企业品牌战略应对国际贸易壁垒对策研究

张晨光

摘 要：随着各国加入WTO，通过关税来保护国内市场的国家逐渐减少，关税壁垒起到的作用也越来越低。在此情景下，一种新形式的贸易壁垒逐渐浮现，并成为制约对外贸易企业进行国际贸易的主要障碍。本文首先分析了新形式贸易壁垒的种类、特点、合理与不合理之处，其次梳理了品牌与贸易壁垒之间的关系，进而提出了企业应对国际贸易壁垒的品牌战略及对策，以期为我国对外贸易企业的发展提供一定的指导和帮助。

关键词：品牌战略；国际贸易壁垒；技术壁垒；对策

自二十一世纪初我国加入WTO后，对外贸易项目迅速崛起并高速发展，我国对外项目日益增多，全球化趋势日益明显。在此情景下，贸易不断趋向于自由化，传统的关税壁垒逐渐被打破。然而，随着传统壁垒的消亡，另一种由西方发达国家领头建立起的新形式贸易壁垒逐渐浮现。这种新贸易壁垒多以非关税形式出现，比如以绿色壁垒为主要的技术性贸易壁垒。近年来，随着法律法规的健全，这种形式到贸易壁垒已经成为制约我国企业进行国际贸易的主要障碍。在新形式下，如何应对国际贸易壁垒，成为了我国对外贸易企业亟待解决的问题之一。下文主要从品牌战略角度，讨论企业可以采取的应对对策。

一、新形式贸易壁垒

1.贸易壁垒的种类

贸易壁垒主要有两大形式，一是传统型的关税壁垒，一种是非关税的新形式贸易壁垒。

（1）传统型关税壁垒

传统型贸易壁垒主要指的是国家通过对外来商品征收高昂的进口税，从而保护国内商品在本国市场的竞争力。这种贸易壁垒随着各国加入WTO，已逐渐消减。通过关税来保护国内市场的国家逐渐减少，关税壁垒起到的作用也越来越低。在此情景下，一种新形式的贸易壁垒逐渐浮现。

（2）新形式贸易壁垒

新形式贸易壁垒，指的是除了关税之外国家采取的其它形式的保护措施。当前来看，新形式的贸易壁垒主要存在于技术、环境、社会三个方面。其中，技术方面主要指的是某国家为确保国家、生态、民众、经济等方面的健康、有序，而实施的一些技术方面的措施。从这些措施的内容角度可以划分为：安全壁垒、卫生壁垒、包装设计壁垒、知识产权壁垒等。这些壁垒最初的设置主要是为了维持本国的市场秩序，但是在实际中，这些措施通常是为了限制外来别国企业的市场。环境方面主要指的是国家用以保护国家环境方面的一些措施。从措施的内容角度可以划分为：环境技术规范、环境协议、环保标识、ISO14000、绿色标识等。社会方面主要指的是国家为保障国内劳动者的合法权益而采取的一些措施。比如，为保障工人的工作环境和其生存权利等。

2.新形式贸易壁垒的特点及不合理之处

近年来，新形式的贸易壁垒越来越多，限制的市场范围越来越广，不但包括商品自身，还会限制与商品联系的其它延伸商品。对比与传统的关税壁垒，这种新形式的贸易壁垒对国外商品引入国内过程中的阻碍效果更大，这也与其特点有关系。就技术贸易壁垒而言。它的特点和其所造成的壁垒主要包括：

（1）技术壁垒隐蔽性较高

在制定技术方面的贸易壁垒时，通常具有较高的隐蔽性。其通常以保障国家安全和人民财产不被为由，通过贸易各国加入的WTO或TBT协议里相关规则来制定，在实施过程中用到技术壁垒的双重性。因而，很难从表面看出技术壁垒设定的真实意图。比如欧盟设定的REACH协议，在初始制定时宣称其制定目的是为了保护环境，虽然在制定过程中对条文要求非常严格，还征求了许多发达国家的意见，但仍然难以掩盖其根本目的是为了作为欧盟各国的技术壁垒。因此，其它国家一直反对其出台该协议。

（2）具有较高的技术性

国家制定技术型壁垒通常的措施就是一些技术法规、标准，这些措施往往包括许多知识产权、专利版权等，而这些知识产权别的企业都不能随意应用，从而打造了一个以法律为屏障的技术壁垒。国内企业的产品技术含量越高，其技术壁垒就越完善。

