舞台艺术及其品牌营销

■陈伟

舞台艺术及其品牌营销

■陈伟

随着我国文化艺术产业步伐的飞速发展，舞台艺术的创新与发展将成为艺术之舟永不衰竭的动力。观众们对舞台作品的欣赏品味也越来越高，舞台艺术团体的生存之路也更加艰难。对此，舞台艺术作品，如何进行有效的营销显得格外重要。舞台艺术所涉及到的策划、创意、推广、执行、报道……犹如一个新的生命之孕育。萌芽艺术的种子固然是重中之重，可在互联网+的市场化氛围中，如何让新鲜出炉的艺术作品赢得观众赞誉和口碑效益，与舞台艺术作品诞生起始所作的推广营销，应该说是休戚与共、息息相关。本文通过进一步对舞台艺术作品的诠释和其营销策略的探讨，希望能为舞台艺术作品的远景以及效益最大化提供切实有效的帮助。

一、什么是舞台艺术作品

艺术的范畴极其广袤，作为舞台艺术作品这样一门视听艺术，它更多运用语言、动作、音乐等不同的手段及物质材料，如舞美设计、道具、音响等构成形象，以反映社会生活，并表达作家、艺术家的思想感情的一种社会意识形态，它主要的是精神领域产品的创造与衍生，它区别于一般物质产品而是非常特殊的文化商品。

在有着几千年积淀的文化内涵城市，苏州的一桥一巷、一水一石、一山一木，皆承载了数不清的艺术人文气息。江南氤氲中发散出无尽的艺术魅力，在苏式生活熏染下成长起来的人们，用心构造的舞台艺术作品，与这座城池的亲和力必定是相辅相成的。日复一日地累积，艺术魅力的风雅情操，使得来自各地区和民族的人都能感受印象江南里的创新之念。

提及舞台艺术，耳熟能详的美国百老汇四大音乐剧《猫》《剧院魅影》《悲惨世界》《西贡小姐》享誉全球。所谓舞台艺术，是指在舞台上表演的艺术，利用舞台三维空间，由演员进行二次创造为中心的综合表演艺术，总的包括话剧、歌剧、戏剧（含戏曲）、曲艺、音乐、舞蹈、杂技、魔术、武术等艺术形式。反映生活的艺术程度，基于生活且高于生活的艺术处理。其形式是体现舞台声画制作的水平，比如舞美、灯光、服饰、道具、音响等。

舞台艺术作品，包括所有可以呈现于人们视觉、听觉、感觉范畴的舞台表现形式。近年，国内原生态大型实景演出“印象丽江”之后，“印象”系列作品深入人心。早期梅兰芳的舞台艺术作品，更有话剧《雷雨》的惟妙惟肖等经典令人过目难忘。中华民族优秀的文化内涵，沉淀酝酿后的舞台艺术作品，是大型歌舞剧演出、传统民族器乐演出，一批集艺术性、思想性、观赏性相统一的优秀舞台艺术。

党的十六大以来，文化部、财政部共同启动了“国家舞台艺术精品工程”。自2002年——2007年的5年间，国家财政投资2个亿打造了50部精品剧目，其中舞剧创作就有9部之多，约占五分之一，这是我国舞蹈界一个了不起的成就。《红河谷》《筑城记》《二泉映月》《红梅赞》《大梦敦煌》《大红灯笼高高挂》《风中少林》《程婴救孤》《金子》《董生与李氏》……这些潜心创作、精益求精的舞台艺术作品受到行业前辈和观众的高度赞誉。

2003年起，为配合国家艺术精品工程，江苏省率先实施省级舞台艺术精品工程之后，作为文化重地的苏州，涌现出一大批脍炙人口的优秀舞台剧目。特别是近年，苏州歌舞剧院定制的舞台艺术作品：《舞剧桃花坞》、《原创音乐剧之一又见桃花红》等一批精品佳作享誉全国，受邀到多个城市和地区汇演，反响热烈。《原创音乐剧之一又见桃花红》还参与了2015“琅琊榜”上海文化广场年度最佳剧目评选。这些优秀剧目的诞生，对文化大繁荣大发展，建设文化姑苏产生了积极而深远的推广影响。

然而，随着越来越多舞台艺术作品的呈现，观众的审美欣赏品味相继提高，对每一次呈现的舞台艺术作品，萌生了更为严格的要求和期待。舞台艺术作品以及演出团体面临的市场竞争日益激烈。对此，舞台艺术作品如何走向更宽广的市场空间，赢得更多人的厚爱与追捧，如何宣传、推广与营销，这些因素，对舞台艺术作品的发展具有相当重大的意义。

