“值”客户和“量”客户

刘博

创业型企业，如何维护好来之不易的客户是关键，但问题是，你有针对性的客户策略吗？

通常可以把客户划分成两类：一类叫做“值（Value）”客户，一类叫做“量（Volume）”客户，因此而产生不同的业务模式，前一种业务叫做Value Business，后一种叫做Volume Business。

所谓“值”客户，就是那些单个对你的销售额和利润贡献巨大的客户，俗称“大客户”。大客户玩儿的好的，IBM 算是一个，曾经有过一个统计，IBM千亿美金的业务收入中超过60%来自于全球几百个客户。所以，IBM有一个部门叫做“Integrated Account”，这个部门在公司里可能是人数最少的部门，每一个“客户经理”只负责一个客户，而这个客户经理必须是副总裁（VP）级别。实际上就算你是VP也不一定能当上这个客户经理，还要经过遴选，并且要经过几周的培训才能上岗，然后他带领公司各部门精英组成一个小型的服务公司，对大客户的需求随叫随到、无微不至。他们的目标就是保证客户每年有足够的订货量并争取逐年增加，同时保证该客户的业务不被竞争对手挖墙脚。

大客户是公司的核心资产。很多创业公司之所以能够生存成长，就是因为有那么一两个大客户。价值客户的特点一个是业务量够大，其价值足以对公司产生颠覆性影响。第二个是长期性，大客户都是通过长期的培养形成的，所以不管是从产品、服务的依赖还是与客户之间的了解和信任，大客户都不是一锤子买卖。第三个特点就是战略性，这样的客户对未来发展具有举足轻重的意义。总之，“值”客户是丢不得的。

“量”客户就不一样。对于企业来说，求的是这类客户的总量，而不是很关心一个客户贡献多少，因此，Volume Business的玩儿法大不相同。

首先，获得这样客户的方法不是销售驱动（Sales Driven），而是市场驱动（Marketing Driven）。两者的区别在于，销售驱动是靠“推（Push）”，靠优秀的销售人员推动潜在客户变成真实客户，促使真实客户变成长期客户。而市场驱动则是通过大量的市场宣传手段，让潜在客户知道我的品牌如何强大、产品如何优秀，从而找上门来买自己的产品。

因为“量”客户的特点，企业不会过分关注个体用户（客户）的需求而只是关心群体需求。就算要提供“个性化产品和服务”，也要把握住一定的“度”，不然企业就会陷入一个拔不出来的泥潭。

但在今天的移动互联网的世界，做Volume Business的玩儿法正在改变。譬如，业务模式仍然是市场驱动，但现在的“市场”可以通过各种手段直接接触到每一个用户（客户），可以在网上开展不见面的销售，所以“营”和“销”的结合变得越来越紧密。但同时这也抬高了竞争的门槛，今天的企业必须关心每一个个体用户的个性化需求，一定程度上把量客户当做价值客户来关怀，才有机会在新的商业环境下取胜。