（3）合法性

国家制定技术型壁垒通常是以各国加入的WTO/TBT中的相关约定为依据，再制定本国的技术相关的贸易法律。从表面上来看，本国制定的这些法律法规并没有歧视别国的内容，但在实际中，由于不同国家、企业之间技术水平、技术内容的不同，这些本国制定的法律法规就变成了保护本国企业，限制外国企业的一些贸易壁垒。

（4）范围较广

国家制定的技术相关的贸易法律，管辖范围广，影响力很大。其管理对象涉及到各行各业，甚至还有这些管辖内商品相关的其上下游产业。从生产过程角度，技术型壁垒波及到商品的研制、制造、加工、包裹、运输、销售和使用整个周期。在国家制定相关政策时，还会向别国借鉴。当某国出现一个新的规定时，别的国家就会立即引入。比如，之前欧盟出台了一个化学品方面的规定，美国等发达国家就立刻引入。这样一来，做相关产品出口的企业，不仅在欧盟有技术壁垒，在美国等地也失去了市场。可以见得，随着各个国家建立起各个行业的技术型壁垒，他们本身不会受到影响，而受壁垒影响最大的则是一些技术水平较为落后的发展中国家的企业。

总之，从国际贸易角度来说，贸易壁垒的存在，会使降低本国由于对外贸易来带来的利润，对国际贸易的发展有较大的阻碍作用。因此，从国际经济发展的长远角度考虑，各国需根据WTO协议，不断降低并消除本国的贸易壁垒，大力实施自由贸易。当然，在实施自由贸易的过程中，也要考虑到各国之间经济水平、技术水平等不平衡的现象，完全取缔贸易壁垒，取消各国的保护措施也是不现实的。比如对于深受贸易壁垒影响的发展中国家的企业，一旦取消了所有的贸易壁垒，这些国家就丧失了经济自主管理的能力，进而演化成发达国家的经济殖民地。

3.贸易壁垒的合理之处

当然，贸易壁垒既然存在，也必然有其合理的一面，这是从国际贸易交换利益均衡分配的角度出发的。在各国普遍设置国际贸易壁垒的情形下，如果某些国家设置的较少或没有设置贸易壁垒，而另外一些国家设置了较多贸易壁垒，相比较而言，在同等技术水平下，前者就会受到更大的经济损失，这是不符合WTO精神，也是不合理的。

由此看来，既然目前不能全面取缔贸易壁垒，那么想要保证各国利益都不被侵害，就要确保各国设置的贸易壁垒的平等性，以此保证贸易的平衡。而且，在制定贸易壁垒的过程中，还应考虑发展中国家与发达国家的差距，给与特殊考虑，可以设置适当的贸易保护法来发展本国市场。也就是说，发展中国家通过设置适当的贸易壁垒，可以保护本国市场，促进本国的经济发展。

二、贸易壁垒与品牌的关系

邓小平同志在一九九二年南巡时在珠海讲过：“我国需要有本国的拳头产品，打造本国的世界名牌，否则就会受人欺负。”二十几年过去了，随着全球化进程的不断深入，在各国贸易保护措施不断发展的情形下，品牌对于对外贸易企业的市场竞争力有着至关重要的作用。

1.知名品牌面对的贸易壁垒

品牌主要是商标，但对于企业来说不仅仅是商标，它包括了企业的技术、质量、服务甚至是企业文化。一个拥有知名品牌商品的企业，该商品的研制、设计、制造、服务等都形成了其独有的文化，这些商品全流程中文化的结晶，就是其品牌。各国设置的贸易壁垒，通常是把一些二流、三流商品排除在外，而对于这些品牌产品却很难做到有效抵抗。这些品牌产品有着较高的技术含量，是市场的导向。因此，大多数设置的贸易壁垒，不但不会限制到这些品牌商品，反而还从另一角度排除了他们的竞争对手，更有利于品牌产品在市场上的推广和竞争。

比如，我国的海尔、华为，国外的三星、可口可乐等知名品牌，经过企业多年的努力和积累，打造出了领先于全球的品牌效应，这些产品被世界各地的销售费使用，无论面对任何国家的贸易壁垒，都占据着优势地位，而不会被市场阻碍。可以说，知名品牌代表着企业的实力，通过知名品牌效应，可以帮助企业穿越贸易壁垒，获得更为广阔的市场。可见，有知名品牌的企业相比于缺少品牌的企业，在国际贸易中有着极大的竞争力。

