立足媒介多向交互 实现深度融合发展 ——河南日报报业集团以两会报道探索媒体融合路径

立足媒介多向交互 实现深度融合发展
——河南日报报业集团以两会报道探索媒体融合路径

□ 文/赵铁军

赵铁军 河南日报报业集团党委副书记、总编辑

提要：

河南日报报业集团在今年全国两会报道中，尝试打通不同媒介，将各自为战转化为多兵种协同作战，生产出一系列内容丰富、形式新颖的全媒体新闻产品，传播效果好于预期。可以说，以优质内容的生产为根本，以媒介之间的交互多向融合为基础，探索并建立适应融合发展的组织架构、渠道平台和经营管理体制，是当下党报集团推进媒体融合的可行选择和现实路径。

关键词：

河南日报报业集团 媒介关系媒体融合 两会报道

如果说2014年是媒体融合元年，那么2015年注定是全面深入推进媒体融合攻坚之年。怎样使传统媒体和新兴媒体各种资源要素、传播形态有机整合、相互融通，通过形成合力提高内容品质，从而全面提升主流媒体传播力、引导力和影响力——这是攻坚难点所在。以中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》为指针，河南日报报业集团以优质内容的生产为根本，以媒介之间的多向交互为基础，着力构建特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的全媒体传播矩阵，努力提升新常态下党报集团的核心竞争力。尤其是在前不久结束的全国两会上，这一理念得到了初步贯彻，具有鲜明党报集团特色的全媒体新闻产品在会内会外、线上线下都实现了好于预期的传播效果，迈出了媒体融合发展的坚实一步。

搭建连接会内会外的全媒体桥梁

全国两会的议题通常都是事关国计民生的大事，作为大众传播媒介来说，一方面，需要把大会盛况及代表委员如何参政议政全面展现出来，另一方面，更需要建立起代表委员和普通读者间的沟通对话渠道，才能凸显代表委员的职能职责，调动读者积极参与的主动性，实现传播效果的最大化。为此，河南日报报业集团采取了如下举措：

一是传统媒体创新表达方式，强化贴近性。《河南日报》关于政府工作报告的解读，打破以往大段文字摘编、配以新闻图片的常规，用三个整版的规模，对报告的要点进行了信息图形化处理，通俗且一目了然，成为很多读者收藏的学习材料。《大河报》“图说报告”专版，《河南商报》“王胖子读报告”“两会小报”等都以版式新颖，内容生动而被读者所关注。

此外，《河南日报》还继续开设好“北京连线·河南回响”专栏，立足河南、放眼全国，围绕大会热点焦点，结合河南工作实际，推出“关注‘四个全面’”“打造对外开放大平台”“织就民生‘幸福网’”等报道。在形式上，将代表委员意见观点和省内相关部门反映反响并组推出，实现会内会外的打通和联动。

二是新媒体设立无障碍沟通平台，强化便捷性。为让网友真正参与到两会话题讨论中来，《河南日报》新媒体部从2月中旬就提前谋划，设计了两会内容问卷，经填写问卷报名，筛选出一批来自全省各地、各行业，有见解、善表达、关心国家大事的网友，组成“豫米观察团”。通过微信群这一平台，让代表委员、网友、参会记者真正互动起来。

两会期间，记者将观察团成员们关心的问题总结梳理，直接请代表委员回应，再把互动过程记录下来，发布在微博、网站、微信和报纸上。【豫米两会提案丨文物怎么保护？全国人大代表听到了豫米的呼声！】【豫米话两会丨“更新人民币反腐”之提案，天真又荒唐？】【豫米侃两会丨99%的豫米赞成把元宵节设为法定节假日，同意的转起！】等等在线上线下都获得了很高的关

注度。

3月3日至15日，大豫网每天发布两会“tips弹出窗”“mini首页”，点击量分别达到2700多万人次和4600多万人次；河南手机报向包括驻豫全国人大代表、驻豫全国政协委员在内的1100万用户，每天推送“2015全国两会专刊”，并结合全省普遍关注的热点焦点话题，不定期推出“2015全国两会特刊”等。这些新媒体播报形式以信息传播的快、精、简受到用户欢迎，成为两会报道的一支生力军。

三是主动设置议题配合会议报道，强化关联性。因为处在不同层面、视角和语言环境下，两会期间，容易造成会议报道和会外常规报道“两张皮”的问题，为此，河南日报报业集团从编委会层面进行组织策划，在会议进行当中着力推出了《打造区域优势融入“一带一路”》和《郑州航空港启航两周年》两组大型报道。《河南日报》及集团所属各媒体分别以特刊、专题、系列报道、特别策划、本报编辑部文章、系列理论文章等形式，对这两个在两会期间热议的国家战略的重大意义、对河南的深远影响进行了全方位解读，使会内会外中心议题高度集中和契合，形成了舆论强势和传播焦点。《河南日报》推出的《航空港这两年》特刊，以8个整版篇幅对郑州航空港建设进行深层次梳理，在全国两会上反响强烈，有的代表委员拿着当天的报纸做发言，希望国家加大对郑州航空港的扶持力度。

