从两会报道看传统媒体谋变

从两会报道看传统媒体谋变

□ 文/本刊记者 梁益畅

互联网时代，信息过剩已成为常态，而在繁忙的现代生活中，大众用于信息消费的时间始终有限，这使得包括新闻报道在内的所有信息，进入了买方市场时代。传统媒体要想从用户有限的信息消费时间中争夺份额，必须比以往更用心。

同时，因为移动互联网的爆发式发展，传统媒体当前面临两个亟需解决的问题：一是传播力，即如何将报道快速、准确地送到用户手中、眼前；二是影响力，即做出让用户爱看、爱评论且乐于分享的内容和产品。只有解决了这两个难题，作为主流舆论阵地的传统媒体才能在新时代的舆论场中具备引导力。两会报道的新动作有与此契合的普遍性。

2015年全国两会媒体报道有何新特色和新亮点？《中国记者》在会议期间和会后采访了五家媒体，希望通过管中窥豹式的分析，展示传统媒体在两会报道中的着力点和接下来的突破方向。

人民日报社：以“中央厨房”为试验田，为改革投石问路

两会期间，无论是刷朋友圈，还是翻微博，不时可以看到带有“人民日报”标签的报道，而且不乏引起“刷屏”现象的产品。这说明，在微信和微博这两个用户竞争最激烈的领域，人民日报社较为成功地解决了传播力和影响力问题。能做到这一点，得益于人民日报社今年特殊的两会报道组织架构设计。

1.以全媒体集群为基础，以“中央厨房”为核心，整体推进媒体融合向前一步。

过去几年，在巩固线下传统优势的同时，人民日报社的线上产品运作得相当成功。据介绍，其旗下现有32个网站、56个官方微博、71个以组织或机构形态办的微信公众号、21个客户端，相对来说传统报刊的种类是29种。

《人民日报》2015年两会报道领导小组副组长、秘书长兼“中央厨房”统筹组组长温红彦表示，人民日报社今年两会报道的架构设计是，前述数量庞大的全媒体集群依然独立操作，但报社抽调精兵强将搭建了一个临时的“中央厨房”，为社内所有媒体和社外合作媒体提供服务及产品，从而将报社的媒体融合进程整体向前推进了一步。

“这次的‘中央厨房’，主要设立了三个团队，统筹推广、内容定制和可视化，他们承担的职责可以用四个‘员’来概括。”《人民日报》另一位两会报道小组副组长、“中央厨房”统筹组组长叶蓁蓁说。

联络员和推销员，即统筹推广团队。“联络员”的工作是联系人民日报社旗下所有的媒体，以及国内有合作的七八十家媒体。包括与前方上会的记者联系，以及与后台所有的编辑联系，同时把所有的信息汇总报给报社决策层，处于信息枢纽位置，确保流程顺畅，重要信息不会被遗漏。“推销员”就是把“中央厨房”生产的各种类型的内容产品推销给社内媒体和社外合作的媒体。

服务员，即指内容定制团队。这个团队是整个“中央厨房”的核心，为上会记者提供相应的编辑服务，如资料整理、信息链接等，也进行新闻产品的二度、三度、甚至四度开发，同时也为可视化团队提供H5甚至游戏类产品的创意服务。

程序员，即可视化团队。“中央厨房”今年两会的可视化团队共12人，最后共做了20个产品，包括动图、动画视频、小游戏等。其中，H5产品《必有回响，代你问总理》阅读量接近210万，《两会e客厅 我来问部长》《全国政协委员是怎样炼成的》《人大代表咋排座，有讲究》的阅读量均超过100万。

2.“中央厨房”是由报道微创新迈向报道机制变革的一个里程碑。

《人民日报》2015年两会报道领导小组组长、人民日报社副总编谢国明提出，“中央厨房”的出品机制可以概括为：报道流程平台化、内容定制化、方式故事化、数据可视化。相比过去单个子媒体在两会报道上自发的微创新，这次设立“中央厨房”是人民日报社在媒体融合时代试验报道机制变革的第一步，用人民日报社总编辑李宝善的话形容，是策、采、编、发的“自我革命”。

