汽车维修养护市场发展趋势及养护品专业化透明化营销浅析

新疆交通职业技术学院（831401） 杨意品

汽车维修养护市场发展趋势及养护品专业化透明化营销浅析

新疆交通职业技术学院（831401） 杨意品

截至2014年底，中国机动车保有量达2.64亿辆，其中汽车1.54亿辆，机动车驾驶人突破2亿人，其中汽车驾驶人超过2.46亿人，加上近5年机动车年均增长1 500多万辆，令我国汽车后市场为业界看好，并有望在2015年底成为全球第一大汽车后市场。资料显示，每1元购车消费会带动0.65元的汽车售后服务，伴随着汽车消费水平的攀升，汽车维修养护市场将成为汽车后市场中的“巨大蛋糕”。

1 国外典型汽车维修养护业态概述

美国是一个完全开放竞争的高度市场化汽车维修养护业态，表现为政府强行分离汽车制造与销售，完全开放配件与维修市场，不允许垄断。美国汽车维修养护连锁经营企业占到整个汽车售后市场的80%以上，而4S店服务体系仅占市场的20%。以汽车专业维修、快速养护为主的汽车养护中心和以事故车维修、保险理赔及紧急事故处理为主的事故车维修中心是美国汽车连锁服务的两种重要业态，也是当今美国汽车维修养护业的主流。

欧洲是一个公平竞争的多模式并存的业态，政府站在国家与民众的立场上不断平衡各类企业的利益。以德国为例，德国汽车维修养护服务主要有3种模式——4S中心、特约维修店及维修养护连锁店。其中，4S中心一直是德国汽车维修养护的主导模式，品牌汽车特约维修店是4S中心的有力补充，它承担某种或几种品牌汽车的整车销售及维修养护。近年来，各种类型的独立汽车维修养护店开展连锁经营的形式逐步增多，这种维修养护店灵活快捷，能够给各种品牌的汽车提供零配件和维修养护服务，且价格透明，并较前两种业态相对低廉。

在日本，几家大型汽车公司同时也是汽车维修厂的主要供应商。为完善售后服务，许多直营或加盟的特约维修站应运而生。因为有配套的技术和品牌质量的保证以及统一标准等因素，使得很多日本人愿意把车送到特约维修站进行保养和维修。

上述3种汽车维修养护业态的形成有2个核心力量，一个是政府，一个是市场。所以我们必须从中国政府导向和开放后市场需求来判断我国汽车维修养护行业的业态走向。

2 我国汽车维修养护市场现状及发展趋势分析

目前，我国汽车维修养护市场极其分散，业态繁杂，表1所列给出了我国汽车维修养护市场各种业态的特点。就汽车后市场的维修养护领域来看，当前我国汽车维修、养护及零配件市场由整车厂与经销商主导，整车企业对产业上下游形成垂直垄断，主要以4S店及厂商指定维修点为主力，以保修及延保为获取客户的重要手段，这种业态占我国汽车后市场渠道份额超过2/3。4S店的售后是一个垄断、封闭体系下的服务部门，不是一个在市场竞争生存中独立经营体。技术、信息、配件垄断是其封闭的核心。从政府层面来看，已经下决心要改变这种现状，相继出台众多新政，例如，2013年10月1日，《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》（国家质量监督检验检疫总局令第150号）新三包政策正式实施；2014年9月，交通运输部等10部委出台了《关于促进机动车维修业转型升级 提升服务质量的指导意见》（交运发〔2014〕186号）；2015年9月14日，交通运输部、环保部、商务部、国家工商总局等8部委联合发布的《汽车维修技术信息公开实施管理办法》（交运发【2015】146号），也将于2016年1月1日起实施；2015年7月23日通过的《交通运输部关于修改〈机动车维修管理规定〉的决定》（交通运输部令2015年第17号），已于2015年8月8日发布并实施；《汽车零部件的统一编码与标识》（GB/T 32007—2015）也将于2016年1月1日正式实施；等等。上述新政的颁布和实施，均剑指市场垄断，促进市场公平竞争，要求开放汽车维修技术信息，破除维修配件渠道垄断，促进汽车维修配件供应渠道开放和多渠道流通，这就逼迫4S店的售后进入汽车后市场的竞争，这是汽车后市场转型的本质所在。而从市场层面来看，“互联网+”为汽车后市场带来了的新型商业模式——上门服务等全新模式（请关注盈利模式）冲击着现有市场，在加上资本对“互联网+汽车后市场”的疯狂追捧，为本来就不平静的汽车后市场带来了恶性竞争，因此，市场也在逼着传统汽车维修养护企业转型，从开放、信息透明、诚信等方面去建立自己的核心竞争力。

表1 我国汽车维修养护业态的类型和特点

从今后的发展趋势看，我国汽车后市场正在发生结构性变化。一是服务理念方面，随着消费者汽车消费理念的不断成熟，汽车后市场标准逐步统一规范，从业人员素质不断提高，汽车后市场服务将逐渐从“修”往“养”转型——三分修，七分养，汽车维修养护的渗透率更高。二是渠道变化方面，4S店半垄断汽车原厂配件的时代即将结束，未来汽车零配件、养护用品的渠道将实现线上线下多渠道协同，电商渠道的发展将带来渠道的扁平化、透明化。三是市场格局方面，汽车维修养护服务市场将涌现多种新业态，汽车零配件厂商和经销商也从产业链前端往后端延伸，布局维修连锁服务店，品牌连锁维修店将逐步取代4S店的地位。四是业务结构方面，汽车保养护理业务比重将逐步增加，汽车改装等业务比重也将逐步提高，汽车金融的重要程度将开始显现。

