网络电台APP 完胜传统广播APP 的启示——兼论传统广播的媒体融合之路

何淑华

在电台的移动互联江湖，有两组数字特别刺激传统广播人的神经。一是2014 年6 月12 日人民网发布的《中国媒体移动传播指数报告》显示，在广播频道移动传播百强中，45 家有独立App，在所有广播安卓版App 中除了浙江交通广播、成都交通广播和太原交通广播官方合作的App 产品“听说交通”总下载量超过300 万以外，其他广播App 下载量普遍较低，有的甚至只能以千计。而同样是电台App 产品，蜻蜓FM 在2013 年10 月还是3000 万，现在已经轻松过亿；2013 年2 月推出ios 客户端的喜马拉雅电台，用一年半的时间用户量飙升到7000 多万；2013 年6 月8 日上线的考拉FM 安卓版，2014 年10 月注册用户也直破7000 万。

同样用手机听广播，听的绝大部分还是传统广播自己的节目，为什么网络电台App 能完胜传统广播App？传统广播该如何实现与新媒体的融合？

网络电台App 完胜传统广播App 的原因

一、网络电台比传统广播更具用户洞察力。所有互联网企业跨界到传统行业的地盘都是从用户体验出发，抓住传统行业的低效环节，用互联网工具和互联网思维进行改造和优化，从而颠覆原有传统行业赢得成就自己的机会。移动互联网的创业者们发现，传统广播存在实时收听选择性差，广告播放跳不开，体验性差，每家电台只能区域性收听等局限，但如果将电台搬上移动互联网，实现点播、直播兼顾，所有这些将不再成为畅听的阻碍。蜻蜓FM、喜马拉雅、优听FM 等收听工具应运而生，国内外数千家电台直播、海量的音频节目，还能在线点播、个性定制，让听众获得从未有过的收听自由。

如果仅仅是解决收听自由的问题，那么这类收听工具不断涌现很快就会导致移动互联网上的电台同质化。这些移动互联网企业凭着对用户需求的敏锐洞察，迅速从不同侧面定位市场。有最早卡位收听工具属性的是蜻蜓FM，喜马拉雅则专注音频产品，注重打造“具有社交属性的声音自媒体”，后起的考拉FM 则考虑用户在开车、走路、跑步时过多用眼不安全的现实情况，根据用户平时的收听痕迹，通过移动互联网复杂的运算平台，为用户自动推送符合其喜好的节目。因为卡位最“人性化”的移动电台，考拉FM 才得以后来居上。而传统广播的App 则深深地打着母体的烙印，仅仅停留在把自己的节目搬上客户端，简单提供收听，或者成为传统广播线上互动渠道，没有从用户角度设计产品，地域色彩与移动互联上的全域收听格格不入。

二、网络电台比传统广播更具技术优势。移动互联时代从本质上说是在移动互联网、大数据、云计算等科技不断发展的推动下带来的第二次信息革命。在互联网之后，技术继续引领着时代的变革。

网络电台的初创者和原始团队绝大部分都是网络技术出身，具有互联网工作背景。蜻蜓FM 创始人兼CEO 杨廷皓曾先后担任微软中国区技术高管及HULU 北京研发中心副总裁，拥有精深的互联网开发才能和丰富的管理经验。公司技术研发团队中的很多人曾经任职于微软、百度、思科、盛大等大型IT 开发企业并担任核心开发力量。喜马拉雅的创始人于建军之前是全景地图城市吧和三维全景软件杰图软件的创始人，其团队也是是典型的技术派，他们懂移动互联网。考拉FM 创始人俞清木虽然不是技术出身，但曾任搜狐汽车频道主编。因为在互联网媒体长期操练，用他自己的话说就是：“产品技术方面，你天天跟一流的人在一起，你肯定就有启示。”正是强劲的技术驱动带来了一项项优化收听感受的产品，彻底颠覆了听众原有的广播体验，也才使得这些网络电台流量狂飙突进。而传统广播新媒体多脱胎于母体，人员来自于母体，思维受之前职业习惯影响较深，跳不出传统广播的窠臼，即便将电台搬上移动互联网，也只是按照自身的逻辑画延长线。