“中央厨房”生产的内容产品，会推荐给所有相关媒体，但是否采用，由这些媒

体决定。比如14期《书话两会》，有供线下和线上媒体采用的两个版本，不仅线上引起好评，而且全部在《人民日报》重要版面实现了“落地”。同时，报社内子媒体生产的优秀产品，“中央厨房”也可以抓取过来，要么直接向外推送，要么与自己的产品整合后再向外推送。

由于“中央厨房”是在人民日报社原有媒体体系基础上全新生长的临时机构，因此其内容产品的报道范围进行了适度聚焦，即集中在“7+7+1”共15个人和事上。第一个7指围绕中央政治局7位常委展开报道，第二个7指重点报道7个报告，包括政府工作报告、人大和政协工作报告、两高报告等；最后一个1指立法法草案修订。“在整个报道过程中，实际上我们对每一位领导人的活动、每一个重要节点的重要新闻，都安排了三个不同波次的报道定位”，叶蓁蓁说。

第一波次是求快，以最快的速度，争取实现全文首发。第二波是求全，就是根据时政活动的核心新闻点和内容的聚焦点，“中央厨房”会进行配菜，往往是历史资料的梳理。第三波是求深，即深度解读。经过这三个波次的报道，基本能做到将一个新闻点“吃干榨尽”，而且在时间轴上可以形成纵深，始终保持对舆论场的占领。

3.“中央厨房”的下一站：超级编辑部。

两会的“中央厨房”，只是一个临时机构，是不是会后就散了？叶蓁蓁表示不会，因为人民日报社领导要求要总结经验、继续推广，探索常态化的报道机制。而在全媒体平台搭建起来前，“中央厨房”会在一系列重要事件中继续发挥作用，比如博鳌论坛期间，由《人民日报》国际部、海南分社为主体，重新组建一个“中央厨房”。而两个“中央厨房”的基本班底，都是人民日报媒体技术股份有限公司，叶蓁蓁正是该公司的CEO。

据介绍，中央提出媒体融合发展的要求后，人民日报社很快推出了一个方案，具体承接的就是2014年3月成立的这家媒体技术公司。叶蓁蓁说，在人民日报社媒体融合中有三个比较重要的项目，一个是人民日报客户端，二是人民日报媒体技术公司（又称人民日报全媒体平台），三是未来的数据中心。

据介绍，未来人民日报全媒体的项

目 ，会有一个两三千平米的能够集中办公、信息交流、可视化创作的空间，既是物理平台，也是技术平台。叶蓁蓁说，全媒体平台搭建的相当于未来的超级编辑部，会对整个人民日报系的报道流程、机制和内容产品进行全面的创新和整合。全媒体项目已经国家立项，也获得了相应的资金支持，所以今年年初已经进入了全面的开发和实施阶段。

□ 3月3日，中国人民政治协商会议第十二届全国委员会第三次会议在北京人民大会堂开幕。这是记者们争相采访全国政协委员朱光耀。 （新华社/发）

新华社：采用大量新技术助力两会报道

在新华社领导和两会报道小组的部署下，从多个传媒渠道的表现看，整个新华社全媒体体系的两会报道表现亮点颇多。以新华社新媒体中心为例，策划推出省部领导访谈录、“去哪儿了”系列、暖男“小七”系列、智库看两会系列等一大批紧扣主题、选题新颖、影响广泛的新媒体报道。

1.三个第一次，抢占两会新媒体报道先机。

新华社副社长、新媒体中心主任慎海雄表示，目前舆论引导工作的主战场，正在从以报纸、电视为代表的传统媒体，转移到以手机客户端为代表的移动互联网新媒体。因此，新华社在保持通稿品质和传统媒体影响力基础上，在新媒体领域下了大功夫：