构筑打通线上线下的全媒体矩阵

移动互联网时代，信息传播平台和传播方式更新速度极快，作为主营传统媒体的报业集团，过去往往把重点放在如何“借船出海”上，忙于建立自己的官方网站、微博、微信、微视、客户端等等，却忽略了传播介质之间的互动、互融、互粉、互通。真正的媒体融合，是要打破媒介之间的所谓界限，根据受众的不同采取灵活多样的传播形态，通过“你中有我，我中有你”的深度交融，最终实现“你就是我，我就是你”的无差异、一体化。基于以上认识，河南日报报业集团将今年全国两会报道作为试水媒体融合的战场，从多方面做了大胆尝试和探索：

一是理念上统一思想，为互融互粉提供理论滋养。一个时期以来，业界更多倡导的是将传统媒体“权威、深读”优势嫁接到新媒体当中，实现内容融合。这种观点充分考虑了传媒形态特质，切合基本实际。但却忽略了媒体融合、一体化发展不可能是单向的、而应该是双向甚至多向的。传统媒体优势向新媒体植入很重要，新媒体传播特性向传统媒体移植同样重要。这样，就打破原先以纸媒为报道中心的格局，而将所有媒介都纳入一个“大盘子”中谋划和考量，其产生的效果也是倍增式的。

如《河南商报》配合全国两会报道推出郑欧班列特别报道，其中以“来看看郑欧班列的朋友圈”为切入点，讲述郑欧班列的成长轨迹与发展现状。这一报道在内容上贴合微信朋友圈的表述风格，形式上以巨大二维码呈现在版面中，在新闻纸上发扬了新媒介传播的独特性，这种新媒体文风的“倒灌”让人眼前一亮。

二是硬件上持续投入，为互融互粉提供物质基础。早在春节前，河南日报报业集团就开始组织有关人员谋划全国两会的全媒体报道事宜，组织上会的40多名记者进行全媒体数据中心采编平台业务培训，通过这一平台，前方记者可以第一时间将文字、图片、音视频等传送到后方编辑平台，供所有传统媒体和新媒体选用。

为提高效率，整合资源，集团在组织协调上实现“八个统一”，即统一组织、统一指挥、统一策划、统一协调、统一保障、统一标识、统一署名、统一分发，着重在新闻生产中，打造适合全媒体产品的集约式管理和新闻制作流程，有利于实现一次采集、多元生成、多平台发布、循环传播，实现从内容策划到生产流程上的扁平化。仅以统一署名为例，全国两会期间，凡属多平台采用的稿件，无论采写者是哪个媒体的，都统一署名为“河南日报报业集团全媒体记者”。这一做法将前方采写和后方编辑都置于开放的平台内，而非过去各媒体的内部流转，不与集团其他媒体发生联系。统一署名，看似是一个小小的改变，但对于实现新闻资源共享、优化内容生产流程来说，却是一大步。

全国两会期间，集团在河南代表团驻地搭建起全媒体报道中心，“两会会客厅”可以实现全网的同步直播。河南手机报则借鉴时尚的“快闪行动”外壳，推出“快闪新闻”，发挥手机通讯技术的快捷，将会议当中的关键信息点凝炼成短短几十字并瞬间传送给千万用户，取得了很好的传播效果。

三是形式上百花齐放，为互融互粉提供广阔舞台。传统报纸传播是单指向订户的，而在媒体融合环境中，传播者与受众在新媒介传播过程中互相交织、角色互换，在完成初级分众传播的同时，也会延伸到更深层次的大众传播与多级传播。针对这一现状，河南日报报业集团采取的办法是发挥各自优势，框定目标读者，实现精准推送。

两会期间，河南日报微信公众号在全国首创语音版微信播报，大豫网在代表团驻地推出“微信墙”，大河报报网互动推出“立法法系列报道”、挖掘条文背后的生动故事，河南手机报打造“读政府工作报告”玩闯关小游戏，大河网“两会会客厅”每期都邀请知名代表委员论国是谈发展，集团30多个有影响的自媒体公众号都选择热点发布专题……目的就是用不同的表现形式，覆盖最多的受众。

除传统媒体与新兴媒体互融互粉，河南日报报业集团还十分注重横向联合，借力放大。全国两会期间，《大河报》牵头联合丝绸之路节点城市的七家都市报，包括《成都商报》《扬子晚报》等，策划推出了“豫满丝路 梦起中国”大型系列报道，被媒体界誉为两会期间的“七剑下天山”。除7家报纸共同推出的近50块报纸版面外，还有《大河报》主播“郑小欧”讲丝路故事、“郑小欧

和它的伙伴们”等H5产品通过7家媒体的新媒体平台进行“病毒式传播”，在借力与接力中不断地转发与再生成，从而使宣传效果急剧放大。

以优质内容生产为根本 以交互多向融合为基础

领导同志强调，要“推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。”这为媒体融合指出了目标任务、总体要求和实现路径。河南日报报业集团以全国两会报道为契机，在平台融合、内容融合、管理体制融合等方面做出了有益的尝试，对融合发展的路径也认识得更加清晰。

