“互联网+汽车后市场”商业模式分析

武汉商学院机电工程与汽车服务学院（430056） 李雪早

“互联网+汽车后市场”商业模式分析

武汉商学院机电工程与汽车服务学院（430056） 李雪早

目前，我国互联网+汽车后市场的现状归纳起来就是“传统企业电商化，电商企业垂直化”，如图1所示，互联网企业进行垂直化发展涉足汽车后市场，其最大的优势是具备互联网思维，产品化能力特别强，但其劣势在于缺少汽车产业链资源，缺乏对汽车后市场的了解；而传统汽车后市场企业电商化发展的最大优势是汽车产业链丰富，对汽车后市场非常了解，但是其致命劣势便是缺乏互联网思维。汽车后市场企业“互联网+”发展的商业模式主要有“互联网+配件及用品企业”和“互联网+维修保养”。

1 “互联网+配件及用品企业”发展商业模式

如图2所示，传统的OEM市场（向汽车整车制造商供货的整车配套市场）已经形成由少量的整车研发及生产企业、一定数量的一级供应商和二级供应商、数量众多的三级供应商组成的金字塔式多层级供应商体系，主要针对整车厂配套，占有垄断地位，4S店垄断原厂配件，导致配件及维修服务价格虚高；而传统的AM市场（用于汽车零部件维修、改装的售后服务市场）中，汽车零部件行业的用户是已拥有汽车的消费者，汽车零部件主要通过经销商流通给零售商和服务商（零售店、连锁店、专卖店及改装厂），最终销售给消费者（图3），中间经销商层级过多，层层加价，导致汽车零部件价格上涨，加上终端零部件假冒伪劣泛滥，面临着消费者的信任危机。如图4所示，配件及用品企业互联网+发展变革了上述汽车后市场价值链。从流通过程来看，配件及用品企业互联网+发展作为AM市场新生力量将打破OEM市场垄断，缩短经销商流程，让最终到达消费者的汽车零部件价格更低。

在配件及用品企业互联网+发展过程中主要有B2B和B2C两种商业模式（图5）。在沿海城市，由于城市规划布局的需要，大型维修厂、4S店等逐步往城外迁，城区就需要大量维修保养店服务来弥补，因此快修快保店成为关注重点。

B2B商业模式适合高介入性产品（主要为汽车零部件），产品需要专业人员安装、调试，主要服务大量中小维修保养店，为维修保养店提供盈利产品机会和配件等产品服务，像淘汽档口、康众、隆丰、博世车联、九州汽配等。如图6所示，配件及用品企业互联网+发展商业模式此前主要以垂直信息发布为主，汽配供应商和采购商在平台上搜索合适的对象洽谈，最后在线下完成交易流程，今后主要以电商交易平台为主，交易流程在线上完成，未来将改善非4S维修店采购汽车零配件的流程——传统汽配分销模式需要经过层层代理，价格成本上升，配件及用品企业互联网+发展之后使得维修保养店可以降低购买成本，并且在配件品牌、型号、质量方面更加透明。B2B商业模式的机会点有：具备缩短供应链、降低运营成本的优势；市场很大，一、二、三、四线城市均有需求；随内陆城市汽车市场升级，市场需求将进一步扩大；一些配件及用品企业通过多年线下的耕耘，本已拥有大量店主资源，专业精准的渠道资源；进入这个市场比较容易；由于信息不对称，利用网络解决配件供应需求；近期国家政策支持，交通运输部等国务院10部委发文——《关于促进汽车维修业转型升级 提升服务质量的指导意见》推动后市场服务升级、打破配件垄断。B2B商业模式的风险在于：配件标准难统一，打造专业数据库难度大；从业人员IT水平均不高，在互联网平台技术方面欠缺有效整合的能力，内部的互联网平台化思路和创新意识不足；互联网化之后价格方面损害了传统渠道的利益；PC网络利用率低（移动网络可以解决部分问题）；面临着更多的假冒伪劣品侵袭的困境。

B2C商业模式即直接面向广大车主，为车主提供车辆美容保养维修服务，适合地介入性产品（主要是汽车用品和车身附件），不需要专业人员安装调试。B2C商业模式大致分为平台模式和独立品牌模式两种。B2C平台模式即是利用互联网手段搭建第三方的中介平台，为车主提供多样化的选择，并为入驻商家批量引流的模式，目前比较突出的有途虎养车、养车无忧、养车APP等，并且在移动互联网领域还有更多的平台发展起来。但是，通过价格手段吸引来的用户缺乏黏性，消费频次不高，对线下终端维修保养店的服务体验依赖性强，同时BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）三巨头对汽车行业垂直B2C平台依然虎视眈眈。但是因为B2C平台模式采用轻资产运营，有机会利用信息化方式对行业进行颠覆（想象空间较大）。B2C平台模式目前尚没有大的平台，依然处于探索发展阶段，通过价格手段获取了第一批客户，目前都还没有赚钱，基本都在烧资本的钱，但是结合O2O投资热潮，投放B2C平台模式者依然趋之若鹜。B2C独立品牌模式是通过大集团或资本投资，开设快修快保品牌连锁店，以圈地形式直接占据服务终端的模式，目前主要有好途邦、A车站、驾捷乐、驰加等。由于用户消费意识的改变，基本认同日常维修保养从4S店脱离，加上用户在4S店与街边小店之间选择需求存在空档，因此目前此类B2C商业模式的市场需求处在上升期。但是用户的消费周期长、用户体验的提升不明显、快修快保行业价格越来越透明，导致其总体利润率并不高。目前，集团公司开设的品牌连锁店也都在低调的战略探索当中，有消息称大众（中国）将在国内建1 200家快修店，上海通用汽车也将发布新设立的独立售后快修连锁品牌等。

