营销互动中的顾客服务需要：来自关键事件的研究

张跃先，王 林

（东北大学 秦皇岛分校，河北 秦皇岛 066004）

一、引 言

伴随着日益改变的顾客需求和越来越激烈的市场竞争，国内外许多企业均已认识到仅仅让顾客满意还不够，还必须让顾客欣喜[1-2]。企业对顾客欣喜的重视程度加速了国内外学者对顾客欣喜相关问题的探讨和研究。有研究发现顾客欣喜比顾客满意更能驱动顾客忠诚[3-7]。而且，欣喜的顾客更愿意向他人推荐企业的服务/产品，并为其接受较高的价格[8-9]。因此，服务企业不仅仅要提升顾客满意，更要赢得顾客欣喜。

已有文献主要从需要、期望满足和顾客服务经历要素视角来考察顾客欣喜的影响因素[10]。从期望满足模型来看，顾客欣喜是顾客事先没有预期的感知结果[9，11-13]。期望满足模型只从认知方面揭示了顾客欣喜的影响因素，但是并不能全面阐释顾客欣喜这一情绪反应。而且，具有学习能力的顾客期望水平会得到不断提升[14]，使得驱动顾客欣喜的内容可能会逐渐转变为驱动顾客满意的内容，致使服务企业最终通过不断地满足未预期的顾客期望在企业实践中较难实现。

基于以上考虑，Schneider和Bowen提出了“需要为基础”的观点[15]。他们认为在服务消费普遍存在三种需要（安全需要、公平需要和尊重需要），满足尊重需要会驱动顾客欣喜。这一观点得到了Torres和Kline[7，16]以及Torres等[17]的支持，但是他们均没有给予实证的检验。与把握有形产品消费的顾客需要相比，对服务消费的顾客需要的考察首先应当是把顾客作为人的需要的全面理解。这是传统服务研究所没有的观点。根据这一观点，Schneider和Bowen认为，公平需要、尊重需要和安全需要在顾客对服务产品的感知和评价中的作用普遍存在[15]，这个结论正确吗？是否还有其他需要对服务产品普遍起作用？这些需要在不同服务消费情境下对顾客欣喜和愤怒的作用强度怎样？

针对上述这些问题，本文运用关键事件，基于中国文化环境进行探讨，进一步掌握普遍存在的服务需要结构，考察不同的服务需要对顾客欣喜和愤怒作用的敏感度，强调在实践上发挥顾客服务需要的能动作用，以便能拓展顾客服务需要理论。服务产品的顾客需要问题是研究市场对服务产品的规定性问题，本文通过探讨不同服务产品环境下的顾客服务需要结构，还可以为服务企业有效地进行服务开发设计和生产提供理论支持和决策依据。

二、文献综述

（一）顾客欣喜

1.顾客欣喜的内涵

顾客欣喜是一种积极情绪，主要来源于心理学对情绪的研究。Kumar等认为欣喜存在两种类型[19]：一种类型由愉快情绪和惊讶情绪组合而成[18]，另一种类型由愉快情绪和唤起情绪组合而成。第一种类型更多强调欣喜的意外性，而第二种类型更多强调欣喜心理学特征，即情绪反应，而非意外性。

有学者从情绪角度界定顾客欣喜，认为顾客欣喜是顾客服务消费后诱发的强烈的积极情绪反应[20]。也有学者从需要满足视角出发，认为顾客欣喜是顾客需要得到满足后引发的强烈积极情绪反应[14]。

此外，还有学者基于认知角度界定顾客欣喜，认为顾客欣喜是顾客消费前期望和消费后感知相比较的结果，感知大于期望会驱动顾客欣喜[21]。Arnold等[22]与Berman[23]则认为顾客欣喜是顾客感知超越期望到令人惊讶的程度诱发的积极情绪反应。

