联通电子商务助力存量用户经营

文/尹绍捷

联通电子商务助力存量用户经营

文/尹绍捷

中国联通经过多年的快速发展，已经形成庞大的用户群。在拥有如此规模的存量用户的背景下，我们注重发展新增用户的同时，做好存量用户的经营是十分重要的工作。随着互联网和移动互联网的普及，电子商务在各个行业开始发挥越来越重要的作用。联通在三家运营商中率先建立了电子商务平台，经过几年来的高速发展，联通电子商务平台初具规模，不仅致力于新用户发展，在存量用户经营方面也发挥着重要作用。

电子商务；存量用户；移动互联网

通信业经过多年的发展，通信网络已经基本做到了全覆盖，已然深入到社会的各行各业和人们的生活中。通信网络的用户在经过数年的高增长后，已经形成了庞大的用户群。在拥有如此规模的存量用户的背景下，我们注重发展新增用户的同时，做好存量用户的经营显得十分重要。

近年来，随着固网宽带和3G、4G移动宽带网络的高速发展，电子商务已经蓬勃兴起。例如淘宝网、京东商城、亚马逊等，创出了海量的使用用户和交易额。现有的实体公司也纷纷加入电子商务模式，进行线上渠道的拓展。

联通在三家运营商中率先建设电子商务平台，发展各类电子营业厅为用户提供业务销售和服务。平台采用“一级架构、三级运营”的方式，包含有网上营业厅、手机营业厅、短信营业厅、微信营业厅、自助服务终端、迷你终端等多种系统，为用户提供了多层次、多渠道的便捷服务。电子商务平台不仅是发展新用户的重要渠道，在存量用户的经营中，也可以发挥一定的作用。

一、 存量用户经营变得日益重要

（一）存量用户经营的含义

存量经营即运营商针对现有客户，以提升客户忠诚度、释放客户价值为目的的一系列经营方针和策略，主要是通过客户信息挖掘、精细化管理、差异化服务来实现客户保有和价值提升。除了要留住客户，还要对客户的价值进行挖掘和提升。存量经营的涵义非常广泛，基本包含了运营商除拓展新客户外的大部分经营活动。

（二）存量用户经营的重要性

通信市场经过这些年的高速发展，网络的覆盖范围和通信质量不断提升，通信用户群已经形成很大规模。尤其是通信用户的市场已呈现趋于饱和的态势，新增用户增长率自然会趋于缓慢。当前，通信市场的政策将进一步放开，尤其是允许虚拟运营商经营手机业务，大量的公司进入电信市场成为虚拟运营商；电信市场的竞争将进一步加剧。竞争的目标用户不但是新增的用户，同时也包括已经使用通信业务的各运营商现网用户。在这一背景下，存量用户的经营变得日益重要。

二、 互联网思维为存量用户经营注入新动力

（一）互联网思维的核心价值

飞速发展的互联网已不再仅仅是一种工具，已成为一种特定的思维方式融入到各个行业，对行业发展及企业经营都产生着颠覆性影响。可以说互联网思维无往而不利。

互联网思维是指能充分利用互联网的精神、价值、技术、方法、规则、机会来指导、处理、创新生活和工作的思维方式。互联网思维是一种用户至上的思维，以用户的需求和体验为核心，形成以需求为导向、及时推出新型用户服务、快速改进的闭环良性系统。互联网思维下的产品和服务是一个有机的生命体。

（二）运营商需要互联网思维

存量经营需要运营商真正贯彻“客户为根、服务为本”的理念，以客户为中心，满足客户的需求。而互联网思维的核心恰恰是一种用户至上的思维，以用户的需求和体验为核心。因此，运营商的存量经营需要引入“互联网思维”。

在宽带互联网和移动互联网时代，传统企业与互联网相结合是新的发展方向，“互联网化”成为企业在新形势下转型与变革的新途径。对于通信运营商，市场竞争异常惨烈，开辟蓝海市场、创新服务模式是当务之急，需要运营商改变客户发展和服务途径。而渠道作为运营商和用户之间的“桥梁”，是服务创新的关键。“渠道电商化”正是在这样的时代背景下建立并发展起来的。渠道“电商化”不仅是销售业务的渠道电商化，而且是客户服务与维系触点的电商化。在互联网思维下，存量经营的渠道不仅包含传统的营业厅、客服经理，而且要拓展到网厅、手机厅等互联网电子商务平台。

三、 互联网的发展成就了电子商务的用户基础

（一）互联网、移动互联网高速发展

随着经济和通信技术的发展，互联网正处于高速发展之中。固定宽带从电话拨号发展到XDSL宽带接入，使互联网用户不断增加，用户已形成使用互联网的习惯。尤其是随着近两年光纤网络的逐步覆盖，FTTH已经走进千家万户。

2014年，在4G移动电话用户大幅增长、套餐中流量资费持续下降等影响下，移动互联网接入流量消费达20.62亿G，同比增长62.9%，比上年提高18.8个百分点。月户均移动互联网接入流量突破200M，达到205M，同比增长47.1%。手机上网流量达到17.91亿G，同比增长95.1%，在移动互联网总流量中的比重达到86.8%，成为推动移动互联网流量高速增长的主要因素。

图1 2012年～2014年各月手机上网和无线上网卡用户比较

至2015年2月，移动互联网用户比上年末净增817.5万户，达到88339.7万户；移动互联网接入流量达到48405.8万G，比上年同期累计值增长85.5%。图1.2012年～2014年各月手机上网和无线上网卡用户比较

