互联网思维与广电媒体的融合发展

□吕岩梅 刘 旸

为了贯彻落实中央关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见，全国传统主流媒体将进入一场大创新大突破大转型，互联网思维将更加深入地渗透到传统媒体的各个方面，带动传统媒体实现与新兴媒体的深度融通。就广电领域来讲，近年来，全国各级广播电台电视台积极探索与新兴媒体的融合互济，涌现出一大批融合创新型业务、产品、平台和主体。但按照中央的要求，相对媒体发展和技术演进的迅猛趋势，面对人民群众迅速变化的新需求，这些还远远不够。广电媒体还要进一步强化互联网思维，大力推动传统广电媒体和新兴媒体实现一体化融合发展。

互联网思维的几个重要方面

关于互联网思维，业界学界有很多种说法，结合广电媒体与新兴媒体融合发展的实际和特点，这里重点讨论互联网思维的以下几个方面：平台思维、用户思维、跨界思维和社会化思维。

（一）平台思维——合作共赢。

平台思维有两个关键点：一是业务流程和组织结构的扁平化；二是建构多主体共享共赢的超大聚合平台。

在平台思维下，一方面是媒体的组织结构出现重构再造。例如，江苏省无锡广播电视台建立了融合新闻中心，实现新闻类节目的广播上线、电视直播、平面跟进、网上互动、微博发布、手机实时浏览“六位一体”融合播出。另一方面是涌现出具有强大资源吸聚能力的超级音视频服务平台。这类平台的典型代表是美国苹果公司的应用程序商店（App Store）、谷歌市场（Google Play）、微软旗下的视窗商店（Windows Store）等。这些大型综合服务平台往往集成海量视听内容的相关应用，用户可以在不同时间、不同地点和不同终端上，随时选择最适合自己的应用进行在线消费。截至2014年 6月，苹果App Store已经拥有超过 120万个应用程序，应用程序下载量超过 750亿。平台思维的精髓在于打造多主体互利互动的生态圈。未来的媒体竞争，是生态圈的竞争，看谁能够营造出更能吸引和粘附各路玩家在平台上消费数据、生产数据、创造价值的媒体“小生境”。苹果App Store里的视听类应用以各大视听内容集成平台的自制App为主，App本身通常由软件开发商免费提供，盈利方式或广告支持、或内容收费，收入分成，这样就在全球带动起一个庞大的生产供求体系。国内的BAT也各自构筑和强化自己的产业生态。百度收购爱奇艺、PPS和91无线，阿里收购高德，腾讯投资大众点评、战略入股京东等，每家平台都在向多功能、多应用、具有极大吸附能力的生态系统不断扩张和完善。平台的参与者越多就越有价值，而有价值的平台必然也成为人才聚集的高地。近年来各路英才向新兴媒体的汇流已经是不争的事实。

（二）用户思维：用户中心、参与为王、体验至上。

用户思维有两个关键点：满足用户需求，创造用户需求；用户参与产品创新，用户体验至上。

在用户思维下，不要再向用户强调“我是谁”“我要给你什么”，而要变成“用户想让我成为谁”“用户想要我做什么”“得用户者得天下”。要充分重视各种层次、有着各种需求的用户，用户不再是一类人，而是每个人。因着“长尾效应”，用户通过互联网聚合起来的消费能力是惊人的。美国亚马逊公司总裁杰夫·贝索斯说过，如果我的网站上有一百万个顾客，我就应该有一百万个商店；每个人在网站上看到的内容是不一样的。谷歌还推出根据用户情绪提供音乐服务的新业务，对用户需求的体贴已经在努力做到细致入微。

在用户思维下，需要用心揣摩用户心态，体贴用户的归属感、存在感和参与感。而邀请用户共创新产品、创新体验是对用户的极致关怀。网上集聚来的群众智慧可以超越平凡、创造奇迹，可以帮助服务主体不断打造“让用户尖叫”的产品。小米联合创始人、副总裁王川说，小米产品没有什么宏观规划，往往是激情而动。“为发烧而生”是小米的产品理念。倡导和带领粉丝及发烧友一起玩，一起改程序，共同完善小米产品，是小米的制胜法宝。