3 新形势下汽车养护产品专业化、透明化营销

上述汽车后市场的发展趋势说明了一个问题，信息不对称的状态将逐渐不复存在，市场环境将得到进一步净化。但是思忖如今的汽车养护市场，却存在不少问题，一是各类维修养护店遍地开花、鱼龙混杂，由于缺乏统一管理，市场十分不规范，黑幕、侵权现象时有发生，行业亟需政府部门出台相关的政策标准，让其中的商业行为有法可依、有法必依、违法必究；二是众多养护企业内部管理不规范、产品质量没有保证，技术层次低、产品结构层次差、销售产品能力低、店面综合管理水平差、员工专业知识及服务意识淡薄，因而难以为消费者提供高质量的汽车养护服务。汽车养护市场的运营状况直接关系到汽车养护用品市场的发展，纵观当前汽车养护品市场，产品品质参差不齐、品牌种类繁多；竞争加剧，利润下降，重价格、轻质量大行其道。目前国内汽车养护产品市场的造假类型主要有假进口和假国产两类。所谓假进口，就是国内销售公司注册一个形似国外的商标（品牌），好像与国外某品牌有关系（或者发生过某种关系），号称是进口产品，而在国内寻找代工厂（多半是地下）生产，产地写上国外地区。此类产品销售商既非国外产品的授权代理商，卖真正的进口产品，又非国内产品的生产商，卖真正的国产产品，出了事关门走人。其实识别假进口产品的方法非常简单，就是看其商标（品牌）的所属权。所谓假国产，就是贸易公司自己没有生产资质，而是注册了一个产品商标，在国内寻找代工厂（多半是地下）生产，产地标销售公司地址或假地址。其实识别假国产产品的方法也很简单，及时查看其有无生产资质，产地是否标明真实的生产企业名称和地址。我国汽车养护品市场尚处于起步阶段，虽然不少车主对汽车养护知识的认识水平有了很大提升，但大部分车主对养护汽车知识仍知之甚少，面对如此混乱的汽车养护品行业，成百上千的品牌共存，同类产品品质、价位各异，消费者认知及观念不足，在利益的趋势下，涌现出许多黑心汽车养护用品商家，由此引发的质量纠纷屡见不鲜，造成消费者对养护用品的信任度下降。汽车养护用品行业中的企业与其说是卖产品不如说是在卖服务，在国外成熟的汽车市场销售额中，服务占的比重非常大，企业可以提供给客户安全、环保等一系列解决方案，而优质的汽车养护产品是良好服务中重要的组成部分。所谓优质的汽车养护产品，就是无害性，即保证添加剂不会对发动机机械部件及油液的性能和使用产生负面影响。但我们又不得不正视当前汽车养护品行业的现状——业内秩序混乱、抗风险能力差、无品牌、无革新、发展滞后；假冒伪劣、滥竽充数的汽车养护产品在市场上泛滥成灾；汽车后市场服务渠道模式一直较为传统，沿着“厂商→经销商→批发商→单店→消费者”的环节，消费者为此支付了太多额外费用。因此我们倡导汽车养护品专业化、透明化营销。

所谓专业化营销，是指具有专业知识和专业理论水平的专业人士，实现知识营销、智慧营销、方案营销，实现企业价值观念、服务意识、文化理念的推销，从而让客户认识、接受乃至享受企业的业务。实现专业化营销，必须要注意以下几个问题。

（1）货源供应的连续性与及时性。实行专业化营销，形成定单后的物流供应与配送能力要及时跟上，避免前后脱节，这是专业化营销的基本保证条件。

（2）产品质量保障。实行专业化营销对产品质量的要求更高，只有质量可靠的汽车养护产品，才不会出现质量投诉、顾客抱怨。

（3）专业化营销对业务代表自身的素质、专业知识与技术要求较高，所负责的产品线不宜过于宽泛，否则可能出现专业化营销不够专业的情形。

（4）与经销商的分工及协作关系。实行专业化营销是针对营销发展趋势而言的，但并不意味着可以不问产品具体特点、不结合企业发展实际、不结合国情进行一刀切，而应该吸取和保留传统营销模式中比较成功的运作经验，处理好与经销商的分工协作关系，充分调动其积极性，以实现企业发展目标。

所谓透明化营销，是指整个营销过程要透明化，避免营销过程处于“黑箱”状态，意味着营销管理重在控制过程，而不是控制结果。传统的营销体制通常只控制营销结果，对营销过程并不关心，营销过程处于“黑箱”状态，这是—种非常失败的营销管理体制。透明化营销要实现3个透明化，即客户资源的透明化、交易过程的透明化、营销机构运行状态的透明化。

由上述可知，实现汽车养护品专业化、透明化营销的关键是汽车养护品本身的质量和合法性。《中华人民共和国产品质量管理法》第四条规定，生产者、销售者依照本法规定承担产品质量责任。第二十七条规定产品或者其包装上的标识必须真实，并符合下列要求：有产品质量检验合格证明、中文厂名，中文厂址、许可证号、产品标志、生产日期、中文产品说明书、必要时还需要有限定性或提示性说明。国家质量技术监督检验总局的《产品标识标注》规定，产品标识应当有生产者的名称和地址；生产者的名称和地址应当是依法登记注册的，能承担产品质量责任的生产者名称和地址。

因此笔者建议实现汽车养护品专业化、透明化营销，一是要建立以客户需求为中心的采购理念；二是要确认产品合法性是否有保障；三是要加强自己的专业水平；四是必须依靠真正的国际品牌产品和营销体系来保障自己的产品品质；五是地域性集团的双品牌运作是一条有长远发展的路。

2015-09-20）