阳猛 伊贝诗2014年聚焦明星单品

舒秀辉

“今年，很多化妆品店都在推爆品，同时这也成为很多品牌商冠冕堂皇地把自己的产品压到店的一个理由，结果反而害了门店。因为这些爆品，大多是自我标榜的概念，但产品却缺乏市场检验；大多追求暴利，而非顾客价值；大多只重视成交率，忽视了复购率。”在2014年中国化妆品零售峰会武汉站，深圳市伊贝诗化妆品有限公司董事总经理阳猛表达了对伪爆品概念的看法。

为了区别于此类短视的品牌，阳猛提出，伊贝诗不推爆品，只推明星单品。在阳猛看来，明星单品应该具备三大要素：一是产品要承载品牌定位与消费者沟通；二是产品要具备差异化特点而非概念；三是产品经过了市场检验并得到消费者认可。

实际上，伊贝诗的多款明星单品是按照这样的原则和理念来打造的。其中包括保湿水、防晒霜、泥膜以及BB霜都是紧密围绕伊贝诗品牌的保湿定位推出的，这些个性鲜明的产品大都经过了市场的检验，最终被作为明星单品推向市场。比如弹润保湿水，上市已经有3年的时间，因为市场反响突出，伊贝诗从2013年开始将它作为明星单品在终端进行推广；还有防晒霜，2010年便已经上市，在终端拥有持续4年的好口碑和好销量。

伊贝诗为何选择在2014年这个时间节点上聚焦明星单品策略呢？

对此，阳猛分析称，首先，2013年伊贝诗确定了深海植物护肤的品牌定位，那么在2014年必须通过一款或者几款产品来让品牌定位进一步落地，使消费者的认知和产品形象形成连接，而消费者对品牌的认知必须通过具象的产品才会产生；其次，护肤品的SKU数量本来就多，如今零售店在商品选择上早已开始着手优化调整，店老板倾向于选择品类定位清晰且具有优势的单品；再者，现在零售店的一线员工大都是90后，她们不喜欢教条式的灌输，更喜欢体验式培训，所以从明星单品入手比较适合她们。

最能够体现阳猛打造明星单品战略决心的，莫过于伊贝诗在2014年第四季度推出的“感恩季·保湿节”活动。这一场声势浩大的促销活动，动员了全国2000多家终端网点参与，实现了l亿元的出货业绩。首战告捷，阳猛将原因归结为两点：

一是促销商品的选择。阳猛认为，简单粗暴的买赠方式已经无法打动消费者，如今只有紧跟潮流的新品加上心动的价格，才能真正让消费者感到实惠。以此次保温节主推的蜗牛精华新肌修护保湿套盒为例，由于蜗牛霜这个概念已经被炒热，再搭配另一明星单品保湿水来销售，然后在价格上给予非常大的让利（套盒原价336元，感恩价198元），使得该款套盒在终端市场十分受欢迎。据山东壹汀美化妆品公司伊贝诗事业部品牌总监房敏透露，在壹汀美代理区域的店铺活动中，很多消费者都是一次性购买2-3套活动套盒。

二是落地的终端推广。阳猛透露，本次保湿节大促开始前，品牌方的团队、代理商美导以及终端店的店员，全部参与了明星产品的培训。他强调，伊贝诗之所以非常重视产品知识解析、产品体验以及销售技巧等各方面的培训，是为了培养起零售店员的“惯性销售”。

“‘惯性销售主要来自两方面：一是店员对产品的认知，只有她自认为产品好，才有可能卖得好；二是在零售店的陈列上，通过堆头式陈列、多点陈列等方式营造浓郁的活动气氛。”阳猛解释道。

得益于伊贝诗在终端接地气的推广政策，特别是2014年下半年大力度的明星单品策略，使得伊贝诗在2014年前三个季度就新增加了1800多家网点，除去部分被优化掉的网点，2014年伊贝诗增加的总网点数量达到了lOOO家，最终总网点数量达到了8000多家。除了网点数量外，2014年伊贝诗的网点质量也实现了稳步提升，目前伊贝诗已经进驻了唐三彩、小李百货、恒美、色彩、百分女人、欢颜等众多知名区域连锁系统。

为了让明星产品能够惠及更多的消费者，2014年，伊贝诗在传播层面下足了功夫，先后与湖南卫视《百变大咖秀》、《星剧社》两档栏目合作，之后冠名深圳卫视《黄金剧场》剧透社栏目，然后又在10月份拿下江苏卫视下半年重磅节目《明星到我家》的网络总冠名。

2015年，伊贝诗将广告预算提升至12亿元，拿下了湖南卫视《青春进行时》、安徽卫视《我为歌狂》和《非常静距离》冠名权，同时还要在重点市场河南省的五大地级城市投放电视广告。

“酒香也怕巷子深。”深知此理的阳猛透露，2015年，伊贝诗将借势强势的广告投放量继续深耕渠道，通过明星产品的打造和消费者体验，赢得市场认可，树立品牌在保湿领域的权威性。而为了达成这一目标，伊贝诗细化了旗下多款明星单品的销售目标，其中已经上市3—4年之久的弹润保湿水和防晒霜分别要占据伊贝诗销售总额的lO%，2014年新推出的海泥面膜和气垫BB霜分别要拿下8%的销售份额。

明星单品和巨额广告的支持，让伊贝诗对2015年有了更多的期待。阳猛为伊贝诗设定的2015年网点增长目标是4000家，专营店渠道业绩增长目标是80%，同时将零售店的单店平均年销售额提升至8万元。他表示，3年内，伊贝诗要进入国产护肤品牌的前10名。显然，阳猛带领下的伊贝诗要实现这个目标.必须首先让伊贝诗成为一个消费者品牌，因为阳猛一直坚信“不要要求消费者有忠诚度，而应该让品牌忠于消费者”。