“新华社发布”客户端第一次深度介入全国两会报道。作为新华社在移动端最大的自有平台，“新华社发布”的视频、图片、文字报道多样，注重与用户的互动，成功抢占新媒体两会报道制高点。客户端还与中央纪委监察部网站客户端合作，策划推出“码”上反腐等系列话题栏目，从代表委员的视角报道反腐倡廉工作。近百名代表委员参与互动，相关话题在微博上引来近千万的阅读量、微信转播阅读数十万。

无人机航拍第一次“飞”进全国两会，帮助人大代表“履职”。新媒体中心与新华社四川分社等合作推出“无人机报两会”“航拍议案”系列报道，引爆了舆论热点，20多家客户端、网站先后进行转载。

新华社第一次运用3D动新闻方式报道两会。《3D解读两会：动新闻告诉你什么是“溜索改桥”》稿件运用三维特效，通过CG、3D效果把总理在政府工作报告中提到的“溜索”为广大受众真实展现了出来，并通过多个场景进行现场还原，使陌生的“溜索”可视可感。

2.以四个方面创新打造精品。

以大数据技术创新应用服务两会报道。比如，“两会有数”栏目以大数据分析为基础，在海量信息中提炼关键信息，进行可视化呈现，使解读报道进一步形象化、直观化，“两会调查”及“网上看两会”等大数据栏目，用动态数据图表，清晰直观地显示出老百姓对两会热点关注度的变化。新媒体中心与新华社对外部合作推出《新华社发布|暖男“小七”的故事》特刊，以拟人化形象勾勒出GDP增速目标，通过动漫人物“小七”和“小八”的对比，形象直观地传达了政府工作报告所要阐述的内涵，让热点插上数字的翅膀，让数据对比变成热点新闻，让新闻报道更加有趣好看。

加强调研创新，连接会内会外，打通两个舆论场。新华社新媒体中心在两会开幕前夕派出7路小分队，深入基层一线，进行调查研究，策划了一大批反映基层呼声和实际情况的报道选题，带到两会现场“求解”。《饮用水污染火烧眉毛代表委员很揪心》等稿件都是记者在深入调研的基础上结合代表委员的采访形成的，被各大媒体采用和转发。

新技术创新高端新闻报道形态。在新华社新媒体两会报道中，新技术得到大范围应用，3D动新闻、轻应用产品，“摇一摇”在线提问等，全面创新报道内容、实现手段、参与方式，取得良好效果。《习总书记六到团组纪略》《总理报告里找“红包”》等轻应用产品，以场景化、可视化的形式，创新时政新闻表达，运用轻松活泼的网络语言，生动形象地进行了主题阐述，被各大新闻客户端广泛转载，累计浏览量超过3000万。其中《习总书记六到团组纪略》《习大大法治论述新语汇》等报道一经推出，就实现过千万的浏览量。

开展新媒体形式的互动创新。策划推出“摇摇新媒体 代你上两会”栏目，网友在新华社客户端打开该应用后只需摇一摇手机就可以查看其它网友关于两会的提问，也可以提交自己的提问。新华社记者还会带着网友的问题在总理记者会上提问，公众留言短时间内超100万人次。

新华报业传媒集团：以两会练兵媒体融合，机制改革即将登场

“目前，全国大部分报业集团均建立了全媒体体系，之后最重要的是解决线上线下联动的问题。”新华报业传媒集团社长周跃敏说，2014年新华报业传媒集团选取了全国两会、南京青奥会、首个国家公祭日等重大主题来做全媒体融合的尝试，积累了一些经验。

和去年一样，今年新华报业传媒集团仍以“新华报业全媒体”统一前方记者，且实现了五个统一：一是统一服装；二是统一LOGO；三是统一指挥，大家都是集团的记者；四是统一平台，所有报道发到一个统一的平台上，向集团内所有媒体开放；第五是统一考核，这是最关键的，所有记者工分标准一致，有利于提高记者积极性。