（二）联通电子商务平台已具备一定的用户规模

中国联通各类电子营业厅单月营业额从2008年的2000万元，发展到2013年单月营业额突破50亿元，2013年中国联通各类电子营业厅营业额更是累计超过550亿元。与此同时，中国联通电子渠道服务量占全渠道服务量的比例已经超过一半，达到51.6%，电子商务平台已具有一定量的用户群体。成为市场销售和客户服务的重要渠道。

四、 联通电子商务平台适合存量经营的特点

（一）联通电子商务平台销售与服务并重

联通电子商务和社会的普通电商网站的平台具有一定的差异性。

社会的普通电商网站，销售的主要是种类繁多的一般性商品。用户购买一种商品的行为结束后，网站对用户购买此商品的服务也告终止。同一个用户在网站的下一次使用，很可能购买的是另一种产品或服务。

联通电子商务则不同，电信通信产品作为无实物形态的特殊属性，决定了它的生产过程也即是消费过程。由此可见，通信服务是消费与生产同时进行的。一方面，作为通信企业来讲，它不仅是简单地向市场与消费者提供网络通信产品，而且是同时不断地为市场与消费者提供终身服务。用户购买使用我们的通信业务产品后，就成为我们的在网用户，服务将伴随整个使用过程。可以说，用户将多次、长期地使用电子商务平台，进行查询、缴费、业务办理等操作。

（二）多种电子商务平台为用户提供便捷服务

电子商务平台的主要特点是便捷性和24小时服务。联通电子商务的各个系统平台，可以为用户提供便捷的电子化服务，用户无需专程到实体营业厅去办理业务，省却了排队等候和往返的奔波，随时可以通过电脑、手机登陆使用联通电子商务平台便捷地进行业务办理。可以说电子商务平台是用户随身的24小时营业厅。

中国联通电子商务平台，经过几年来的建设和发展，具备了多种电子化平台，为不同的用户群提供便捷服务。

1.网上营业厅

使用固网宽带的用户，可以方便地登录使用网上营业厅。

2.手机营业厅、微信营业厅

手机营业厅主要面向使用手机访问移动互联网的用户，使用非常方便。

3.短信营业厅

使用手机但不习惯访问移动互联网的用户，可以方便地通过发短信使用短信营业厅。

4.自助服务终端

中国联通已逐步在各大营业厅安装了自助终端设备，可以使用自助终端，进行查询、缴费等业务的办理。

为了更加方便用户，在部分营业厅安装了室外型自助终端，为用户提供24小时服务！

5.迷你营业厅

在社会代理商网点布放迷你营业厅，方便用户就近使用。

（三）统一服务、统一运营提升服务水准

中国联通电子商务平台采用了“一级架构、三级运营”的建设运营模式，实现了“一点接入，全网服务”。

系统采用一级架构，保证了全网功能的一致性，可以快速、统一地实现新业务上线，提升业务全面推出的速度。保证了全网服务质量的一致性，可以标准化、统一化地提供服务，避免了营业人员水平参差不齐所带来的服务差异，实践了“六统一”的完美体现。

五、 电子商务提升存量经营的主要举措

在利用电子商务平台进行存量用户经营的实际工作中，我们采取内外兼修，多层次多方面的综合推进。

（一）提升、丰富电子商务平台的各项功能

进一步提升、丰富电子商务平台的各项功能。一方面，新推出的业务功能实现在电子商务平台、实体营业厅、10010客服等全渠道上线；另一方面，对现有的业务和服务功能进行梳理，对电商平台未支持的功能，分批次在电子商务平台予以实现。不断优化、提升系统处理能力，提高业务办理的成功率。提升用户的感知和使用满意度。

（二）通过大数据挖掘，分析用户需求和消费行为特征，实现精准服务

要做好存量经营，必须做好用户的数据分析。电子商务平台通过电子化数据，能够记录用户详细的使用数据，这是电商平台的一大优势。通过采集用户每次使用电商平台的操作数据记录，经过大数据挖掘，可以对用户的业务使用进行数据分析，总结出用户的业务需求和消费行为特征，进而实现针对性的精准服务。

（三）做好主动服务，二次营销

利用经过大数据挖掘和总结出的用户业务需求和消费行为特征，有针对性地向用户推荐适合的业务。通过手机厅信息推送等方式，向用户主动推介，提示用户使用。做到主动服务，提升用户满意度，提升增值业务的二次营销成功率。

（四）通过多种渠道，推荐手机营业厅为代表的电商平台

在日常的宣传推广中，通过互联网、报刊、电台等多种渠道，向用户宣传推荐手机营业厅为代表的电商平台，引导用户认识、使用联通的电商平台，增加使用用户的数量。

（五）发展O2O模式，线上线下相互配合

电子商务平台作为新兴的服务渠道，想要在存量经营中发挥重要作用，必须采用020模式，与线下实体营业厅等渠道相互配合，作为一个整体为用户提供满意的服务。通过线上和线下的融合，创新服务模式，为用户提供多层次、多渠道的立体式服务。

例如，对到营业厅的客户介绍电商平台，指导演示电商平台的使用方法，建议用户以后可以通过电商平台进行日常的查询和缴费。在手机营业厅等电商平台上提供实体营业厅信息查询功能；为用户提供就近的营业厅信息等。通过营业厅排队预约功能，可以让用户预先在手机厅领取预约排队号，然后再到营业厅办理业务，减少用户的排队等候时间，提高服务质量。

综上所述，随着互联网、移动互联网的发展和普及，电子商务平台在存量用户经营中将起到更多的作用。

（作者单位：中国联通天津市分公司电子商务部）

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