2014年中国广播电视研究的十个关键词（上）

□陈力丹 熊 壮

2014年，社交媒体对广播电视行业的影响日益显著。8月18日，中共中央总书记习近平主持召开中央全面深化改革领导小组第四次会议，审议通过了 《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》并发表讲话，他提出用“互联网思维”推进媒介融合的思路。这给我国广播电视研究带来重大影响，牵动着学者关于广电发展动向的思考。本文以十个关键词的形式，对2014年的广播电视研究作一大致的回顾和梳理。

互联网思维

习近平提出建立“现代传播体系”的战略目标，其特征是“传统媒体和新兴媒体融合”。消息发布后，立即引发传媒的热议，但各大媒体的第一反应既不是讲话中强调的最终目标——“形成现代传播体系”，也不是实现这一目标的理论前提——“遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律”，更忽略了实现这一目标的指导思想——“强化互联网思维”，而是“传媒股利好上涨”、中央圈定的“新型媒体集团”谁将入围等利益方面的考虑。

学界对此的反应较为积极，中国知网数据库中2014年以 “互联网思维”为题的文章达409篇 （截至到11月30日）。“互联网思维”并非一个新的概念。有学者通过文献梳理发现，“互联网思维”从提出到被业界接纳，大致经历了2-3年的过程；学界的讨论也经历了 “互联网文化的解读”“互联网优势及监管”“媒体融合，传播媒体转型”“互联网思维”四个阶段。然而，“到底什么是互联网思维，尚无定论。”①

“互联网思维”是一种隐喻，倡导者并没有把它作为学术概念，可取的办法或许是“取精用宏”。有学者指出，要求“互联网思维”，就是要以互联网的传播特征（即时传播、海量传播、平等互动交流、用户体验等等），充分运用大数据和云计算推进媒体融合，来满足公众多样化和个性化的信息需求。②也有学者认为，互联网思维的核心逻辑是“互联互通”：传统社会被闲置、轻视、忽略的各种资源，由于互联网的互联互通而被激活，创建新的价值、新的力量和新的社会结构，并由此带来了一系列社会规则和运作方式的深刻改变。③

不少研究对目前的“媒体融合”实践案例进行总结和分析，尝试从中提炼思路。有学者以中央人民广播电台“音乐之声”为例，探究“互联网思维”下广播媒介的市场化运作；也有研究者讨论电视媒介在“互联网思维”下如何进行创新；还有研究者讨论电影产业与互联网的深度结合等等。④这些讨论有益于使融合实践既具有现实的可行性与操作性，又能够广泛地深入到媒体的具体实践中，但目前的研究仅提供了对未来融合状况的设想，诸多问题有待拓展与深化。

跨界

媒体融合的时代，新媒体正在跨界占领传统媒体的地盘，而很多传媒企业为了拓展自己的营收渠道，开始涉及出版发行以外的业务，是谓 “跨界”。相关的研究在2014年亦成为热点。“跨界”有很多方式，其中一种是传媒企业利用自己的传播影响力来做电商。有学者认为，这种“非相关多元化”尽管风险较大，却是我国广播电视媒体的理性选择。⑤也有学者认为，从电商方面看，仅有传统媒体的“引流”能力是远远不够的，用户体验才是根本；而对传统媒体而言，如何学习“互联网思维”，充分利用线上线下的资源，将是最大考验。如果和电子商务的结合只是导购，那便失去了媒体本身的意义。⑥

另一种“跨界”是“相关多元化”，即推出的产品与原产品在生产、技术、市场等方面存在关联。例如上海广播电视台在国内率先推出横跨广播电视的公益媒体群，其旗下艺术人文频道、七彩戏剧频道、经典947频率、戏剧曲艺频率将转型为非广告经营、不考核收视率的公益频道、频率。这种“相关多元化”的“跨界”是当今世界大型企业集团做大做强的战略性选择。近年我国广播电视产业积极探索跨媒体、跨地域、跨所有制、跨行业的相关多元化发展。特别是上海、江苏、湖北等省级广电集团，率先构建起的多元化产业布局，为整个产业探索多元化跨界发展提供了参考样本与经验。⑦

还有一种微观层面的“跨界”——跨媒体传播，指的是“信息在不同媒体之间的流动与互动”，既包括信息在不同媒体之间的交叉传播与整合，也包括不同媒体之间的合作、共生、互动与协调。这种“跨界”的优势在于，既可以最大限度的扩大受众覆盖面，又可以大幅度降低传播成本。⑧

跨界节目作为广播电视业创新的亮点，得到研究者的关注。以电视娱乐类跨界节目为例，这种节目把原来的舞台延伸到“台前幕后”，把专家评委的学识和经历变为焦点，并采用“纪录片”式的全景展示，具有较强的视听冲击力，极力做到以受众为本位。⑨