（三）跨界思维：紧跟用户需求和产品链开疆拓土。

跨界思维有两个关键点：产品链紧跟用户需求，用户需求在哪里，产品链就延伸到哪里；服务紧跟产品链，产品链延伸到哪里，服务就跟进到哪里。

在跨界思维下，搜索引擎出身的谷歌做起了电视机顶盒Google TV，电脑硬件制造商苹果公司通过推出iOS操作系统成功主导新生代数字娱乐生态系统，租赁光盘起家的奈飞公司（Netflix）转身做起流媒体视频服务，腾讯成了移动的竞争对手，阿里巴巴、腾讯跻身金融业，BAT进军影视圈。凡是手中掌握用户和数据资源的机构，都在纵横捭阖，跨界建构融合型创新组织体系。因为有用户就有需求——包括信息文化需求和关联需求，有需求就有市场，有市场服务就有的放矢、精准对位；有用户就有行为，有行为就产生数据，有数据就产生商机。而在互联网上，这些用户、需求、服务和商机都因为互联互通而实现互动共荣、无限延伸。行业、体制、区域界限日渐消融，你不跨界，也会“被”跨界；你不融合，也会“被”融合。早出手，早主动。

（四）社会化思维：媒体产品生产、传播全过程社会化。

社会化思维有两个关键点：媒体生产传播方式越来越呈现社会化，社会化传播对监管体系提出新要求。

在社会化思维下，媒体产品从创意、生产到营销、传播、消费的整个供给模式发生根本改变，从规范的线性链条状结构转变为不确定性的网状互动式大互联，媒体机构与用户间的关系被重新建构。各类社交媒体成为营销主战场，各类产品、业务与服务通过朋友圈、粉丝、好友等社交关系链进行口碑传播。在这里，人人都是媒体人、各个产业皆媒体。小米公司利用社会化思维成功展开产品营销，投入百人团队通过论坛、微博、微信、QQ空间等新媒体平台与用户互动交流，培养“米粉”，壮大小米用户规模，同时也调动粉丝资源不断创新自身的产品。近期，众包、众筹等“群体创造”模式更是不断涌现，只要项目有用户、有需求，登“网”一呼，便可广聚天下贤才和“闲财”，共创事业辉煌。

广电媒体吸纳互联网思维探索融合创新

近年来，面对新技术新媒体的迅速崛起，国内外广电行业积极应对，潜心学习互联网思维，加快发展新媒体新业务，探索出一系列融合创新模式。

（一）在国外。①

英国的BBC，美国的新闻集团、康卡斯特等国际知名媒体机构，都在加快主流媒体发展新兴媒体的步伐，出现了以下几种融合模式。

平台式融合。如英国视听节目服务平台YouView。该平台由BBC联合英国独立电视台（ITV）、第四频道（Channel 4）、第五频道（Channel 5）等主流电视机构，英国电信（BT）等网络服务商以及部分机顶盒服务商，共同出资组建。在这个平台上，用户可以正常收看原来地面数字电视平台FreeView承载的100多个数字电视频道 （包括5个高清频道）、收听30多套广播；也可以通过一个入口进入上述几家主要电视台的节目点播和回看平台iPlayer、Player、4oD和Demand 5等，点播上万个视频内容；电影爱好者还可以通过英国天空卫视（BSkyB）互联网电视业务Now TV在这里设立的入口进入一个丰富的付费电影资源库点看电影。在该平台上，传统广播电视、新兴媒体、新兴技术，以后还会有源源而来的其他服务，都简化为电视屏幕的用户界面上一款标示清晰、形象可辨的内容应用，用户可以随意使用。YouView的口号是“永久改变看电视的方式”，将逐步替代免费地面数字平台FreeView。