2.顾客欣喜的影响因素

通过回顾和综述顾客欣喜的相关研究，学者主要从三个层面对其影响因素进行了研究[10]，包括期望满足模型、需要为基础的观点和服务经历要素观点：①期望满足模型。从期望满足模型来看，令人惊讶的消费、唤起和积极情绪均是驱动顾客欣喜的关键要素[11-13]。②需要为基础的观点。Schneide和Bowen[15]、Torres和Kline[7，16]与Torres等[17]认为满足尊重需要是赢得顾客欣喜的充分必要条件，未满足安全、公平和尊重需要会驱动顾客愤怒。但是他们均没有给予实证检验。张跃先等基于服务尊重需要视角考察了顾客欣喜的形成机理，研究发现服务自尊和他尊需要显著影响顾客唤起和积极情绪，后者进一步直接唤起顾客欣喜，而唤起则通过积极情绪中介影响顾客欣喜[24]。③顾客服务经历要素视角。Arnold等[22]、Magnini等[25]、Barnes等[3]、Hasan等[26]、Torres和Kline[16]、和Torres等[17]从顾客服务经历要素出发考察了驱动顾客欣喜要素。比如，Arnold等研究发现零售业中人际努力、人际接触、问题解决、人际距离、时间承诺、意料之外获得和意料之外价值均显著影响顾客欣喜[22]。通过调查酒店行业，Magnini等、Barnes等以及Torres和Kline发现酒店设施、员工服务和角色、服务质量、食物质量、员工情绪以及解决问题的技巧等均是驱动顾客欣喜的关键要素[25，3，16]。Hasan等通过运用深入访谈和问卷调研方法探讨了银行部门驱动顾客欣喜的因素，包括服务氛围、员工帮助、反应及时性、员工态度和服务等[26]。Torres等研究表明文化情境显著影响顾客欣喜，美国消费者的欣喜易受服务体验价值和尊重需要满足的驱动[17]。

（二）需要和顾客服务需要

1.需要和顾客服务需要概念

需要是人内在的一种固有状态，是推动人自身发展的内在驱动力[27]。有学者分别从社会学、心理学和哲学视角对需要概念进行了界定。社会学学者认为需要是有机体的某种缺乏或者不平衡状态，表现出对外界客观条件的依赖性[28]。哲学学者认为需要是个体在生活中缺乏的东西在人脑中的反映[29]。此外，大卫斯从心理学视角界定需要概念，认为需要是对目标的渴望和追求[30]。

虽然不同学者对需要概念给予了不同界定，但从这些定义中可以看出，需要是一种未满足或者部分满足状态，是主体对必需对象的心理追求或渴望。沿用此定义，本文认为顾客服务需要是顾客在服务消费过程中经历的未满足或者部分满足状态，是顾客对服务消费经历的心理追求和渴望。

2.顾客服务需要类型

Schneider和Bowen认为在服务消费过程中，普遍存在三种基本服务需要，分别为安全需要、尊重需要和公平需要[15]。其中，服务安全需要是顾客在服务消费中，对自身安全、财产和心理安全的心理追求和渴望，是未满足的状态[15]。

尊重需要最早由马斯洛提出，是人对自己获得较高评价的欲望，对于来自自己和他人尊敬的欲望和渴求[31]。换句话说，尊重需要就是指能满足他人对自己的认可以及自己对自己认可的一切渴求或欲望，如名誉、地位、尊严、自信、自豪等。从尊重需要的定义来看，尊重需要包括两方面，即自己尊重自己（自尊）和他人尊重自己（他尊）。他尊需要主要是指来自他人对自己尊重的渴求和欲望，自尊需要体现了个人对自我能力和自我价值得到社会认可并给予积极评价的欲望。

服务公平最早由Clemmer提出，是顾客对服务企业提供的服务是否公平的感知[32]。服务公平包括结果公平、程序公平、交互公平和信息公平[33-34]。这一观点在学术界已经达成共识。服务公平反映了顾客对服务公平需要满足程度的感知。因此，本研究也从上述四个维度来理解顾客服务公平需要，是顾客在服务消费中，对结果、程序、交互和信息等方面寻求公平感知的心理追求和渴望。