三、网络电台比传统广播更能获得资本的青睐。互联网之所以成为创业“蓝海”，是因为互联开放成就了无疆界市场。可观的流量之下切入任何商业模式都将带来巨大的商业成功，因此烧钱赢流量成为互联网、移动互联网创业的必经之路。“据不完全统计，目前至少有蜻蜓FM、优听、多听、窄播、凤凰电台、懒人听书、喜马拉雅等7 家在线电台获得天使投资。其中，蜻蜓在2013 年获创新工场200 万美元A 轮融资，喜马拉雅也得到千万美元的A 轮投资，据悉其近期即将完成金额数倍于A 轮的B 轮融资。”①借助资本的力量，多听FM、喜马拉雅、荔枝FM 等领先的网络电台用户每天都在以惊人的速度递增。目前大部分网络电台还在烧钱阶段，都不太考虑收入的问题，不想过早引入商业模式破坏用户体验，导致用户流失。喜马拉雅就将大部分资金用在营销推广，引进研发、运营、市场等优秀人才，以及优化带宽服务三方面。即便用户数过亿的蜻蜓，也不急于发展商业模式，而是仍然考虑怎样发展用户群体。

再看传统广播新媒体，它们依附于传统广播，投入相对较少，没有资金实力引进自身比较欠缺的网络技术人才；运营上，有的创建伊始就下达了创收指标。新媒体过早商用的结果就是损害用户体验，造成流量的流失。

传统广播的媒体融合路径

传统广播走过百年，在收音机逐渐淡出人们生活之时，通过各类移动新媒体再次与人们亲密接触，微博、微信、电台App……与这些新媒体的融合，让广播“老树发新芽”，拥有了在更大范围争夺受众的平台，也因此进入了更广域的竞争，尤其是网络电台App 的蓬勃发展，在为传统广播提供播放渠道的同时，对传统广播的安身立命甚至都构成威胁。而现实的情况是，传统广播在技术、资本、用户洞察等方面很难一步到位跟上移动互联的开发节奏，那么，传统广播的媒体融合路径到底该怎么走？

一、战略布局自创平台，战术进驻他方平台。传统广播在移动互联网上的入口很多，微博、微信、他方电台App 都是可进驻的平台。尤其以微信为利用价值最大。据公开资料显示，微信的海内外用户已达6 亿，腾讯发布的最新财报上，截至2014 年二季度末，微信月度活跃用户突破4.38亿，不仅用户数量庞大，而且其应用也非常丰富。电台开通微信公共账号，可以实现在线收听、推送节目、活动资讯并进行转发，提供多种形式的互动，还能通过其电商、移动支付功能实现电台的产业取向。全国各家广播媒体借助微信平台扩大传播通路，推广节目或频率品牌，在移动端聚拢听众效果显著。2013 年7 月，河南交通广播在节目中开启微信“摇一摇”活动，每天有近20 万人次的微信活跃用户参加互动。参加“摇一摇”的用户必须绑定会员，输入姓名和手机号码，这使频率获取到受众的精准信息，从而得以建立受众信息系统，为之后的节目创新、节目评估以及未来的精准营销提供了非常重要的数据，改变了传统广播不了解受众的状况。

总体来说，他方平台是渠道属性。微信还是工具性平台，对像蜻蜓FM 这类他方内容平台很有可能是“为她人做嫁衣裳”，就像电视“喂”大了视频网站，却“饿瘦”了自己。受众养成了在网上看电视剧的习惯，谁还看那一天两集中间带广告的电视？渠道属性最大的作用是推广和内容曝光，商用以及电台的品牌建立很困难，因为规则和产品开发都在他方，电台缺乏自主权。所以传统广播单频率或市县一级电台可以进驻他方平台为主，省一级广电则要从战略上布局自主开发移动电台客户端。

二、合纵连横，制度破局。事实已经证明，传统广播自主开发App 存在技术、资金、用户洞察等方面的局限，长期在体制内形成的媒体运行逻辑和人事上的条块分割用来打造新媒体并不适用。网络电台App 已经在多个方面卡位市场，并做得风生水起。还有多少时间和空间让传统广播去“组织再造”“流程再造”？在移动互联网得到优势的时间和失去优势的时间可能同样短，在从互联网到移动互联网的路程上我们已经体会，我们的网站还没做几年，就已经迭代到移动互联网，而移动互联网产品的迭代只会比互联网时代更快，我们的体制和人事完全无法匹配移动互联网的快速迭代。最可行的办法就是合纵连横，通过引进资本或与新媒体团队合作，通过体制创新打破制度僵局，将传统广播迅速带入移动互联网的快车道。