据周跃敏介绍，新华报业传媒集团今年两会设置了五个创新栏目，要求集团所有媒体都必须要采用，包括“今天我主持”“两会微视频”“两会微电台”“图说两会”“影像两会”，重点是前三项：

一是“今天我主持”。今年，新华报业选拔了10个副高以上的资深记者出面邀请嘉宾并主持节目，由于这些记者在条口都有较好的口碑和人脉积累，因此邀请到的嘉宾都比较有代表性。同时，这些访谈也可以在集团所有媒体落地，嘉宾看了也高兴。周跃敏说，由记者来主持视频访谈的好处，一方面是记者熟悉其邀请的嘉宾，也熟悉相应领域的话题，能谈出深度，碰出火花；另一方面锻炼了记者的全媒体意识和思维，回头他们来写文字稿，会有不一样的创新。

二是“两会微视频”。今年每个上会记者必须拍至少两条。结果是，视频多到用不完，很多记者都完成了好几条。周跃敏表示，暂时还不能要求记者拍的视频质量有多高，但重要的是通过作品来锻炼全媒体意识，两会后将组织文字记者拍视频和摄影的专项培训。

三是“两会微电台”。记者在新闻现场，可以用手机捕捉一些有价值点的录音，满足人们听新闻的需求，可以通过移动终端来发布。

周跃敏认为，今年两会和去年的几次重大节点的融合报道尝试，都只能算是报道上的融合，没有涉及到采编组织架构的改变。新华报业传媒集团2014年底搬迁至新的办公大楼，已斥资数千万建立了“中央新闻厨房”，下一步将进行更深入的改革。

“今年3月份会挂牌成立集团媒体融合试验区，先成立数字采编中心、视觉传媒中心、体育产业中心这三个，下一步再逐步扩充成立文化产业中心、艺术品投资中心等。我们的主要考虑是，媒体融合先易后难、先加后减。”周跃敏说。

据介绍，数字采编中心作为核心报道部门，按规定不承担经营目标考核，但其他中心都将有一定的经营考核任务。比如视觉传媒中心，将依托集团的图片库，探索江苏省的图片产业市场。同时，对于划归中央新闻厨房的编辑记者，考核与原所在媒体切割，确保员工积极性不受限制。在经营上，新成立了新华报业传媒有限公司，将集团所有媒体的广告资源都装进去，大大扩充了经营实力。

郑州报业集团：发挥全媒体矩阵的力量

作为省会城市媒体，郑州报业集团

报道全国两会已经是第11年，走过了一条由单一纸媒到郑州晚报全媒体，再到郑州报业集团全媒体，以及今年的郑州全媒体的演变路径。所谓郑州全媒体，是指郑州市下属的郑州报业集团、郑州广播电台、郑州电视台两会期间联合成立郑州全媒体新闻中心，统一采编播发，实现了资源利用最大化。郑州全媒体新闻中心的主力是郑州报业集团。据郑州报业集团社长石大东介绍，他们今年两会报道的重点主要包括：

1.发挥微博、微信公众号、客户端、微信群矩阵的力量。目前，郑州晚报官方微博粉丝数共有260多万，郑州日报官方微博粉丝有80万，中原网官方微博粉丝有106万。此外，郑州报业集团旗下的杂志、21个公司以及各个主题部门都拥有微博，加起来微博总粉丝量近千万。

在微信方面，郑州报业集团已经形成以郑州晚报、郑州圈儿、中原网三大微信号为首，豫览、掌上楼市、医学汇、中原地铁报吃货圈等30多个微信公众号为成员的立体传播阵营，日阅读量在百万左右。另外，还有豫头条和豫见两个客户端。

