媒体融合发展模式研究

□朱新梅

为巩固并扩大舆论影响力，在与新兴媒体严峻的市场竞争中生存发展，传统媒体开办了各种形态的新兴媒体，包括IPTV、互联网电视、网络视频、手机电视、两微一端（微信、微博、客户端）等。但传统媒体开办的新兴媒体仍然处于弱小与弱势状态，难以与商业新媒体进行有力的市场竞争，也与其所属的主流媒体的地位不相称。为在激烈的传媒竞争中生存发展，拓展发展领域，巩固、扩大舆论影响力，传统媒体必须进行媒体融合发展。本文分析探讨媒体融合发展的几种主要模式，供业界参考。

以传统媒体为引擎，通过多屏互动实现媒体融合发展

这种融合发展模式是指传统媒体将发展新兴媒体作为传统媒体发展升级的重要工具与战略目标，使新兴媒体与传统媒体并重发展、协同发展，为其提供资金、人力、内容、品牌等全方位的支持，使传统媒体作为新兴媒体发展的火车头与引擎，驱动其快速发展，最终实现新兴媒体对传统媒体的超越，并反哺传统媒体，实现深度融合发展以及媒体的转型升级。在这种融合发展模式下，传统媒体以其巨大的影响力以及强大的内容生产能力，为新媒体平台提供持续的品牌资源与内容资源支持，并为新媒体平台源源不断地输送高活跃度及高黏度的大规模用户，实现资源与用户的融合，新兴媒体得以快速成长为平台性媒体。同时，新兴媒体以其丰富的互动手段与传统媒体进行多屏互动，将其用户带回电视屏幕前，实现传统媒体与新兴媒体在内容、终端、用户等多方面资源的全面融合。

湖南台以传统媒体为火车头，带动了旗下新兴媒体的快速崛起，并较好地实现了融合发展。目前，湖南卫视旗下新媒体公司快乐阳光即将完成A轮融资，公司估值超过60亿元人民币，已有20多个大型基金竞标认购。芒果TV将很可能成为“第二个湖南卫视”，并带领芒果成为互联湘军。湖南台媒体融合发展具体做法如下：第一，为芒果TV提供全方位的支持。为实现芒果TV跨越式发展，湖南台投入了10亿元的资金，将金鹰网及芒果TV两大平台进行改版整合，推出芒果TV全新网络视频平台，实现统一主体、统一品牌，统一运营。同时，湖南台将其拥有完整知识产权的王牌节目授权芒果TV独家播出，吸引了规模庞大的新媒体用户。以湖南卫视2014年4月25日起每周五晚22∶00播出的原创真人秀节目 《花儿与少年》为例，截至6月17日，该节目在芒果TV上的单集平均点击量达到2700万，总点击量超过2.2亿；日均视频播放量从4月份的500万增长到8月份的4500万。该节目还为芒果TV带来1000多万新用户。6月份，芒果TV推出“马栏山的夏天”专题，7-8月，芒果TV（PC端）累计访问量突破10亿，累计视频播放量突破30亿；截至9月2日，芒果TV单一剧集最高点击量达6.82亿，单一综艺栏目最高点击量达7.3亿。第二，对湖南卫视的重要栏目节目重大活动进行多屏互动。如2014年10月12日晚，湖南卫视大胆采用“弹幕”“扫码”等互动方式直播金鹰节晚会，用户通过湖南卫视官方微博、微信、呼啦（湖南台移动应用程序）、贴吧、芒果TV等渠道进行了近千万次的互动。多屏互动使芒果TV得以进入湖南卫视这一影响巨大的平台，并实现巧妙的营销与推广；同时也将芒果TV用户带到电视机屏幕前，实现用户、内容、平台等多方面资源的高度共享与深度融合。