主体式融合。如美国的葫芦公司（Hulu）。该公司是美国全国广播环球公司 （NBC Universal）、新闻集团（News Corporation）和美国广播公司（ABC）等传统广播公司强强联盟建立的新型市场主体，作为传统主流媒体的桥头堡抢占新媒体市场。截至2014年第二季度，Hulu视频付费用户已经超过600万，其中50%来自移动端消费，2013年公司收入突破10亿美元。

业务式融合。如美国最大的有线电视网络机构康卡斯特（Comcast）。为了应对YouTube、奈飞等新兴媒体的冲击，该公司推出“电视无处不在”计划，实现视频内容的精细包装和多终端分发，宽带、移动、各类视频订阅等新业务用户持续增长，不仅成功应对了传统有线电视用户的流失，还实现了公司产业规模的稳定扩张。截至2014年第三季度，康卡斯特拥有有线电视用户2238万，高速宽带网络用户2159万，IP电话用户1107万。 2013年这家公司收入达到647亿美元（约合4000亿元人民币），超过了中国广电行业一年的总收入。

再如美国天狼星卫星广播公司（Sirius XM），为了适应新媒体的快速发展和人们使用媒体习惯的变化，不断拓展业务链条，完善业务生态，从单纯的卫星广播公司转型为融合音频业务运营商。目前其业务平台集成了700多个专业频道和在线广播内容，通过卫星、有线、无线、互联网、移动互联网（App）等融合渠道传播，实现数百种固定和移动终端的随时随地收听。截至2014年第二季度，其付费订户发展到2600多万，ARPU值12.9美元。有车族是其主要目标订户，全美国70%的新车都预装了天狼星产品，5700万辆汽车的仪表盘上都有天狼星的接收器，预计到2017年这个数字将达到1亿。

内容式融合。如美国当前最具竞争力的流媒体视频服务提供商之一奈飞。凭借其在经营影视光碟时期积累的内容版权资源和用户资源，奈飞在新媒体时代实现华丽转身，大打内容优势牌，推出影视内容的在线流媒体订阅服务。其业务很快成为众多新兴视听媒体服务商和正处于融合转型期的付费电视运营商的抢手货，迅速接入谷歌Google TV、苹果Apple TV、微软Xbox游戏机以及美国康卡斯特、英国维珍传媒（Virgin Media）等的融合型机顶盒。截至2014年第三季度，奈飞国内外用户已经超过5000万，流媒体收入占其总收入的82.5%。

内部组织机构和流程再造式融合。英国广播公司（BBC）建立了“中央厨房”式新闻中心，实现新闻、体育、少儿、天气等10个品牌节目内容面向手机、互联网、广播和电视4个平台的分发。

（二）在国内。

近年来，全国广电行业加快发展新媒体新业务，取得显著成绩。截至目前，全国共有29家省级以上（含省级）广播电视播出机构获准开办网络广播电视台，有24家城市电视台获准联合开办城市网络电视台；6家广电机构开办手机电视集成播控服务，24家广电机构开办手机电视内容服务；7家广电机构建设、管理和运营互联网电视集成播控平台，14家广电机构获批提供互联网电视内容服务。全国省级以上广电机构和部分市县广电机构都开办了微信、微博、客户端等业务。一云多屏、多屏互动、从线上到线下（O2O）、城市信息云平台等不断涌现，如中国网络电视台（CNTV）的“一云多屏 全球传播”，苏州广播电视台的城市信息综合服务云平台“无线苏州”。有些地方探索建立了融合式新闻中心、节目中心，通过“电视端+电脑端+移动端+可穿戴设备”，积极开展视听内容的一次采集、多次分发、全媒体传播，如无锡台的“六位一体”融合传播。有的地方还在母体之外兴建了可以与商业新媒体机构同台竞争合作的新型运营主体，比如苏州台注册了一个IT公司，专门运营“无线苏州”。

