不仅直接影响非营利组织服务导向行为，而且对环境因素、组织因素、高管特征和员工特征有一定程度反向促进和改善作用。

表4 主范畴的典型关系结构

图2 非营利组织服务导向行为影响因素模型

（四）理论饱和度检验

将受访者的回答编码进行随机抽取，发现没有形成新的范畴，模型中的范畴已经发展得非常丰富，对于影响非营利组织服务导向行为的5个主范畴，均没发现形成新的范畴和关系，5个主范畴内部也没发现新的构成因子。因此，本扎根理论研究理论饱和度检验通过。

五、非营利组织服务导向行为影响因素模型的理论阐释

本文进一步运用权变理论、资源依赖理论、高阶管理理论、内部营销理论和市场导向理论对非营利组织服务导向行为影响因素模型所隐含的深层次机制进行阐释。

（一）环境因素

根据权变理论观点，非营利组织服务导向管理实践要根据组织所处环境和内在条件的变化随机应变，保持对环境的适应。在经济发达地区，政府有更充裕的财政预算拨给非营利组织，非营利组织有更多资源投入服务导向活动，服务导向程度更高。这些地区的非营利组织更易接受先进的管理理念、文化和手段的影响，更乐意接受和采纳服务导向行为。经济发达地区的居民的收入水平和生活质量更高，顾客需求的多样化和个性化不断提升，使他们更有条件、更愿意去接受和支持非营利组织服务导向活动。根据资源依赖理论，非营利组织的行为表现取决于它所依赖的资源。它们需从外部环境中获取资源（物质、资金、劳动力和信息资源等）以维持组织生存和发展。外部环境能决定是否向非营利组织提供多少资源。如顾客有能力对非营利组织进行自由选择，政府有能力控制非营利组织财政补贴的流向以及额度。非营利组织响应政府号召和适应政府政策体制，为组织实施服务导向行为赢得更多社会性支持。另外，环境变动对非营利组织服务导向行为产生诱发效应。当外部环境不确定性提高时，非营利组织需要强调服务导向战略的实施，通过关注竞争对手行为的变化，并对战略加以实时调整，强化产品服务计划来满足多样化和动态化的顾客需求。并且，顾客有诸多选择来满足需求和欲望，这也促使非营利组织坚持服务为导向，获得差异化竞争优势。

（二）组织因素

组织因素是非营利组织实施服务导向行为的内在条件。规模大的非营利组织拥有更雄厚的财力、物力、智力资源，管理更规范，能更好从事服务营销活动。国有化程度高的非营利组织在获得社会性支持和政府支持方面的优势更为明显。并且，非营利组织成立越久，经营历史越久，积累的服务经验越丰富，对完善服务导向行为有重要价值。非营利组织收入状况越好，能购买到更多更好的服务硬件设施，对改进支持服务导向行为的技术和手段有重要作用。在非营利组织内部，过度的正规化、集权化和部门化则阻碍市场需求信息的利用，部门间冲突阻碍不同部门共同响应市场需求，这会阻碍组织服务导向的形成。内部管理工作越规范、管理者实施民主管理并且适当授权以及员工有更多机会参与组织决策活动，越能提高员工的满意度，从而激发员工为外部顾客提供高质量服务。同时，非营利组织应明确工作范围和内容，使员工在履行服务活动时有明确的行动路径和指导。非营利组织应加强组织制度建设，实施科学的员工招募、甄选和培训制度，建立员工服务行为评估制度，从制度上保证非营利组织实施服务导向行为的人力资源基础。非营利组织应倡导建设学习型组织，在组织内部倡导服务导向的文化建设，不断提高组织学习能力和服务创新能力。积极构建非营利组织的外部社会资本和内部社会资本，为非营利组织赢得更多的社会支持和内部支持，促进服务管理质量的提升。非营利组织拥有更多的柔性资源，有助于在环境不确定性增加时通过资源的有效配置，提供适合不同顾客需求的产品和服务，对成功实施服务导向行为有促进作用。

（三）高管特征

高阶管理理论认为管理者的不同认知基础、价值观会使在管理者有限理性条件下形成不同的战略，从而影响到组织服务导向行为。如果高层管理者强调服务导向在组织发展中的作用，就会鼓励和激发员工不断追踪市场的变化并作出及时响应，从而有利于非营利组织服务导向水平的改进。具体而言，主管文化程度越高，拥有的服务管理知识越丰富和先进，对服务品质的要求更高。职位越高和任职年限越久的主管，对组织的服务管理漏洞和发展空间把握得更全面和深入，有利于做好服务管理工作。主管拥有良好的人格特征，如工作责任感、亲和力、严谨务实、富有创新精神等，有助于找到合适方法改进服务工作，提高服务质量。同时，职业道德素养高和具有社会责任感的主管，会更多的关注组织外部的顾客及利益相关者利益的实现，会重视服务承诺履行。创业精神越高的主管越会重视服务质量在非营利组织规模化和品牌化过程中的作用。领导风格越民主和领导能力越高的主管，越有利于改善与下属的关系质量，调动员工积极参与服务活动。变革型领导者愿根据市场和顾客需求，做出管理变革和积极授权下属履行部分管理职能，推动服务质量工程建设。服务型领导和民主型领导增加了下属对领导的认可和归属感，最大限度调动员工积极性和参与性，促进员工服务导向活动开展。管理者的支持型领导行为以及管理人员与员工之间的非正式接触可缩短管理人员和员工之间的心理距离，提高员工对管理者的信任和依赖，激励员工努力做好服务工作。