以精品节目产品化为抓手，通过产品平台化实现跨界融合发展

广播电视节目是内容产业的核心，尤其是其新闻节目、强大的公信力与影响力等，成为传统媒体实现融合发展的核心资源。传统媒体可以精品节目吸引汇聚新媒体用户，并开发各种应用为用户提供便利化的生活服务，使产品向平台化发展，实现媒体融合发展乃至跨界融合发展。

苏州广播电视总台开发的 “无线苏州”，以广电资讯为核心资源，聚合各种生活服务应用，实现了从纯粹媒体平台向生活应用平台的转型，成为市民高度依赖的生活、社交、信息娱乐消费平台。在平台上，各类应用产品实现了交融互动，并不断汇聚新的加盟者，形成移动互联网生态圈。目前，“无线苏州”共有新闻资讯传播、公共文化信息发布、市民生活信息服务、移动电子商务等四大类别16个功能模块，其中新闻资讯传播类应用是吸引用户、汇聚生活类应用、提高平台黏度最重要的应用，“资讯”模块人气调查排名第一，“直播”模块则为“无线苏州”贡献了70%的流量。市民生活信息服务是用户感兴趣的第二大类应用，“违章查询”“公交”“天气”“路况”等功能模块人气指数也较高。2013年6月，苏州台与苏州公安共同打造的智能交通直播平台“违章查询”应用上线，两周内就拉动了近5万下载量，成为“无线苏州”的热门应用。目前“无线苏州”已经启动移动电子商务、运营商流量分成、广告产品植入、手机游戏运营等业务，其中电商运营已经通过聚合汽车、房产、票务、保险、电影、生鲜产业等应用，切入一系列产品的产业链。如“无线苏州”举办的车展活动打通电视、网络、手机三大平台，实现了“四展合一”（现场展会、手机展会、PC展会、电视展会融合互动），受到市民高度关注，汽车销量猛增，参展商也从传统媒体时代的单一4S店转变为生产厂商、配套厂商、销售商、维修保养、保险等相关行业，形成了产业聚集，并重塑了汽车产业链。2013年，苏州台共举办了4次车展，汽车总销售额突破20亿，2014年，苏州台举办的车展销售额突破30亿元。

以资本为纽带，通过资源整合推动媒体融合发展

传统媒体通过投资、收购、并购等资本手段成为新兴媒体的运营主体，将新兴媒体与传统媒体在内容、品牌、资金、用户、平台、人力等方面的资源进行整合，一方面将新媒体用户转化为传统媒体的用户，扩大传统媒体在新媒体平台上的影响力；另一方面在新兴媒体平台上开发各种增值业务，实现媒体融合发展。

浙报传媒通过收购游戏平台边锋网的方式，构建起“互联网枢纽型”传媒集团框架，并探索出媒体集团 “新闻+服务”的商业模式，初步形成集新闻资讯、数字娱乐、电子商务等于一体的新型传媒集团。其具体做法如下：一是全方位整合传统媒体与新兴媒体资源，扩大主流媒体的传播力与影响力。浙报传媒根据其在主流价值传播中的影响力,将旗下众多新媒体平台分别建成“核心、紧密、协同”媒体矩阵。其中，“核心圈媒体”由浙江新闻移动客户端、新版浙江手机报、浙江在线新闻网站和视频新闻构成，形成“四位一体”的网上党报。“紧密圈媒体”由边锋网新闻专区和新闻弹窗、云端悦读Pad客户端、边锋互联网电视机顶盒、钱报网、腾讯·大浙网新闻专区以及各县（市、区）域门户构成。“协同圈媒体”由集团旗下各媒体开办的200多个微博、微信及专业App构成。二是打通传统媒体与收购的网络游戏平台边锋网内容资源与用户资源，实现媒体融合发展。浙报传媒拥有600万传统媒体用户，边锋网拥有3亿注册用户，其中活跃用户3000多万，日均访问量达到550万，最高时达到1000万。浙报传媒发挥其内容生产优势，在边锋网游戏主页上开设新闻专区、游戏退出后推送新闻弹窗等新闻产品，为边锋网游戏用户提供定制化新闻服务。边锋网游戏直播平台战旗TV还可为用户提供高清视频节目的直播、回看、重播服务，并实现多终端覆盖。三是整合各种资源拓展O2O（onlinetooffline，线上到线下）业务，实现跨界发展。浙报集团整合并充分挖掘各种资源，探索 “新闻+服务”商业模式，为用户提供本地化服务，拓展电商业务。目前，浙报传媒旗下钱报公司“钱报有礼”官方网站推出爱购生活、健康直购、悠游浙江、母亲生活等8个垂直专业场馆，形成1个主网站、8个分馆、客户端、微商城、线下体验店、呼叫中心、手机移动配送实时系统的电商产业链。目前，电商业务营收增长迅速，并积累了一定数量的用户。四是投资产业链上下游，整合产业链资源，建立全媒体智能信息服务平台。为实现对产业链上下游的资源整合，为融合发展提供更多支持，浙报传媒大举投资产业链上下游。2014年上半年投资1.65亿元拓展数据服务、游戏等新媒体相关产业，并着手建设5000万级的用户数据库、海量内容库以及智能云服务平台，推动新闻生产智能化、精准化、个性化、融合化。