二、舞台艺术作品的市场营销

在历年舞台艺术作品的营销实践中，一些舞台艺术团体根据自身现状，和对艺术作品受众市场的了解或预测进行艺术创新，积极影响艺术家素材创作，进而促成一台成功的舞台艺术作品的诞生。

2000年9月，在江苏省南京市举办的第六届中国艺术节就盛况空前，此次盛会首次设立了“中国艺术节大奖”、“中国艺术节优秀剧目奖”、“中国艺术节剧目奖”。艺术节还邀请了其他国家和台、港、澳地区10台左右的剧节目展示演出，举办了“金狮奖”全国苏州评弹比赛暨观摩交流演出。那一年，观众自发掏钱买票到剧院看戏，剧场一时热闹非凡，景象壮观。经过极其高效的宣传推广方案的营销结合，我们不难发现这样的好情形：戏真得好，以前怎么不知道啊！什么时候公演啊！什么地方、什么时候还有这样的演出啊！怎样才能买到票呢？

如今，许多舞台艺术作品汇演活动的开展，上座率低、反响不够热烈、文化消费指数偏低、人群并非意向观众等因素，让剧院团队和主办单位煞费苦心。我们曾做过的调研报告显示，问及人们不愿意进剧场的原因，有的认为演出本身不够吸引人，提不起兴致去看；有人认为演出门票太贵，不值得去看；有的人表示没有关注到，关于演出的消息。

究其原因，营销策略不完善导致的大概情况可分为以下几个方面。对艺术演出的消费引导不足；宣传的方式方法不能与时俱进。以下主要对舞台艺术作品市场营销的现状进行分析，讨论采取何种措施可以改变这种状况：

1、积极互动当地民间艺术团队

在物质生活与精神追求同步发展的当下，内在美好生活质量的高低，更多的来自于自我尊严感与幸福指数的进一步体现。而这些，需要艺术的力量来塑造和熏陶。苏州，作为一个传统文化根植于平常生活的古城，必然会有很多民俗风情表现成舞台艺术的特点。

而舞台艺术作品诞生于传统文化的土壤，形成独特区域化风格、体现江南特色的同时走向世界，民间催生出的各类艺术创新团队百花争艳，吸纳所长、推广具有苏州特色的舞台艺术品牌，更加能够赢得国内演艺市场，进而赢得世界口碑。

正如只有极少数人知道中国的国剧是京剧一样，许多人熟知昆剧《牡丹亭》，居然是因为来自台湾的白先勇先生。哇！原来昆曲这么好看！这么好玩！这么有腔调！这么有文艺情怀！

苏州有个茗月轩文化艺术馆专门开展了“昆曲要怎么学”的艺术探讨班，甚至组织大家拍昆曲照片，通过互动的方式引导大家更深入地走入昆曲，简明易懂。如果在每次聚会时组织者在恰当的时机提及说，如果大家参与得还不过瘾，可以在周末的晚上去歌舞剧院……姑苏·雅乐坊更是一个由研究生以上学历的艺二代风雅女子组成的乐团，古筝、古琴、萧、昆曲、评弹……传统乐器在她们手里娴熟怡然，在她们举办的雅集活动之际，如果主持人引导说，传统文艺实在妙不可言，如果大家还想欣赏传统器乐与西方乐器结合产生的舞台艺术，不妨在周日的下午，去歌舞剧院一睹风采……

这就是一种非常有引导力度的艺术消费，也可以说是一种艺术普及。

2、提倡普通学校重视艺术教育

除了艺术专业的学校，从小学至大学，普通的学校里单纯的艺术鉴赏、艺术交流、舞台艺术观赏课程并不多见。

其实，接触过艺术课堂或者专业艺术类的学生，是文化消费的主要群体，即便他们走向社会之时未必都成为艺术从业者，但多数都是欣赏艺术的忠实粉丝，只有对这一群体潜移默化地培养起文化消费的习惯，普及普通观众就更为容易了。

那么，类似于像歌舞剧院等艺术空间的政府机关单位，可以适当地与当地高职、大学、百年老校苏州中学、苏州外国语学校等院校联手，给学生们提供舞台或资源，适时展开学生们对舞台剧和音乐剧的参与，鼓励大家排练节目、内部演出、巡回公演、义演等等，形成一个艺术文化交融循环的氛围，创造出更多形式多样、内容丰富、题材广阔的艺术作品。让这些优秀的学生艺术舞台剧能早一天冲出亚洲走向世界。

3、提倡亲子观演培养艺术需求

都市人因为工作的繁忙与压力，只能在闲暇陪伴家人孩子。那么，亲子观演既可以从小陶冶孩子对于舞台艺术的认识，更能建立起愉快温馨的沟通氛围，对促进家庭和谐、社会祥瑞有着正能量的作用。