这些星星点点的新媒体，也许单个拿出来和大号相比有差距，但整个集团的新媒体矩阵一旦同时发力，影响力并不小。石大东说，除了前述渠道，微信群也是一个不应该忽视的重要传播场域。比如，集团媒体和相应部门、公众号很多都建立了自己的微信群，而每一个编辑记者可能也有很多微信群，一个群里的人，多数是有共同点的，我觉得好的报道，他/她很有可能也觉得如此，甚至会主动分享到微信朋友圈，其朋友圈里有的朋友看到了，可能又会转发，这样就形成了一个个传播节点。

2.报道“上连天线，下接地气”，实现线上线下比翼齐飞。石大东说，2015年郑州报业集团两会总体报道方案中，线下和线上两大板块的比重为四比六，线上和移动终端更用力，但线下报道毕竟是根基。在线下版面和栏目设置上，有“全媒体高端访谈”“会客厅”“权威解读”等传统栏目，也有具互联网基因的“代表委员日记”“朋友圈”和“郑报影响力”。比如，“朋友圈”是每天选择一个热点话题，让代表委员和读者参与讨论，就像大家在微信上聊天一样。

在线上，除了传统报道形式，主打产品是H5动画页面，如《那些来自河南的北京好人》《建内陆型自贸区能给郑州带来什么》《总理政府工作报告的“郑州实践”》等一大批。石大东说：“今年我们没有想到的是，一些动画页面，只要做得好，很多人愿意传阅，有的是觉得形式美，有的是觉得内容好，但能传播出去，就能释放聚合效应、注意力效应、影响力效应。”

《新京报》：大胆尝试媒体融合，传播创新亮点纷呈

“今年的全国两会报道，新京报打造了‘中央厨房’式的全媒体编辑部，实现了采编信息和资源整合、共享，信息素材一次采集，生成多种新闻产品，多元渠道传播推广。除了发挥好报纸这一阵地之外，《新京报》还积极与时俱进，充分运用报网、新闻客户端、官方微信、微博等新媒体，制作了H5动图、3D动漫视频‘动新闻’等适合网络和移动媒介传播的新闻产品，扩大了影响力。”《新京报》编委全昌连说，两会报道期间，新京报大胆尝试媒体融合，在传播创新方面亮点纷呈，主要包括：

1．设立24小时全媒体编辑部，不间断滚动播发稿件。据介绍，两会期间，《新京报》播发独家即时新闻将近200条，每天有3至5条占据新闻门户网站的首页和要闻区。比如，3月5日上午9点播发的即时快讯《国家卫计委研究所长：今年不会试点全面放开二孩》，很快被新浪、搜狐、网易、腾讯、凤凰、今日头条等门户首页转载并置顶，第三方监测数据显示，截至3月12日15时，这一条即时新闻点击量2332万次，跟贴量8687条，转载网站634家。

2. 报纸编辑与新媒体编辑团队打通，与美编、制图人员等组成信息可视化项目组。全昌连说，新京报在今年的两会报道中，强化数据等信息可视化的应用。比如，从3月1日开始，《新京报》每天推出一条H5动图，总共推出了16期。第一期H5动图《代表委员知道多少？》，在代表委员开始抵京报到时发布，加入与受众互动的答题元素，截止14日在微信朋友圈分享转发量超过2万次，3月14日推出的H5动图《常委们的两会足迹》，1天之内在微信朋友圈转发超过1万次。而且根据需要，H5动图同时直落到报网“图个明白”制图专栏，以及报纸“新图纸”专版。

3．视频“动新闻”成为《新京报》两会报道一大亮点。据介绍，截止3月14日，《新京报》依托上会记者和后方编辑团队，制作“动新闻”作品共38个，包括新闻视频31个、动画共7个。其中《政府工作报告》公布当日，《新京报》推出3D动画《解读政府工作报告8大亮点》，登上了腾讯、优酷视频平台首页，被1000多家媒体转载，点击率达到139.6万。

另外，3月5日，视频动画《长画短说》系列推出《别人春节胖十斤 强哥加班改报告》，不仅被优酷、第一视频、凤凰视频、腾讯各大视频网站首页推荐，还被中国政府网首页转发。