以体制机制创新为保障，通过组织机构及业务流程再造推动媒体融合发展

媒体融合发展实际上就是传统媒体适应数字技术与网络技术的发展，在新平台上推出新形态的传媒服务。为适应这一需求，并提高人力、内容等各方面资源的使用效率，必然要求对传统媒体的体制机制进行改革，如对组织机构、业务流程进行整合与再造。BBC在通过体制机制创新推动媒体融合方面，较好地实现了媒体融合发展，其新媒体用户已达到英国人口比例的63%。BBC也得以在新媒体时代继续保持其主流媒体的公信力和影响力。BBC媒体融合具体做法如下：一是对其组织机构进行改革，按照业务流程定位部门角色，将各业务部门重组为采集生产、集成发布、网络传播、用户分享四大部门。其中，BBC电台、电视台及网站等不同媒体业态下的新闻中心编辑部整合成统一的新闻编辑部，实现各种资源充分利用、人员高效协调，进一步降低运营成本，并更灵活地应对重大突发事件报道。二是实施“四屏”战略，建立高效的内网，使资源在各平台之间快捷便利地传播。将原始数据通过整合打包后，由媒体资料库按照媒体不同的要求分发到各个集成分发平台。三是对记者按照所做报道为内部平台及其他媒体转载次数的定期评估及有效的突发事件报道后勤保障等配套措施。四是推出电子节目单，用户可根据不同的接收终端来搜索或观看节目内容。并根据不同媒体的特点，实施不同的传输、分发手段，为用户提供便捷和个性化的视听服务。2007年，BBC推出播客iPlayer，该产品打通了电脑、平板电脑、手机、游戏机等各种终端，可在40多种移动设备和平台上使用，用户可通过统一账号将登陆 iPlayer，点播或下载过去 7天BBC播出的电视节目。2013年1月，iPlayer每月平均下载节目达到1.87亿人次，平均每个英国人每月下载3次，其中73%下载的是电视节目，27%为广播节目。2008年，BBC推出交互电视应用“红按钮”（RedButton），①并为其开发了60多个不同平台的版本，其中包括桌面电脑、平板电脑、多款智能手机、数字电视、游戏机等。2013年6月，共有2.39亿人次通过“红按钮”实时收听收看或下载各种电视及广播节目，其中7800万人次通过移动终端收听收看。

注释：①BBC提供的数字互动电视服务在遥控器、机顶盒和某些节目的界面上，都有一个红色的按钮，受众可以通过调节按钮选择数字服务功能。RedButton主要提供音频、视频、图片和文字形式的最新新闻资讯(实时更新)、教育、娱乐内容，并多视框、双向互动的直播方程式赛车、BBC露天音乐会、全国大选等大型文体、政治性活动，以及iPlayer的互联网服务。