三、研究设计

（一）研究方法

关键事件技术提供的主要内容是被调查者的主观意见和想法，可以深入挖掘被调查者的情绪反应和内在动机[35]。这种定性研究方法适合分类方面的研究[36]。国内外学者对顾客服务需要类型研究还不够深入，相关问题也没有被证实或者探究，通过关键事件内容分析有助于深入考察服务消费中普遍存在的顾客服务需要类型和结构。

本文试图采用关键事件技术方法，结合扎根理论进行内容分析，对普遍存在的顾客服务需要类型进行描述性统计分析，有助于全面认识和理解顾客服务需要这一概念。顾客服务需要、顾客欣喜和顾客愤怒是一个与文化相关的课题，在中国情境下欣喜影响因素的相关研究还未展开，本研究弥补了这一不足。

（二）问卷设计

为了深入探讨服务消费中可能存在的顾客服务需要类型，本研究采用半结构式问卷，让被调查者根据自己印象深刻的回忆来回答本研究设计的问题。依据需要为基础的理论，尊重需要的满足会赢得顾客欣喜，而不满足安全、公平和尊重需要必然会导致顾客愤怒[15]。相对于令顾客欣喜的事件，让顾客愤怒的事件留给顾客的记忆可能会更深刻。鉴于此，本研究分别从顾客欣喜和愤怒两个层面分析上述三种服务需要是否普遍存在，以及是否还有其他服务需要类型的存在。

为了收集关键事件，我们要求受访者回忆其最近3个月内所经历的在美发店、饭店、网上购物、商场超市和银行等服务情境下欣喜或者愤怒的事件，然后回答以下问题：

（1）请您回忆一下过去三个月中印象深刻的美发店、饭店、网上购物、商场超市和银行等经历的感到欣喜或者愤怒的事件。

（2）这一事件是在何时发生的？

（3）这一事件是在什么消费情境下发生的？当时您说了什么？做了什么？请您描述发生这一事件的经过。

（4）请详细描述情境发生时员工所作所为。

（5）在这件事情发生时，是什么让您觉得欣喜或者愤怒？

（三）样本选取及数据收集

本研究中关键事件的收集主要采用深入访谈和问卷调查两种方式。问卷调查主要是让被调查者回答问卷中的关键问题，以便详细描述事件的经过。深入访谈主要是围绕访谈提纲，让被调查者回答问题，进一步通过追踪式提问来了解被调查者的内心感受和心里，以便能深入挖掘和捕捉相关概念。

调查对象主要为美发店、餐饮、网上购物、商场超市和银行等服务情境下的消费者。鉴于不同个性特征的顾客诱发的情绪反应可能存在较大差异，本研究综合考虑了性别、年龄和行业的影响。最终收集样本1 121个，收集2 803个独立的关键事件（包括顾客欣喜和愤怒的事件）。其中，女性为565人，占50.40%，年龄集中于20～50岁。

本研究依据下面标准对收集到的关键事件进行筛选：①该事件能体现顾客欣喜或者顾客愤怒情绪反应；②该事件可以构成独立情节；③被调查者能比较详细地记录事情的经过和当时的感受与想法；④该事件排除由于顾客感知大于期望引致的意外欣喜；⑤被调查者讲述的是印象较深刻的事情，而不是推测编造出的生活中可能经常发生的事件。

依据上述标准，本研究删除了62个信息缺失和不属于顾客欣喜或者愤怒的事件，最终得到2 741个有效的关键事件。其中，欣喜事件957个，占总事件的21.58%，主要分布在美发店（231）、餐饮（211）、网上购物（226）、商场超市（187）和银行（102）。愤怒事件1 784个，主要分布在美发店（376）、餐饮（429）、网上购物（362）、商场超市（278）和银行（339）。从引致顾客欣喜和愤怒的事件分配来讲，在上述不同服务行业内发生欣喜和愤怒的事件分别较为集中，说明这些服务行业是容易诱发顾客情绪反应的主要场所。