按常理来讲，孩子们起初是不情愿走进剧院的，因为看不懂听不明白啊。那么，我们在孩子们的幼儿期，有意识的不时将京剧脸谱、昆剧的造型、话剧的即时性进行讲解和示范，将许多名剧名角反复提点，相信孩子们会对舞台艺术的表现形式逐渐形成深刻的记忆，随后通过孩子们的痴迷和喜爱，发展到孩子们主动要求观看演出，以此强化亲子观演对舞台艺术作品的支持力度。

4、运用传统媒体增加公信力

在互联网+新媒体盛行的时代，传统媒体依然具有不可小觑的力量。广播、电视、报纸、杂志四大传统媒体坚持党性原则、肩负党和人民喉舌的重要性，在社会主义建设快速发展之际，用许多大家熟知的方式和语言，告诉这个时代发生的新闻时事。

以苏州为例，《苏州日报》新闻资讯、《姑苏晚报》《城市商报》时尚娱乐报纸版面、以及《现代苏州》期刊资讯上，常有苏州文化艺术中心演出剧目、演职人员、舞台艺术作品的文图详尽报道。我们发现，在保持征订传统媒体的受众者中，有相当多的党政机关工作人员、老年退休人群、眷恋纸墨香气的人们，通过翻阅报纸杂志，获知演出概况。

广播更是值得推荐的营销推广手段。城市的主力军——上班一族在行车路程中，经常收听交通广播（FM104.8）打发时间，恰当的提示+广告可以起到良好的听觉效果，通过声音传递消息是很好的营销渠道。

电视各类频道都离不开好的资讯的采集。比如苏州电视台3套《天天时尚》，现场采访、后期编辑、频道播放的技术性和时效性，在热爱文化艺术的人士眼中，都具有不可替代性。

当然，传统媒体的时效性差、报道周期长是存在的客观现实。而传统媒体的公信力信服大众的同时，在擅长专题采访、挖掘信息深度广度、善于深度报道的新闻视角方面，具有新媒体的不可替代性。

5、发挥新媒体多元传播功效

不知何时起，互联网+时代来临，新媒体的风不停地吹，犹如雨后春笋顺势而行。APP、网站、微博、微信、自媒体……全媒体时代下的新媒体，给舞台艺术作品的现代化营销嵌入全新的思考模式。

以网站为例，《姑苏网》、《苏州新闻网》、《名城苏州》……这些粉丝巨多的网站，经常创造10万+阅读量的传播奇迹。微信的及时、便捷，更让许多价值信息迅速在掌中传递。微信大号《深度苏州》、《苏州微生活》、《苏州消费指南》更成了许多新潮活动首选的信息发布渠道。而像《苏州艺术志》、《苏州女人圈》、《苏州名仕Club》等自媒体也因各自的小众高端受众群，日积月累出精品粉丝圈层，为消费群体层次清晰的营销方案提供了可选择的精准传播途径。

当然，作为剧院本身，也可以运用新媒体自我传播，增加售票服务的方便制度时，打造自身的微信公众平台、运营网站与微店营销，结合《永乐票务》《大众点评网》《篱笆网》等年轻家庭常关注的生活社区，消费力度大、关注度高的网络平台，在舞台艺术作品诞生的酝酿起始与正式演出之际，都可以对每一场演出的概况进行不同视角和详尽细致的宣传。

综上所述，舞台艺术作品的推广营销，应当着重从以下几个方面入手：选择正确的宣传模式；找准目标受众群体；大力推行会员制；保留观众的基本资料，使每场演出的基本观众得到保障。同时，适时采取低票价运行，惠及市民，扩大人群，组织演员和观众面对面的交流，为下一次的演出打下坚实的基础。总之，发展舞台艺术作品的人文优势，从创新机制、演出机制、激励机制各方面入手，推动舞台艺术高效有序地繁荣发展。

所以，舞台艺术作品的营销，应当从自身出发寻找有利于保持竞争力的策略。同时，舞台艺术作品的营销，也是在顺应舞台艺术团体整体品牌的基础上，在极其稳固的环境中，成就作品的同时，从而赢取公众，收获成果。从这种角度来说，舞台艺术作品的营销也是一个团队品牌塑造的结果，而有关舞台艺术品牌营销的主动性，这同样是值得探讨的话题。

众所周知，持久的艺术生命力是舞台艺术品牌的核心要素，只有具备高品味及深层次艺术内涵的舞台表演，才可能建立起自己的强大品牌，并能推广发展战略。