一是认清不同媒介的性质，实现平台的深度融合。全面建设新兴媒体的“热潮”过后，如何把不同的媒介平台有效整合到一起，优势互补、形成合力，产生1+1＞2的效果，这是内容融合的基础，是媒体融合的难点、重点所在。

要打通，就要先认清不同媒介平台的性质。纸媒和网站吸引读者的多是深度报道和独家内容；微博内容简短，符合当下碎片化的阅读习惯；微信多是封闭区间内的点对点传播，可以引发较为显著的黏性效应。不同媒介在信息传播上各有所长，这就在理论上具备了优势互补的可能性。

两会报道中，河南日报报业集团的新闻发布顺序正是基于对媒介平台的性质差异来确定的。首先是微博，其更新速率很高，决定了必须具有极强的时效性。集团各媒体官方微博发布的信息，都由记者现场编写、发回，编辑第一时间发布上网。以报道全团会代表审议发言为例，为了提高时效，前后方流水线作业：摘录、审稿、编辑各有分工，和代表发言几乎同步进行。第二是微信，为了突出质量粘住用户，往往将最为独家的信源、最有经验的记者编辑资源调配到优质微信内容的生产链条中，每天的微信多则4-5条，少则1-2条，确保每则都是有看点、有卖点的精品。第三是纸媒和PC端，通过深度报道和评论言论，进一步提升信息内容的权威性、准确性、全面性，满足高端受众阅读、思考、启发的需求。

平台的性质不同，其侧重点和表述方式也会随之不同，各个平台的任意组合，不同平台的内容互补，就形成了立体化、互动式、全天候的传播体系，“受众在哪里，我们的新闻传播就在哪里”。

二是确立和强化互联网思维，实现内容的交互融合。打通媒介界限，整合资源和要素，目的只有一个——增强媒体信息内容的核心竞争力，以内容优势赢得用户，夯实内容这个决定媒体生存发展的根基。在总书记的重要论述中，把内容的深度融合放在渠道、平台等等之前，就是“内容为王”的有力证据。

需要引起重视的是，随着传播生态的改变，这里的“内容”内涵更为丰富，既包括专业媒体生产出的新闻产品，也包括根据受众反馈产生的互动性信息，还包括受众自制的有传播价值的信息等等。生产具有互联网基因的新闻产品，实现这种开放互动和角色互换，就会使内容得到了极大延展，也会使用户黏度得到巩固和加强。

两会报道中，河南日报报业集团生产出海量文字、图片、图示、音频、视频、动漫、H5等，这些内容产品通过后台编辑后，实现了可视化、动态化、多维化的升级，努力达到网络级传播的时空无障碍和覆盖无死角。同时，各媒体在报道中最大限度地强化互动，让用户通过“喊话”代表委员、参与新媒体互动产品等做法，吸引用户成为内容生产的环节之一，努力达到网络级传播的即时互动和在线交流。读者还会发现，在传统媒体平台上，诸如图解、图说、点赞、朋友圈等新兴媒体传播元素大量应用，使客观准确、专业权威的信息易读悦读、清风扑面，努力达到网络级传播的形象表述和轻阅读文风。

三是建立一体化的管理体制，实现媒体的全面融合。媒体融合是包括内容、渠道、平台、经营、管理等在内的全面融合，这些要素互为促进、相辅相成。在内容融合的基础上，对采编流程、组织架构、考核办法、经营方式、人才队伍建设等方面进行与之相配套的调整和完善，才能为媒体的全面融合提供坚实的制度保障。

今年全国两会上，河南日报报业集团尝试推出“中央厨房”全媒体平台工作机制，建立统一指挥调度的多媒体采编平台，再造采编流程，实现信息的一次采集、多次生成、多元传播。记者采写的文图、音视频等各种“食材”，上传到集团全媒体信息平台，经过“中央厨房”精心调制，将不同“菜式”的报道分发到报纸、网站、手机等各大“餐厅”，有效整合报道资源，汇聚成两会报道的新闻盛宴。集团还积极引导旗下的自媒体产品做好链接、解读、评论，扩大传播范围和影响，从而实现传统媒体、新兴媒体、自媒体三层发布体系。

前线指挥部统一牵头，各家媒体统分结合、和而不同，既充分释放了新闻生产力，又避免打乱仗搞内耗——这种组织架构上的创新，也为全国两会这样的重大战役性报道积累了经验。目前，河南日报报业集团正在积极总结，认真研究，将这些经过实践检验的成功经验加以规范化和制度化，以期在今后的重大主题报道中加以应用，直至扩展到每天的常规报道。此外，如新兴媒体技术研发、资本运作和经营管理人才的培养引进以及优化考评机制等，也在有序开展当中。

对传统媒体和新兴媒体融合发展来说，各媒介间的交互多向融合是现实路径，但绝不是最终目的。可以预见的是，随着媒介融合进一步深入，新技术新平台更多涌现，整个传播行业未来业态还将发生更大变化，这需要我们在学习中积极探索，在探索中笃定前行。