（四）数据的可靠性和有效性

本研究应用内容分析法分析收集到的关键事件。内容分析法强调种类可靠性和判断者之间的可靠性[37]。种类可靠性应保证构建的种类互斥和编码者具有相应能力。本研究对顾客服务需要、顾客欣喜和愤怒有明确的操作性定义和可靠的编码过程，而且编码者对顾客服务需要理论有深入的研究，所以说本研究具有一定的种类可靠性。判断者之间的可靠性采用一致性系数，即编码者之间一致的事件数目与总事件数目之比，当这一系数大于0.8时说明有可靠性。本研究资料分析首先由第一位研究者依据顾客服务需要分类标准对收到的关键事件进行分类和命名；然后，第二位研究者依据主观判断将收到的关键事件归纳到第一位研究者的分类框里面，对于不能归入的关键事件做好记录，由二位研究者集中判断，最终达到100%的判别一致性；上述的分类再交由第三位研究者进行判断，以测量该分类是否具有较高的信度。最后，安全需要的一致性为0.872，公平需要的一致性为0.901，尊重需要的一致性为0.876，因此分类具有很高的判断者之间可靠性。

Andersson和Nilsson认为关键事件技术收集到的信息是具有有效性[38]。本文收集到的关键事件都是围绕提纲，由研究者亲自访谈收集全面真实的信息，这样可以确保本研究关键事件收集到的信息有较高的有效性。

四、主要结果

（一）顾客服务需要类型分析

在收集关键事件后，深入分析和解读所有事件。依据内容分析方法，本研究最终将服务需要类型划分为3个大类别和9个子类别。驱动顾客欣喜的服务需要类型、各个类别的频数和比例分析结果如表1所示。

表1 基于顾客欣喜服务需要类型分析

表1说明安全需要包括经济安全需要。尊重需要包括他尊需要和自尊需要，公平需要包括结果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要。

表1还表明在驱动顾客欣喜上，尊重需要满足发生的频率最高，占82.92%，其次为公平需要的满足，占14.04%，安全需要的满足发生的频率不高，仅占3.04%。这就是说，相对尊重需要满足，公平需要和安全需要的满足对驱动顾客欣喜的效用不太大。

除了驱动顾客欣喜，本文还从顾客愤怒视角考察了可能存在的服务需要类型。表2给出了驱动顾客愤怒的服务需要类型、各个类型的频数和比例分析。

表2 基于顾客愤怒服务需要类型分析

从表2来看，安全需要除了经济安全需要，还包括自身安全需要和心理安全需要。自身安全需要主要是指在服务消费过程中，顾客对自身安全的心理追求和渴望，而心理安全需要是指在服务消费过程中，顾客对人际交往和归属感方面的心理追求和渴望。尊重需要包括他尊需要和自尊需要，公平需要包括结果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要。从表2来看，未满足安全需要、未满足尊重需要和未满足公平需要都会驱动顾客愤怒。

表2还表明在引致顾客愤怒上，未满足公平需要发生的频率最高，占50.45%，其次为未满足尊重需要和未满足安全需要，分别占38.52%和11.03%。在未满足公平需要中，未满足信息公平需要在引致顾客愤怒上发生的频率最高，占16.39%，其次为未满足交互公平需要、未满足结果公平需要和未满足程序公平需要。此外，相对于未满足自尊需要，未满足他尊需要在引致顾客愤怒上发生的频率更高些，占34.75%。未满足安全需要发生的频率较低。

（二）不同行业顾客服务需要类型分析

驱动顾客欣喜和愤怒的因素可能会受到行业因素的影响。为此，我们对不同服务行业内，驱动顾客欣喜和顾客愤怒的服务需要类型进行了探讨和考察。在不同服务行业内诱发顾客欣喜的服务需要类型和各个类型的频数和比例分析结果如表3所示。