这些成绩是可喜的，也为进一步推动媒体融合发展打下了良好基础，积累了宝贵经验。但总体看来，广电机构在开办新兴媒体和推进媒体融合过程中，在理念观念、体制机制、技术力量、资金投入、人才保证等方面，还存在不少问题或困难，与中央的要求还有不小的差距，同新媒体发展趋势还不相适应。

强化互联网思维，推动广电媒体和新兴媒体融合发展

广电媒体融合发展正在全球范围内广泛深入展开，而中央关于加快推进媒体融合发展的部署也为国内广电行业的未来发展指明了方向。在具体落实和实践工作中，广电媒体还要“躬下身子学习新兴媒体，展开双臂拥抱新兴媒体”。②

（一）树立平台思维，再造业务流程和竞争新优势。

这一思维要求广电媒体突破几十年一贯制的采编播业务流程链，以视听节目内容业务为核心，主动搭建（主导）平台，邀请和吸引怀揣各样梦想的个人、机构登台“唱戏”，整合资源、聚集人才，实现社会效益和经济效益的最大化。在这里，广电媒体要俯下身子，压平运行和服务线，压低观看视线，以双赢和多赢的心态积极寻求合作，以兼容并包、求同存异的胸怀，融通不同体制机制、不同媒介、不同业务形态、不同区域、不同文化的业务共济共荣，进而形成新型融合运营主体。

在这方面，一些城市广电机构已经捷足先登。苏州台和无锡台先后于2011年底和2012年底打造了“无线苏州”和“智慧无锡”城市信息云平台。目前这两个平台已经成为以新闻资讯为核心支撑，聚合新老媒体资源、行业内外资源、城市政务及生活服务资源的开放共赢平台。在平台上，各类应用产品实现了交融互动，并不断吸纳新的加盟者，形成真正的互联网生态。如“无线苏州”目前共有新闻资讯传播、公共文化信息发布、市民生活信息服务、移动电子商务等四大类别16个功能模块，月均总流量达到45T，相当于在线观看2.3万部蓝光电影。城市云平台成为广电切入其他产业的入口，长尾效应初步显现，其O2O电商运营已经通过聚合汽车、房产、票务、保险、在线生鲜市场等应用，切入一系列产品的产业链。

（二）转向用户思维，服务用户并黏住用户。

这一思维要求广电媒体要放下身价，切实走群众路线，观察分析当今的人民群众“都去哪儿了”，殷勤细致跟进服务，“hold”住主流人群，黏住新兴媒体消费人群，逐步打造新型主流媒体。

广电媒体肩负着引导社会舆论、巩固宣传思想文化阵地、保障文化安全与意识形态安全的重要职责和使命，自从诞生以来，一直是党和人民所倚重的主流媒体，是传播主旋律、弘扬社会主义核心价值观、满足人民群众信息文化娱乐需求的主渠道主阵地主战场，具有较高的传播力公信力影响力和舆论引导能力。但随着新媒体的迅猛发展，广电媒体这一地位正在面临前所未有的严峻挑战，受众大量转向新媒体，广告收入增势明显放缓。据统计，到2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿，10到39岁的网民群体占比高达79%。近半数的手机网民每天花费在移动终端上的时间超过3小时。视频成为最受移动用户欢迎的在线娱乐内容和方式。人民群众的需求在哪里，媒体的服务就要跟到哪里。当目标受众的主流群体已经聚集到互联网上处理自己的社交、生活和各项事务的时候，及时跟进服务、满足用户需求，已经成为广电主流媒体的必须和必然选择。“无线苏州”和“智慧无锡”都实现了互联网、物联网、通讯网、广电网“四网融合”，电视屏、电脑屏和手机屏“三屏互动”。在这种融合互动中，传统媒体“受众”与新媒体“用户”实现了融通。在目前“无线苏州”171万用户 （截至2014年11月中旬）中，20-40岁的群体占据91%（1万份调查问卷）的份额。而在传统广电媒体受众中，这一群体比重只有30%。这说明“无线苏州”正在有效地“抓回”从传统媒体流失的主流人群。