2.品牌缺失企业面对的贸易壁垒

然而目前来看，我国许多企业还没有认识到品牌的重要性，或者在对品牌的运用中存在不足。比如：（1）企业对品牌的重视度不够。很多企业把重心放在了研发与制造产品方面，而没有建立自己的商品，形成自己的特色品牌，导致即使产品质量很好，但没有响亮的品牌，而缺少市场竞争力。（2）企业对品牌理解不对。有些企业把重心过多的放在了宣传品牌上面，通过各种媒体大力宣传产品品牌，却不注重产品的质量和服务。导致品牌虽然被消费者所熟知，却口碑不行。（3）企业没有做好品牌保护。有些企业并没有重视对自己品牌的保护，导致一些口碑较好的产品商品被抢注、侵权。品牌的缺失，导致这些企业在国内的市场竞争中都处于劣势地位，没有竞争力，更无论在国际中进行竞争了。一旦贸易国设定了相关产业的贸易壁垒，这些企业就会立刻溃不成军，被市场淘汰。

三、企业应对贸易壁垒的品牌战略及对策

根据前文分析，可以发现，在企业应对国际贸易壁垒中，品牌战略起到的作用不可或缺。一方面，知名品牌可以提高企业在国际贸易中的竞争力，一方面品牌战略也是企业可以采取的，符合目前我国国情和企业状况的最优对策。

首先，要认识到品牌的重要性。在实施品牌战略过程中，首要基础就是企业的品牌意识。如果企业自身不注重产品的品牌内涵、意义，那企业的品牌战略也只是空谈而已。只有企业资金意识到了品牌的重要性，并付诸行动去打造自己的品牌，才有可能做好品牌战略。在目前新形式国际贸易壁垒的情形下，企业的品牌战略应是通过企业自己的核心技术，打造出具有特色的，被消费者认可的品牌，从而在国际贸易中占据领先地位。

其次，打造中端品牌。知名品牌也有低端、中端、高端、奢侈品之分。根据我国目前的市场情况来看，我国的中产阶级日益占据消费者的主要市场，而低端消费者也呈现出强势劲头，可见中端市场发展极有潜力。此外，我国应对贸易壁垒的品牌战略，还不应着重发展高端或奢侈品牌，一方面由于高端品牌长期被发达国家把控，我国想要从中插脚较为困难，一方面，高端品牌意味着需要更高的技术与创新来支持，我国企业想要达到这种水平还较为困难。可见，我国企业可以走中端品牌战略发展道路。当然，中端品牌并不意味着其质量和服务是中端的。因为，只有提供了良好的质量与服务，才可以被消费者接受并认可，也才可以顺利打破贸易壁垒的阻碍。

最后，企业要做好对品牌的保护。特别是一些知名品牌，在国际贸易中有着巨大的经济价值。所以，许多企业为了利益，就会采用和知名品牌相似的商标，甚至有些企业就直接盗用知名品牌的商标来贩卖自己的商品。这些行为都严重损害了品牌的经济利益和在消费者中的口碑水平。因此，企业在进行品牌战略时，还应注意对品牌的保护，比如及时注册商标，应用法律进行维权。

四、结论

品牌战略是目前许多企业，特别是对外贸易企业在应对国际贸易壁垒时最主要的战略之一。品牌在国际贸易中起到的作用日渐凸显，从商品的研发、制造、销售，以及商品的技术水平等都是品牌的一部分。在面对贸易壁垒时，拥有知名品牌的企业比缺失品牌的企业拥有更强的竞争力。归根结底，在应对贸易壁垒时，企业依靠的也不是品牌本身，而是品牌背后所代表的技术、质量、服务与保护，这些才是对外贸易企业在应对国际贸易壁垒中立于不败之地的核心之处。

参考文献：

[1]王颖，朱盈.我国企业应对贸易壁垒的品牌战略[J].中国商贸，2010，（27）：92-93.

[2]唐兴华.SA8000贸易壁垒与我国企业竞争优势的再造[J].中国流通经济，2004，18（4）：21-24.

[3]张晓霞.当前国际贸易保护主义的亲趋势及我国应对策略[D].郑州大学，2007.

[4]鲁丹萍.国际贸易壁垒战略研究[M].人民出版社，2006.

[5]刘楠，王丽，向梦.知识产权壁垒的产生原因和应对策略——从我国企业建设国际贸易品牌的角度分析[J].中国市场，2013（9）：32-34.

[6]龙禹，祝靖.国际贸易中的知识产权壁垒与中国企业应对策略[J].价格月刊，2008，（8）：47-48.