互联网电视

电视领域是互联网公司竞相争夺的地盘，于是智能电视、互联网电视、电视盒子们纷纷进入人们的视野。据新华网报道，我国互联网电视终端覆盖用户数目前已达到了5000万。2014年国家新闻出版广电总局对中国互联网电视行业展开了“最严”整顿，让“互联网电视”成为行业焦点。有研究者指出，尽管互联网电视在节目介质、播放方式、节目价值、节目来源和节目生产五个方面不同于传统电视，但是其定位仍然很模糊，“业界迄今为止对互联网电视缺乏一个行业规范标准”；加上互联网存在诸多问题，因而需要“建立统一标准，管理牌照发放”。⑩

事实上，终端厂商要想发展互联网电视产品，并不能直接连接公共互联网，而需要与牌照商合作，才能获得进入互联网电视的“入场券”。2014年7月，广电总局下发了“立即关停互联网电视终端产品中违规视频软件下载通道”的“整改函”：未来集成播控牌照将不再发放，内容服务牌照允许省级广电机构正常申请。

对此，有研究者认为，互联网电视的精致体验，不是停留在互联网电视发展的概念上，也不是简单的一个盒子硬件或者一个APP就能解决的，“这才是总局重拳出击治理行业的本质。”毕竟，互联网电视新媒体综合了传统电视和互联网视频二者的优势，势必带来更多新的融合趋势和商业想象。因此，那些能利用创新的技术优势，注重用户体验而抢占更多消费者入口的互联网电视运营商，将会在未来独占鳌头。⑪亦有学者指出，我国的互联网电视产业应充分利用好网络效应的竞争策略，让网络效应中的正反馈效应朝着自己有利的方向发展，最终成为市场竞争中的主导者。⑫

在互联网企业大规模“入侵”的情况下，传统电视行业需要如何作为，才能实现自我拯救？有学者指出，未来传统电视行业需要转变角色，由依托广电传输网络的电视节目内容提供商，进化为生存于互联网“骨架”之上的众多视频服务提供者之一。⑬也有学者认为，互联网电视与传统电视终端的竞争主要体现在内容版权、用户眼球、广告投放和商业模式四个方面，因而，传统电视行业需要有针对性的应对策略。⑭

社交电视

2014年，央视推出了国内首款以即时互动为核心的社交电视（Social TV）——CCTV微视。它是一款基于移动端的电视垂直内容的社交应用，定位于半熟社交和圈内社交的社交平台，利用电视节目的实时互动进行同步沟通，利用电视节目的评议进行异步沟通。央视的入局，加剧了我国的移动互联竞争。有研究者认为，社交电视的出现，在于它赋予了用户更多选择权、丰富了用户观看体验。因此，是否支持用户通过社会化的互动和交流来决定对电视节目的反馈、参与和选择，能否令电视内容的传播者做出相应的改变，成为传统媒体转型过程中应当关注的问题。⑮

做好实习学生思想政治工作必须按照规范化的要求，健全工作机制，加强学生思政教育队伍建设。重视对专兼职学生管理工作者和辅导员的专题培训，提高他们的政治素质和管理水平。加强师德师风教育、建立健全相应的工作激励机制，提高他们的工作积极性。另外要加强党、团组织建设，实现党团建设阵地“战略转移”，做到哪里有党员、团员就把党小组和团小组建到哪里。还要建立一批稳定的校外实习基地并与实习单位建立起长期合作、双赢的关系，根据不同企业的特点对实习学生开展有针对性的思想政治教育。

有学者研究发现，从历史发展的角度看，社交性在电视行业发展中经历了从“迎合”到“整合”再到“融合”的三个阶段，而社交电视的发展也使得电视媒体完成了从“内容生产”到“社会关系编织”的转变。⑯也有学者通过内容分析 （五家传媒类CSSCI期刊2012-2014年发表的文章）和个案分析（苏州广电、无锡广电和南京广电）研究发现，“移动社交电视在国内还处在起步阶段，主要有四种模式：基于移动终端的APP应用模式、电视机构开发的社交互动模式、基于电视终端的‘一屏两用’模式，以及基于互联网平台的视频客户端模式。”城市电台尽管囿于资金、技术和人才等因素的发展瓶颈，其立足本土的社交移动微服务，仍然有利于实现差异化生存。⑰

对于社交电视的发展前景，有学者认为，这取决于四个方面：其一，受众群体的细化，特别是个性的设置；其二，社交功能的强化，比如好友推荐模式和集群构建引导；其三，“信息公开与保留”；其四，合作意识与产业链的完善。而地方电视台在转型中只有根据自身特点，横向增加节目形态的交融，纵向加强内容的精致，充分利用社交电视的属性,延伸、制定本土化的发展策略，才有可能在全媒体时代获得全面突围。⑱