（四）员工特征

从员工个人特征而言，女性员工在服务工作中对细节的把握更认真，能带给顾客好的服务感知，年龄和任职时间越长的员工掌握的服务经验越丰富，其服务技巧和手段的运用更为成熟，能更好的为顾客带来高质量的服务。全职工作的员工对组织有更强的归属感，更积极履行服务导向活动。员工从服务工作中获得组织的丰富回报，服务积极性会更高。员工的工作责任感越强，与非营利组织外部顾客的接触和互动质量将更高。高情绪智力的员工善于觉察、理解顾客的情绪，较少的将不愉快带到工作当中，与顾客的情绪沟通质量较高，他们注意运用移情思考的方式调整自己的情绪，推进顾客感知服务质量和满意度的增加。员工在非营利组织中的升迁机会越多，越愿意投入到组织服务导向行为工作中。服务质量取决于员工与顾客互动中表现出的技巧、技能和经验。非营利组织应加强服务培训，规范员工服务行为，提高服务导向行为建设水平。另外，员工的服务工作越明确和规范，在工作中的自主权越高以及工作兴趣越大，越有利于增加员工从事服务工作的成就感，从而优化服务行为。员工从事服务工作的条件和设施越好，越有利于调动员工完成服务工作的目标。

（五）营销能力

通过市场导向能力的提升，可以更好的满足顾客的需求和利益，对实施非营利组织服务导向活动有积极作用。市场导向不仅包括外部市场导向，也包括内部市场导向。通过坚持内部市场导向和内部营销活动开展，包括内部沟通、培训、内部职能协调、授权和激励等内部营销手段可以提高非营利组织内部员工满意度，从而促进员工向外部顾客传递高质量的服务。其中，授权的员工有权决定使用哪种有效的服务方式，员工自我效能感的增加有利于更好满足顾客的需要以及适应服务环境的变化，从而提高服务质量。非营利组织服务营销战略的计划与执行是提升组织服务导向能力的关键手段。非营利组织营销理念越先进，越能以顾客为中心重视服务质量管理。通过运用市场调查手段和技术对非营利组织市场进行全面和深入分析，把握顾客需求规律，可提高服务效能。通过对非营利组织市场进行有效细分和定位，可节约服务开发及营销成本，使服务营销策略的操作更为灵活，更好满足顾客对服务的需求。非营利组织根据顾客需求不断加强产品服务创新，可有效提高顾客满意度。通过构建高效的营销团队，营销预算合理化，在服务产品、服务定价、服务渠道、服务传播、有形展示、服务流程、服务人员管理等服务营销策略上进行深度运作，能提高非营利组织服务营销活动的策划和执行能力，从细节上改变服务供给的整体质量水平。并且，非营利组织服务品牌的形成与否与组织采取服务导向战略存在密切的关系。品牌知名度高的非营利组织，顾客会期待有比较好的服务，其本身主动为顾客提供服务的意识会更强，服务质量可能会更高。

六、结论与讨论

本文运用扎根理论方法，通过收集文献资料以及非营利组织主管、员工与顾客的访谈数据，分析信息并构建出非营利组织服务导向行为影响因素模型。基于开放式编码、主轴编码和选择性编码三个阶段，提出了影响非营利组织实施服务导向行为的五个关键因素是环境因素、组织因素、高管特征、员工特征和营销能力，并进一步运用了权变理论、资源依赖理论、高阶管理理论、内部营销理论和市场导向理论来分析非营利组织服务导向行为影响因素模型所隐含的深层次机制，为决策者制定科学、合理的服务管理策略提供了启示。研究表明，非营利组织服务导向行为水平的提升，必须致力于从环境、组织和个体层面持续改进制约非营利组织实施服务导向行为的环境因素、组织因素、高管特征因素、员工特征因素和营销能力因素。尽管理论模型明确了非营利组织实施服务导向行为的前因，丰富和发展了非营利组织服务导向行为理论框架与体系，但由于模型是使用扎根理论的质化研究方法得出的，其信度和效度还未得到检验，今后还需对模型中的相应变量进行概念化，开发出测量量表，运用问卷调查或实验研究等量化方法对非营利组织服务导向行为的影响因素进行深入的实证分析。

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