（三）建构跨界思维，着力布局融合业务和拓展服务领域。

跨界思维要求广电媒体跳出传统广电的 “行业”“系统”思维，瞄准人民群众的市场新需求，积极开展各类融合业务，开发各类融合产品，紧随融合业务和产品的触角，不断拓展服务领域，业务、产品和服务延伸到哪里，市场和运营疆域就开辟到哪里。这样才有可能撬动更广阔的市场资源和社会资源，逐步建成新型主流媒体和新型媒体集团。事实上，在广电和视听新媒体领域，早已出现众多“非广电”的“系统外”竞争者，同时也是联盟者。以“数字客厅”为例，这里已经成为电视机、游戏机、各类移动智能终端、机顶盒、路由器等等运营商争夺的战场。再看美国著名的网络音乐电台“潘多拉”（Pandora），这里总计拥有超过14亿个“私人电台”，平均每名注册用户拥有17个“私人电台”，它们都是专业广播电台有力的“跨界”竞争者。跨进跨出、融合分化已经成为这个时代媒体竞争的常态。

全国广电媒体已经在这方面积极实践，很多融合创新业务也开始“跨界”运营。截至2014年11月中旬，“无线苏州”已经与22家省市广播电视台达成战略合作协议。通过合作，“无线苏州”向这些台输出技术、运营机制及商业模式，未来收益分成。可以预期，将来有可能以资本为纽带，以“无线苏州”为主导，形成一个跨区域、跨媒体、跨所有制的全媒体产业联盟。山东广播电视台推出移动互联网融媒体云平台“轻快App”，通过该平台提供的互联网入口可以切入政务、百姓生活等多个领域。目前“轻快App”已经有2000多家机构用户，页面浏览量超过6000万。另外，湖南广电芒果TV联合UT斯达康推出游戏功能机顶盒，百视通联合联众游戏推出家庭娱乐平台，青海卫视与中搜网络达成合作联盟，央视发现之旅推出食品电商平台，浙江华数推出天猫旗舰店，广电机构“跨界”探索已经迈出实质性步伐。

（四）建立社会化思维，思考创新监管体系和促进发展。

这一思维要求广电媒体充分调动社会力量参与产品创作生产和行业监管，逐步建立广电媒体的治理体系。

新兴媒体的鲜明社会化特征已经将社会化思维推给这个时代，推给全球所有的媒体机构及其监管机构。当媒体的内容生产和传播不再单单依靠专业的媒体机构和媒体人，媒体监管的对象越来越变成了全人类、全社会、全机构，监管该怎么办？从国外探索来看，在视听新媒体政策制定与实施过程中，引入公众（包括行业组织或社会组织）与是较为普遍的做法。例如，美国在电视内容监管方面就引入了美国全国广播电视协会 （NAB）、全国有线电视协会（NCTA）、美国电影协会（MPAA）和家长电视监督委员会（Parents Television Council）等行业组织和社会组织，前三个机构协助监管部门制定了“电视家长指导原则”，后一个机构负责监看视听节目内容，随时向政府反馈，同时帮助政府制定解决方案。充分依靠公众的力量参与行业管理，一方面有利于提升事中、事后监管的力度与效果，另一方面可以集思广益，有利于科学决策、稳妥决策。鼓励公众参与政策制定,也有利于培养公众的媒体素养尤其是新媒体素养。另外，在媒体社会化趋势下，面向大众的传播遵循统一的导向要求和内容标准也是全球性的监管取向。各国都在积极探索对网上网下、不同业态实施科学有效的管理，确保对电台电视台和网络播出的视听内容，包括境外引进内容，实行同一尺度、同一标准，实现一体化、一致性管理。

栏目责编：邵满春

注释：

①本部分数据除特别注明，均来自相关机构官网。

②国家新闻出版广电总局副局长田进：《关于加快推动广电媒体融合发展的几个问题——在2014中国视听传媒发展论坛上的讲话》，2014年11月14日，苏州。