韩剧（《来自星星的你》）

2014年初，沉寂了几年的韩剧再次来袭，《来自星星的你》热播，PPS和爱奇艺网站首次实行双平台播放，创下了引进韩剧以来的累计网站最大播放量22亿次，相当于全中国人每人都点击收看了一次还多。反观国产电视剧的状况，虽然电视台投入巨资购入并在黄金时段播出，但在收视上却乏善可陈，无论是制造话题的能力或者是口碑和影响力都难以望其项背。因此，有相当多的研究都在探究《来自星星的你》成功的秘诀。

有研究者指出，该剧的成功主要在于“新颖抓人的剧情”“演员表演细腻准确，细节设计贴近生活”“制作精良”以及“开放的制播模式”。⑲有学者从“陌生化”理论出发,认为该剧在人物塑造、语言、叙事视角、时空转换等方面均与众不同，从而不断打破观众对于韩剧固有的审美期待，最终引致收视狂潮。⑳还有学者尝试从韩剧迷的受众心理角度进行分析，认为该剧的成功在于，一方面迎合了女性受众的审美心理和需求，即存在所谓的“性别化的受众”现象；另一方面给受众建构了一个拟态环境，这个环境“与现实生活相差甚远，而美好的故事总是令人向往，才能让广大的女性受众‘移情’其中流连忘返。”此外，该剧还利用了心绪转换效果，帮助受众“逃避日常生活的压力和负担，带来情绪上的解放感。”㉑亦有研究者从跨文化传播的角度分析该剧在我国的流行和韩剧的复兴。㉒

总结这些“成功经验”会给我国电视制作带来有益启示，但相关研究尚未跳脱个案的束缚，从社会结构等宏观层面进行深入探讨。（未完待续）（本文为国家社科基金重大项目（批准号：13&ZD182）研究成果）

注释：①李晓慧，边桂田：《新闻传播学界对互联网思维研究的文献综述》，《新闻研究导刊》，2014(8)。

③喻国明，姚 飞：《强化互联网思维推进媒介融合发展》，《前线》，2014(8)。

④吴 迪：《互联网思维下的广播媒体市场化运行——以中央人民广播电台音乐之声为例》，《中国广播》，2014(8)；张学勤：《互联网思维下的电视媒介创新》，《电视研究》，2014(9)；蒲剑，赵梦然：《电影产业中的互联网思维》，《当代电影》，2014(6)。

⑤谢江林：《“跨界”四思——广播电视媒体多元化经营路径及策略》，《南方电视学刊》，2014(1)。

⑥张周平：《媒体+电商：跨界融合 深度对接》，《新闻战线》，2014(2)。

⑦王建军：《广播电视产业多元化跨界发展的战略布局》，《中国广播电视学刊》，2014(9)。

⑧梁湘毅、李曲：《广播电视跨界 全新模式引领——以湖北经视“好吃佬”为例》，《新闻前哨》，2014(6)。

⑨吴冬梅：《电视娱乐节目跨界行》，《东南传播》，2014(7)。

⑩孙冰钦，林 歌：《互联网电视的问题及发展趋势》，《中国传媒科技》，2014(1)下。

⑪肖明超：《颠覆体验，整顿下的互联网电视新生态》，《广告大观（综合版）》，2014(9)。

⑫谭婉莹：《互联网电视平台产业的网络效应分析》，《新闻研究导刊》，2014(7)。

⑬王晓冉：《互联网电视浪潮下传统电视行业的角色转变研究》，《新闻知识》，2014(6)。

⑭傅 琼：《互联网电视时代传统电视媒体的应对策略》，《现代传播》，2014(1)。

⑮藤依舒，袁 媛：《嵌入社交网络的电视：从“内容”传播走向“关系”传播》，《新闻界》，2014(15)。

⑯王 斌，诸葛亚寒：《从“内容生产”到“社会关系编织”——以社交电视的发展为例》，《新闻与写作》，2014(1)。

⑰贺丽青：《台网融合背景下移动社交电视的现状与问题》，《今传媒》，2014(11)。

⑱李一君：《转型之困 探索之光——论社交电视的生存发展》，《今传媒》，2014(1)；戴晓浩：《地方电视台的社交电视发展策略》，《视听界》，2014(3)。

⑲路 鹃，唐远清：《浅析韩剧〈来自星星的你〉的热播现象》，《中国电视》，2014(8)。

⑳王秀荣，余 朵：《〈来自星星的你〉的“陌生化”理论解读》，《东南传播》，2014(7)。

㉑闵媛春：《韩剧迷受众心理解读——以〈来自星星的你〉为例》，《声屏世界》，2014(6)；陈立园：《从受众角度透视韩剧热播现象》，《新闻世界》，2014(8)。

㉒于 华：《“星星热”的跨文化传播视角——从〈来自星星的你〉看韩剧在中国的流行》，《当代电视》，2014(5)。