表3 不同服务行业内驱动顾客欣喜的服务需要类型分析

表3表明美发行业内，尊重需要满足（自尊需要和他尊需要）和公平需要满足（结果公平、程序公平、交互公平）在驱动顾客欣喜上发挥效用。其中，满足尊重需要发生的频率较高，占66.81%。具体来讲，他尊需要的满足对顾客欣喜所占比例为51.68%，其次为满足程序公平需要（15.13%）、自尊需要满足（15.13%）、交互公平需要满足（11.76%）和结果公平需要满足（6.3%）。

在餐饮行业内，尊重需要的满足（他尊需要和自尊需要）和公平需要的满足（交互公平需要）在引致顾客欣喜上发挥效用。尊重需要的满足所占比例最大，为96.64%，公平需要的满足在驱动顾客欣喜上发生的频率较低，占3.36%。具体来讲，他尊需要的满足发生的频率最高，占82.55%，其次为自尊需要的满足（14.09%）和交互公平需要的满足（3.36%）。

在网上购物情境下，满足他尊需要发生的频率最高，占81.72%，其他依次为满足经济安全需要（12.69%）和满足自尊需要（5.59%）。这说明满足安全需要（经济安全需要）和尊重需要（自尊需要和他尊需要）在引致顾客欣喜上发挥效用。

在商场超市购物情境下，他尊需要满足发生的频率最高，占45.28%，其他依次为自尊需要满足（25.47%）、信息公平需要满足（22.65%）和交互公平需要满足（6.60%）。这说明满足尊重需要（他尊需要和自尊需要）和公平需要（交互公平需要和信息公平需要）在引致顾客欣喜上发挥效用。

在银行情境下，他尊需要满足发生的频率最高，占70.59%，其他依次为自尊需要满足（23.53%）和交互公平需要满足（5.88%）。这说明满足尊重需要（他尊需要和自尊需要）和公平需要（交互公平需要）可以驱动顾客欣喜。

表4给出了不同服务行业内诱发顾客愤怒的服务需要类型、各个类型的频数和比例分析结果。

表4 基于顾客愤怒的不同行业服务需要类型分析

表4表明，在美发行业内，未满足安全需要（经济安全需要、心理安全需要和自身安全需要）、尊重需要（自尊需要和他尊需要）和公平需要（结果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要）均会引致顾客愤怒，但是未满足公平需要发生的频率最高，占59.48%。具体来讲，未满足他尊需要在引致顾客愤怒上所占的比例最大，为25.15%，其他依次为未满足交互公平需要（22.16%）、未满足结果公平需要（14.97%）、未满足信息公平需要（14.57%）、未满足程序公平需要（7.78%）、未满足自尊需要（6.19%）、未满足经济安全需要（4.19%）、未满足自身安全需要（2.99%）和未满足心理安全需要（2.00%）。

在餐饮行业，未满足安全需要（经济安全需要和心理安全需要）、尊重需要（自尊需要和他尊需要）和公平需要（结果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要）也会引致顾客愤怒，但是未满足尊重需要发生的频率最高，占48.42%。具体来讲，未满足他尊需要所占的比例最大，为40.80%，其他依次为未满足自身安全需要（12.44%）、未满足结果公平需要（10.28%）、未满足交互公平需要（7.80%）、未满足自尊需要（7.62%）、未满足程序公平需要（7.46%）、未满足心理安全需要（5.31%）、未满足信息公平需要（5.14%）和未满足经济安全需要（3.15%）。

在网上购物情境下，未满足安全需要（经济安全需要）、尊重需要（他尊需要）和公平需要（结果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要）均可以引致顾客愤怒，但是未满足公平需要发生的频率最高，占65.54%。其中，未满足他尊需要发生的频率最高，占24.30%，其他依次为未满足信息公平需要（26.89%）、未满足结果公平需要（21.52%）、未满足交互公平需要（9.76%）、未满足程序公平需要（7.37%）、未满足经济安全需要（7.17%）和未满足自尊需要（2.99%）。

