透过腾讯《2014互联网跨界趋势报告》探析媒体融合路径

□滕瀚

2014年7月，腾讯重磅推出长达80页的《2014互联网跨界趋势报告》（以下简称《报告》），从主要趋势、融合渗透、行业重塑和启示判断四个方面对当前我国的媒体融合状况做了详细的梳理和比较深入的思考判断，通过这份报告不难发现，当前的媒体融合既有“百家争鸣”的热度，也存在“摸着石头过河”的探索。

媒介生态环境现状

2014年底，全球的互联网用户普及率达到40%，全球的互联网用户接近30亿，相较于上一年增加2亿。到2020年，预计全球互联终端设备将产生近500亿的连接。①互联网不仅改变了人们的生活生存状态，也使得媒介生态环境发生了巨大的变化。下面就以《报告》为依托，从媒体发展格局、舆论生态环境和意识形态斗争三个层面剖析媒体融合背景下媒介生态环境现状。

一、媒体发展格局深刻调整。媒体发展格局深刻调整，具体表现在：第一，传统媒体式微。当前，传统媒体的受众规模不断缩小，市场份额逐渐下降，越来越多的人通过新兴媒体获取信息，青年一代更是将互联网作为获取信息的主要途径，几乎所有的PC和移动游戏都可以联网进行。第二，新兴媒体金融化。团购大战和打车软件大战共同催醒了O2O，最猛烈的冲击波也是来自互联网金融，第三方支付、金融产品销售渠道业务、互联网信贷和众筹模式成为通往互联网金融的四条大道。②“受众”向“用户”观念的转化成为新兴媒体金融化的标志性理念。第三，媒体并购加剧。大公司开始划分势力范围：2013—2014年，TMT领域的并购投资走到势力范围划分的阶段，投资并购集中爆发期已经开始。③以腾讯为例，自2013年以来“大众点评”“京东”“滴滴打车”相继进入百度麾下，传统纸媒的并购更是比比皆是。

二、舆论生态发生重大变化。在2013年前100大热点事件的传播中，由网络大V等首发或主导的占了近一半，传统平面媒体首发或主导的不足三成。新媒体在内容生产和信息发布方面的表现更为抢眼。目前，传统媒体新闻信息的首发率已经不到三成，七成左右为新媒体首发。传统媒体非常重要的一点优势就是权威性，然而随着网络技术的进步，新媒体不论是在舆论的时效性上还是话语权的主导中都越来越占据重要地位，过去由传统媒体主导话语权的时代已经一去不复返。新兴媒体话题设置、影响舆论的能力日渐增强，大量社会热点在网上迅速生成、发酵、扩散，舆论场由独家发布的“一言堂”变成了“众口发声”的“讨论室”，传统媒体的舆论引导能力面临挑战。

三、意识形态领域斗争激烈。网络的无边界，也为西方国家和境内外敌对势力插手我国内部事务、威胁我国政治安全提供了便利。他们已经顺应新兴媒体的主要特点和优势，建立了一套从官方到民间、从政府到军队、从智库到个人的完善意识形态舆论斗争体系，通过插手我国人民内部矛盾，宣扬西方所谓“普世价值”，造成价值观混乱；培植境内亲西方“意见领袖”等方式，试图争夺意识形态主导权，动摇我党的执政根基。互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。而目前我党和国家“喉舌”的中坚力量是传统媒体，只有加快同网络和新兴媒体的融合，才能够在舆论斗争的战场上赢得主动权。

媒体融合障碍透视

媒体融合并不是多媒体化的简单汇聚，而是一种经过整合以后各种媒体优势共同发挥作用而产生的质的变化。媒体融合的复杂性、多样性、新生性等多种特点既决定了它的多种创新可能性，同时也带来了诸多问题，成为媒体融合继续发展的障碍和瓶颈。

一、人财讯的协调调配不够畅通。媒体融合涉及到的首要问题就是人财物的分配和协调，只有沟通渠道畅通，人尽其用，财有所归，讯尽其效才能够实现媒体融合在组织上协调互助、运营上自负盈亏、内容上吸引用户。人财讯协调调配不够畅通具体表现在：在人事组织上，由于目前行政管理壁垒，组织机构人事很难做到统一调配，常常出现各执一方、各自为政的现象。这不仅会导致人力资源的浪费和类似于生产上的重复建设，还会严重阻碍媒体融合进程。④在运营获利上，传统媒体旗下的新闻网站赚钱的仍然是极少数，从全国的情况来看，一些运营10年左右的报纸网站(或报业网站)，年度营收总额能够超过1000万元的不多，即使超过千万，能够盈利的也很少。⑤在内容安排上，媒体融合在内容安排上的重大问题就是稿件优先发布机制问题。由于绩效考评和传统媒体的权威性，决定了对于一般的记者来说稿件首先应该发表在传统媒体上面，而新兴媒体的传播优势则在客观上要求新闻的率先发布。稿件优先发布机制的问题是摆在所有出现媒体融合传媒机构面前绕不开的矛盾。

二、物理融合到生物融合任重道远。简单的说，媒体的物理融合就是原有媒介的相态、体积或吸附过程、混合过程发生了变化，但是主流媒介的性质没有发生变化。近几年来，我国的媒介融合实践开展得如火如荼，自2005年8月新闻出版部门开始启动“数字报业”计划开始，今天报界基本普及了二维码、法人微博、微信公众账号和报纸客户端（APP），还出现了“云报纸”等比较高级的融合媒体形式。但是总的来看，这种融合还处于媒体物理融合，而媒体融合的最高境界是经历了化学融合之后的媒体生物融合，这是一种从媒体人的观念、精神、知识、文化等各种要素的自然一体性，也是一种从媒介的传播科技、传播技巧到媒介形态、体制、制度的设计一体性。⑥由于我国的媒体融合进程起步较晚，发展还不够成熟，距离理想状态的媒体融合还有很长的路要走。