这方面的成功例子有南京广电猫猫。它是由南京广电集团与南京摩尔猫猫文化发展有限公司共同出资组建，国企加民企的混合所有制，南京广电出资600 万，摩尔猫猫出资400 万，南京广电虽然是大股东，却不负责运营，仅派驻一名执行董事、一名财务总监。执行董事主要负责把握舆论导向，财务总监负责保证国有资产不流失。公司运作采用总经理负责制，由总经理及其团队去运营。合作方式是把电台所有的新媒体资源，包括网站、App、微博、微信等新媒体平台，全部打包交给合作方。②混合所有制的好处是迅速获得成熟的新媒体运营团队，又打造了自己的移动平台。对方的移动互联网思维、设计线上产品快速对接市场的能力都不是体制内人员经过培训能在短时间内练就的。

三、优化内容创新团队，转型高质量的内容提供商。未来，随着各类电台客户端的不断壮大和市场发展，对音频节目和内容的需求会越来越大。这一点从视频网站的发展就可以看到。视频带来大量的内容消费，视频网站对好的视频内容充满饥渴，有的不惜斥巨资打造有影响力的节目，还有的投资著名电视人组建工作室，或者大手笔购买版权内容视频、影视剧。为满足差异化竞争和吸引听众的需要，争取独家音频内容将会掀起版权大战。因此，传统广播要看到这个趋势，及早布局音频内容生产。如果说移动互联技术是传统广播的短板，那么，内容生产则是传统广播的核心优势。好声音，好主播，好创意团队就是核心资源，也许我们没有办法迅速补齐短板，但我们可以将核心优势发挥到极致。北京电台2006 年就成立了节目制作中心，尝试在音频产品、个性声音输出、著名主持人经纪人等方面提供相应服务和支持，移动互联时代的到来将为他们的节目和主持人提供更多的出口。但大部分广播媒体还没有为市场做音频产品的意识。传统广播应该尽快优化内容创新团队，创意制作符合移动互联收听习惯的音频节目，在移动互联网上打响节目制作品牌。

除了内容团队，广播媒体还有大量的节目音频资料库，这也是一笔财富。可以根据移动互联网碎片化收听的特点，优化大时段节目，将其打散成“音频切片”，以适应听众新的收听习惯。或者专门研究网络收听用户的喜好和需求，创意生产能直达其痛点、笑点、泪点和关注热点的微节目。像现在市场上，1 分钟的节目是15 元1 条，4 分钟的节目一年300期3 万元，这还仅是面对电台的市场，网络电台大幅增加后，相信会有比较好的市场回报。

新媒体的跨界融合趋势为我们展现这样一番图景：移动互联成为未来视听新媒体的主要版图，用户可以在WAP 移动互联网上得到几乎所有互联网体验，各主要门户网站都将开通WAP 手机版和移动客户端。至于视听新媒体的产业链，有两类行业将获得成功：一类是“高质量的内容提供商”，例如迪斯尼、四大唱片公司等拥有独家内容的提供商在移动互联时代将获利颇丰，它们中的一部分也会转为自建渠道的服务提供商；另一类是“拥有推广渠道的服务提供商”，例如腾讯无线、新浪无线、3G、4G 门户网等综合服务提供商，可以和更多优质内容资源合作，加之强大的营销能力，也会得到更好的发展。③如果广播媒体不能自创平台，那么转型成为高质量的内容提供商向网络电台提供版权音频产品也将是与媒体融合的另一种方式。总之，传统广播未来业务的发展和增长，应该是基于移动互联网的产品，不管以哪种形态、哪种方式呈现。

注释：①王微微：《在线电台翻身：20 家超3 成引资本 仍在烧钱》，《理财周报》，2014／11／03。

②崔忠芳：《南京广电集团正在进行“媒体融合+混合所有制”实验》，《广电独家》，2014／11／12。

③熊 英，张君昌：《传统广播与新媒体融合的路径选择》，《北方传媒研究》，2013（6）。