在商场超市情境下，未满足安全需要（心理安全需要）、尊重需要（自尊需要和他尊需要）和未满足公平需要（交互公平需要和信息公平需要）会驱动顾客愤怒，其中未满足尊重需要发生的频率最大，占48.45%。其中，未满足他尊需要发生的频率最高，为45.35%，其他依次为未满足信息公平需要（33.51%）、未满足交互公平需要（9.58%）、未满足心理安全需要（8.72%）、未满足自尊需要（3.10%）、未满足结果公平需要（1.41%）和未满足程序公平需要（1.13%）。

在银行情境下，未满足安全需要（经济安全需要）、未满足尊重需要（自尊需要和他尊需要）和未满足公平需要（交互公平需要和信息公平需要）会驱动顾客愤怒，其中未满足公平需要发生的频率最高，占54.60%。具体来讲，未满足他尊需要发生的频率最高，为29.19%，其他依次为未满足程序公平需要（21.62%）、未满足交互公平需要（16.76%）、未满足经济安全需要（13.24%）、未满足结果公平需要（12.16%）、未满足信息公平需要（4.06%）和未满足自尊需要（2.97%）。

五、结论和管理启示

（一）研究结论

本研究从顾客服务需要满足视角探讨了驱动顾客欣喜和愤怒的因素，得出如下研究结论。

（1）驱动顾客欣喜的服务需要类型包括安全需要、尊重需要和公平需要。安全需要主要是指经济安全需要，尊重需要包括他尊需要和自尊需要，公平需要包括结果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要。尊重需要的满足在驱动顾客欣喜上起到了最主要的作用，特别是满足顾客的他尊需要，即尊重顾客，而经济安全需要和服务公平需要的满足在驱动顾客欣喜上发挥的效用相对不大。本研究验证并支持了Schneider和Bowen[15]、Torres和Kline[7，16]以及Torres等[17]的观点。同时，他们还认为安全需要和公平需要的满足会驱动顾客满意，不会赢得顾客欣喜。这样来看，本研究并没有完全支持上述这些学者支持的观点。因为本研究发现满足安全需要和公平需要也会驱动顾客欣喜，但效用不大。

（2）引致顾客愤怒的服务需要类型包括安全需要、尊重需要和公平需要。其中，安全需要包括经济安全需要、自身安全需要和心理安全需要，尊重需要包括自尊需要和他尊需要，公平需要包括四种类型，即结果公平需要、程序公平需要、交互公平需要和信息公平需要。未满足安全需要、未满足尊重需要和未满足公平需要均会导致顾客愤怒，其中，未满足公平需要对顾客愤怒的效用最大，其次为未满足尊重需要和未满足安全需要。本研究验证并支持了Schneider和Bowen[15]、Torres和Kline[7，16]以及Torres等[17]的观点，即未满足安全需要、尊重需要和公平需要会导致顾客愤怒。

（3）在不同服务行业内，安全、公平和尊重这三种需要普遍存在。尊重需要的满足在驱动顾客欣喜上发挥最大作用，未满足安全需要、尊重需要和公平需要均会引致顾客愤怒。但是，在不同的行业内，这三种服务需要在驱动顾客愤怒上发挥着不同的效用。在美发、网上购物和银行业内，未满足安全需要、尊重需要和公平需要均可以引致顾客愤怒，但是未满足公平需要对顾客愤怒效用最大。在餐饮和商场超市行业，未满足安全需要、尊重需要和公平需要也可以引致顾客愤怒，但是未满足尊重需要对顾客愤怒效用最大。本研究验证并支持了Schneider和Bowen[15]与 Torres和Kline[7]的观点，安全需要、尊重需要和公平需要在不同的服务消费情境下普遍存在。不同于他们的发现，我们发现在不同的行业内，驱动顾客欣喜和顾客愤怒的服务需要类型存在差异。