三、传统赢利模式掣肘战略性转移。目前，许多传统媒体都已经投身到媒体融合的大潮之中，但是作出特色的还是少数。多年的实践证明，采用传统媒体赢利模式，新媒体永远摆脱不了“烧钱”的命运。1999年，《纽约时报》将报纸和网站采编队伍合二为一，要求所有记者既要给报纸供稿，也要会做视频报道、及时上网发布消息，让公司内部资源共享，但是很快就遇到挫折，成为前期投入热情高、后期收效不够明显的典型范例。就网络媒体而言，许多媒体仍然无法准确地找到媒体融合的定位，常常是东施效颦，亦步亦趋。看到其他的网络媒体的做法就纷纷效仿，没有找到自己的特色，最后在媒体融合的大潮中被淘汰。

媒体融合路径探析

《中国新媒体发展报告（2014）》指出中国新媒体出现了四个显著的变化：其一微传播成为主流传播方式，其二传统媒体和新兴媒体正在加速融合，其三新媒体的社会化属性增强，其四新媒体安全成为最重要的国家战略。习近平曾指出，“要着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”可见，无论从媒体发展状况还是国家战略层面，加强媒体融合都是大势所趋。避免或减少媒体融合中出现的问题，应对当前媒体融合出现的困境，是实现媒体进一步融合，保证国家意识形态领域斗争安全和政权安全的必由之路。

思想层面上：转变媒介融合战略观念。媒体融合是信息时代背景下的一种媒体发展理念，包括技术的融合和经营方式的融合，将产生新的运营机制和商业模式。因此，完成战略观念转型、适应全新传播生态环境的挑战是媒体融合首先要考虑的问题。突破媒体融合的瓶颈，关键在于思维方式的转变，绝不能将新媒体当做传统媒体的附属，用考量传统媒体的方式来管理和经营新媒体。这就要求媒体管理者和领导层，在提高媒体融合素养的同时转变思想观念，适应当前时代发展对于媒体的要求，把媒体融合置于当前的网络模式、移动终端模式中。充分意识到，互联网势力与传统生态的碰撞和融合在交替发生，随着互联网对传统产业的渗透，以及巨头之间的碰撞加剧了边界的扩大，无不孕育着诸多新的创业机会等新的特点和情况，从思维上有战略视角和眼光，在观念上学会全面和辩证的看待媒体融合，由思想决定的方向不出问题，媒体融合才能顺利进行。

利益关系上：协调各方群体利益共进。媒体融合不仅仅是媒体自己的事情，更牵涉到国家、社会、媒体、个人等多方利益。国家利益需要媒体在国际舆论场发挥影响力，在国内舆论场体现引导力，这关系到国家安全与社会稳定，习近平在8.19讲话中曾强调：“如果我们党过不了互联网和新兴媒体这一关，可能就过不了长期执政这一关。”新兴媒体的出现，使得每个公民都成为了发言人和监督者，拓宽了民意反映的渠道，但同时也带来了一系列的问题，网络谣言、错误甚至反动言论的散布混淆视听，新兴媒体的舆论环境有待净化；商业利益需要媒体在激烈的市场竞争中存活。虽然在融合过程中，各方的利益诉求点并不完全一致，但是总体上都是为了发挥媒体融合带来的效果和实惠，这一点和对于传统媒体的要求实质上并没有太大差别。在探索中建立一套完备的利益分配体系，在激烈的市场竞争中强化自己的社会责任，在持续推进的管制改革中提升自己的国际影响，在不断变动的民众偏好中加强自己的可信度，是中国的媒体融合之路。

操作层面上：利用比较优势进行融合。目前，国内传统媒体推进融合发展的实践，大致有四类模式：一是“借船”模式，即传统媒体借助独立的网络平台，生产、分发、推介自己的内容和产品。比如，传统媒体在微博、微信上开设法人账号、推广微信公号。二是“造船”模式，即独立运营自己的新媒体。人民日报就推出手机报、新闻客户端、微信公号等，一些传统媒体还涉足LED户外电子屏。人民日报的电子阅报栏现在全国已近2万台。三是“买船”模式，即收购、并购。如浙报集团就斥资近32亿人民币收购了杭州边锋和上海浩方100%的股权。四是“卖船”模式，即转变经营重点，关注非传统的媒体业务。但这种模式不具有代表性。无论哪种模式，都应该重视对于新兴媒体的建设和发展，同时找准自己的特色和定位，发挥本媒体原有的比较优势，并着力使之成为带动媒体发展的龙头。就像腾讯公司，之所以能够取得今天的成就，就在于它始终坚持把QQ做好，在拥有了上亿用户的同时增强QQ对用户的黏合度，不断让这一软件本身带来的附加值增值，成为中国传媒业的一个龙头。懂得战略性转移的同时学会战略性放弃，不可贪多求全，利用比较优势进行融合，是每一家媒体的明智选择。（作者单位：南京政治学院）

注释：①②③腾讯科技：《2014互联网跨界趋势报告》，中国社会科学网，新闻与传播学术前沿。

④凌 曦：《美国传统媒体应对新媒体竞争的启示——做内容提供商，实施多平台传播》，《传媒观察》，2011（3）。

⑤赵 晴：《杭报集团：报网融合应对新媒体挑战》，《浙江新闻界》，2010（1）。

⑥邵 鹏：《如何打造媒介融合的金字塔？》，求是网，2014.9.9。