2 “互联网+维修保养”发展商业模式分析

如图7所示，“互联网+维修保养”发展商业模式改变了汽车维修保养服务原先的服务模式，提升了消费者在服务环节中的选择权和决定权。在传统汽车维修保养服务模式下，由于维修企业和车主之间存在着严重的信息不对称，加上普通汽车维修保养企业质量参差不齐，车主对普通汽车维修企业提供的汽车零配件质量和维修保养服务存在着严重的不信任，虽然4S店的零配件价格和维修保养服务价格较高，但4S店还是车主首先的汽车维修保养服务商。“互联网+维修保养”发展使车主和维修保养店之间的信息更加透明，车主在选择服务方面更有主动权，加上电商缩短了配件供应渠道，零配件价格更便宜，车主在透明的平台上选择配件和服务，4S店的优势被大大削弱；而品牌连锁维修保养店相比4S店而言，服务规范且服务价格相对较低，相比路边店而言经营管理较规范、服务态度较佳，其优势得以显现，今后将成为广大车主首选的汽车维修保养服务提供商。“互联网+维修保养”发展商业模式的基本服务流程如图8所示。“互联网+维修保养”发展商业模式基本上可以分为电商自营型、导流平台型、上门服务型和供应链服务型四种。

如图9所示，电商自营型“互联网+维修保养”商业模式是以线上售卖汽车配件用品电商平台和线下为车主提供维修保养服务为主，其主要的收入来源为线上电商平台售卖汽车配件用品的利润差价。电商自营性“互联网+维修保养”商业模式又有两种方式，第一种方式是线下服务形式“轻”量化，主要以与维修服务门店展开合作、特约为主，其优点是模式轻、拓展快，缺点是线下控制能力弱，这种方式的代表企业有Z爱车、途虎养车网、车管家、养车无忧等；第二种方式是线下服务形式偏“重”，主要以自建、加盟线下店、派员工驻点合作店、上门服务等方式为主，其优点是线下服务控制能力强，缺点是需要投入大量资金和人力，这种方式的代表企业有爱轮胎、宽途汽车的车便利、车享家、好快省、12号公路等。由于在汽车后市场的6个主要产业链环节（生产、仓储、物流、销售、导流、服务）中，电商自营型“互联网+维修保养”商业模式涉入的产业链环节最多，能挖掘的盈利点也相对较多，未来具备核心竞争力。

如图10所示，导流平台型“互联网+维修保养”商业模式以为线上车主消费者提供汽车维修保养服务搜索、为线下维修保养店导入线上客流为主，其主要收入来源为平台广告、经销或收取佣金。这种商业模式的优势是模式轻、复制快。但其缺点，一是除洗车外，维修保养的频次相对较低，导流有一定困难；二是盈利模式不清晰，烧钱模式难以为继；介入门槛相对较低，竞争激烈。该商业模式的代表企业是典典养车、弼马温、携车网、车蚂蚁网、保养汇和车小弟等。

如图11所示，上门服务型“互联网+维修保养”商业模式就是提供专人专车到车主指定地点对车辆进行保养或洗车等方式，从根本上改变了传统的以“店”为中心的服务关系，“人”也就是车主成为服务的主导。目前上门服务主要分为上门保养和上门洗车两种主要类型。上门服务从服务的深度和目标客户群来讲，市场相对小众，服务的深度有限，基本上只能完成标准化的机油、三滤等服务，涉及到复杂的工作，如更换制动摩擦片、车轮定位等较难实现，深度维修保养工作则更难切入，而机油、三滤等服务的利润空间有限。 采用上门服务型“互联网+维修保养”商业模式的典型企业有卡拉丁、博湃、e保养、车极客等。上门保养和洗车服务等模式的创业型公司在2014年和2015年占据了“互联网+维修保养”的较大份额。上门服务、洗车服务在维修保养服务中属于频次较高、技术含量较低、操作相对标准化并且对设备要求较低的服务，而“互联网+”模式恰恰需要的是高频和标准化。因此该商业模式受到了资本的极力追捧，但由于小保养、洗车属于维修保养服务中利润较低、门槛较低的部分，其长远发展仍难以为继，2015年底该类服务将逐步进入竞争白热化状态，一些规模较小、资金实力差的公司将开始被淘汰，目前像博湃等已经开始淡化此项业务。

如图12所示，供应链服务型“互联网+维修保养”商业模式即为汽车维修保养整个产业链提供系统建设、信息云化、店铺建设等，包括为上游的汽车配件用品厂商/经销商提供云仓储系统、进存销系统等，为下游的汽车维修保养门店提供配件采购平台、搭建云店铺等。该商业模式的优点是渗入了汽车维修保养电商整个供应链条，模式轻量化但相比电商自营型“互联网+维修保养”商业模式门槛较高。但其缺点是导流链条过长，扩张复制相比电商自营型“互联网+维修保养”商业模式来说较慢，客户流量较难爬升。

“互联网+维修保养”正处在探索发展期，各种创新模式还会陆续出现。从长远来看，一方面，“互联网+维修保养”归根到底要落实到线下服务，对线下服务质量的把控能力是“互联网+维修保养”的核心能力之一，拥有丰富线下资源的传统企业（包括整车厂、经销商、连锁维修店、零部件厂商）在切入“互联网+维修保养”初期都以布局线下服务为重，虽然在线上平台导流能力提升上短期内不及互联网企业，但传统企业拥有利润空间最大的“线下”资源，最终将在后期竞争中展现优势而后来居上；另一方面，互联网模式的“轻”和维修保养的“重”之间的平衡点是“互联网+维修保养”要考虑的重点，过“轻”，缺乏核心资源，过“重”，复制成本高。

2015-10-10）