本研究的理论贡献聚焦于两个方面：一方面，本研究证实在不同服务消费情境下普遍存在三种需要（安全、公平和尊重需要）。本研究既可以为其他学者探索和研究顾客服务需要提供一个强有力的理论支持，也可以帮助服务企业驱动顾客欣喜提供决策依据。另一方面，本研究可以弥补顾客服务需要基于中国文化情境下研究的不足。已有关于服务需要的研究集中在西方文化背景下，而中国文化背景下考察服务需要驱动顾客欣喜和愤怒的研究成果甚少。在中国服务管理实践情境下展开研究对于形成“情境依赖”的顾客欣喜研究，有助于拓展顾客欣喜影响因素理论，并为从顾客需要满足视角探讨顾客欣喜提供相关借鉴。

（二）管理启示

首先，本研究成果可以为服务产品开发和设计提供借鉴。本研究发现满足安全需要、尊重需要和公平需要可以驱动顾客欣喜，但是尊重需要的满足在诱发顾客欣喜上发挥最大效用。顾客欣喜是一种尊重需要满足诱发的高唤起的愉快情绪，并不是只有惊讶的事件才会赢得顾客欣喜[24]。因此，服务企业不应局限于提供令顾客意想不到的服务来驱动顾客欣喜，而是应该拓展思路从服务尊重需要满足视角来驱动顾客欣喜，进而有效地对服务产品进行开发和设计。服务组织应该意识到员工谦逊有礼和移情性的重要性，主要体现在员工有礼貌、友好和关注顾客，努力帮助顾客等方面。此外，服务人员还应该诚心诚意地响应顾客的召唤和主张，给予顾客关注和关切、站在顾客的立场去看待他/她，让顾客拥有自己的选择自由，不以自己的利益强加给顾客，给予顾客积极的评价并表现为适宜的行为举止（如微笑服务），让顾客体会到自己受到了关注和重视，这些内容均可以唤起顾客强烈的积极情绪反应。为此，服务企业应该从人力资源管理决策出发，对一线员工培训、给予一线员工适当授权、增强员工服务技巧以及提升员工尊重顾客意识。

其次，在服务开发和设计过程中，应该满足顾客自尊需要。Sivanathan和Pettit认为自尊心强的人容易通过炫耀性展示来弥补不足的自尊需要[39]。为此，在服务消费过程中，服务人员应该通过炫耀性展示来增强顾客的自我价值和自我能力，并对顾客这些能力给予高度评价，从而满足顾客自尊需要。

最后，在服务产品递送过程中应该满足顾客安全和公平需要，以规避顾客愤怒。在服务安全需要方面，服务企业应该增强某种商品和服务信息的透明度，减少信息不对称性，降低顾客感知风险和不安全感。此外，服务企业应该增强产品质量和企业信誉、减少假冒伪劣产品、提升商品信用，增强顾客对产品/服务消费的不安全感。在服务交易过程中，任何关键时刻点出现失误都可能会导致顾客感知不公平。为此，服务性企业既要满足顾客的结果公平需要，还要满足顾客在程序、人际交往和信息沟通等层面的公平需要。

六、研究局限和未来研究方向

（一）存在的不足

（1）本研究应用定性研究方法探讨了驱动顾客欣喜和愤怒的服务需要类型，没有通过问卷调查进一步检验本研究发现。

（2）作为定性研究中的内容分析方法，在有效性方面自身存在一些不足[40]。这些不足在本研究中可能同样存在。

（二）研究展望和方向

（1）把握服务公平需要、服务安全需要和服务尊重需要的测量工具，是进一步指导顾客服务需要相关研究的基础和前提条件。因此，未来应该从事服务安全需要、服务公平需要和服务尊重需要量表的开发工作。

（2）采用定量研究方法（如问卷调查法）探讨不同服务情境下公平需要、尊重需要和安全需要对顾客满意和顾客欣喜的作用强度，从而为驱动顾客忠诚提供有针对性的对策和建议。

（3）不同顾客具有不同的人口统计特征和消费偏好，从而导致了对顾客服务尊重需要的需要程度。为此，未来研究可以依据不同人口统计特征的顾客，探讨尊重需要强度大的顾客特征，从而可以有针对性地开发和设计服务。

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