坚持特质 讲好中国故事 ——央视综合频道主流价值观传播的创新之路

坚持特质 讲好中国故事
——央视综合频道主流价值观传播的创新之路

□ 文/钱 蔚

提要：

中央电视台综合频道坚守责任和担当，深入挖掘社会主义核心价值观丰富内涵，用心、用情讲好中国故事，以打造自身特质来争取媒体竞争主动权，抢占舆论主阵地。其做法：一是坚持对时代现实的关注，二是坚持对真实需求的呼应。

关键词：

央视 传媒竞争 讲好中国故事 主流价值观

电视传媒领域的竞争目前已达到空前白热化程度。据统计，我国目前有81个上星频道，而上星频道的数量增加带来新节目数量的激增。参照2014年省级卫视广告招标发布的情况，2015年省级卫视将会有200余档以娱乐为主的新节目推出。面对如此纷繁复杂的媒体生态环境，央视一套考虑最多的是如何坚守责任与担当，深入挖掘社会主义核心价值观丰富内涵，用心、用情讲好中国故事，以打造自身特质来争取竞争的主动权。实现这一点，首先要做到两个坚持：一是要坚持对时代现实的关注，二要坚持对真实需求的呼应。

坚持对时代现实的关注

央视一套的节目始终坚持关注现实，以当下社会真实问题作为节目逻辑起点，展现对当下社会的真实思考。比如2014年，央视推出《青年中国说》。这档节目的核心立意就在于回答时代、国家、社会关心的问题：80后、90后、乃至于00后，他们究竟是怎样的年轻人？靠得住靠不住？正是基于这样的立意，《青年中国说》没有炫技、没有才艺、没有煽情，它搭建了一个真实舞台让年轻人分享所思、所感、所想。创作团队通过大数据的分析研究从近100个话题中挑选出青年最关心和纠结的问题，集中讨论了“父母在，远不远行”“30岁之前，该不该在乎钱？”等青年热点话题，讨论与社会主义核心价值观有机结合，引起广大青年强烈共鸣。“说青春，看中国，向未来”，节目以真诚的语态、朴素的形态展现当下中国青年的思考力和行动力，传递积极向上的青春正能量。

关注现实也体现在央视一套的综艺娱乐节目中。创新关键不在于如何翻新娱乐花样，或者寻找完全与众不同的所谓形态，而在于呼应时代精神，以综艺娱乐的形态实现对时代的观照，与当下情感发生共鸣。《谢天谢地》《喜乐街》《家庭幽默大赛》等综艺节目，均由源于生活、高于生活的创作元素构成，节目形态所蕴含的时代关联，成为央视一套最为人看重的核心要素。

关注现实还体现为体察时代背景下人们的心灵需要，如《客从何处来》。节目以纪实真人秀的方式回答了深藏于我们内心的三个问题：我是谁、从哪里来，到哪里去。

只有坚持对时代的关注，央视一套的节目才能根植于火热的现实生活，与群众心灵产生真正共鸣，才能把握时代脉搏，紧扣时代主题，彰显中国时代精神。

坚持对真实需求的呼应

在当下受众多层次、多元化的节目需求中，央视一套的创新原点是什么？我们认为，在形态成为非常 耀眼的创新元素、在节目类型越来越细分的情况下，央视一套的节目创新应该回到最基本的认知上，在于对接大众、对接人民的真实需求。

央视一套去年投放的新节目《等着我》，是一档最直接对接需求的节目——寻人，节目源自当今社会人们寻找亲人、朋友、恩人等大量的实际需求。它整合了国家有关部门力量和民间组织的力量，形成了一个覆盖广泛的公益寻人平台。央视一套没有把《等着我》简单定位于一档普通情感类节目来做，而打造以需求为核心的公益平台，实现社会主义核心价值观的有效传播。

《开讲啦》的需求原点在于当下青年面对竞争、面对选择、面对人生的迷茫。这样一档朴素到极致的节目，在策划阶段曾受到很多质疑。面对压力，我们坚定地认为，观众不仅需要娱乐、唱歌，更有精神层次的引领需求，而且有时候这种需求深藏于心灵深处，需要创造，需要点燃。主创团队敢于用最具传播力的电视手段点燃需求，创办了这个被誉为“中国首档青年电视公开课”的节目。

需求是央视一套的创新起点和逻辑出发点，针对需求的工作不仅有寻找需求、发现需求、面对需求，还有创造需求。创造需求是基于以新闻的眼光深度剖析社会，对现实洞若观火。

坚持创新的几项基本原则

在“两个坚持”的基础，央视一套力图把“两个坚持”具体化，总结提炼出可实施的三个节目刚性原则。一切的布局和内容配置，自觉服从于三个原则：复合价值、最大公约数和创新表达。

1.复合价值。即一切节目都不止于信息传递或娱乐等单一功能，更追求主流价值的融汇与呈现，即以最鲜活的电视语言和最专业的手段与形式，表达社会主义核心价值、传扬中国传统文化，承担起中国主流媒体平台应有的使命。

央视一套黄金时段《出彩中国人》是第一档以“中国人”命名的、展现全球华人“出彩”瞬间的综艺节目，他们的“出彩”不仅是才艺的精彩，更是它所承载的当下中国精神价值的出彩。同为黄金时段的公益类综艺节目，《梦想星搭档》以“叫醒耳朵一起唱”作为主题，关注失聪儿童。节目将综艺元素和公益主题结合在一起，一共为210个孩子筹集到安装人工耳蜗的善款。

2.最大公约数。央视一套要满足观众的“需求”。“需求”又是多元的，电视平台不可能什么样的需求都去满足。作为中国电视“第一频道”，一方面要肩负引领主流文化的责任，另一方面又要在激烈的竞争环境中保持市场占有率。那么如何解决这一核心矛盾？央视一套探索的解决方案是寻找节目需求的最大公约数，用这样的思维方式来解决“需求多元化”和“有限满足”二者之间的矛盾。

3.创新表达。《等着我》作为传统专题节目的创新升级，《客从何处来》以符合电视发展趋势的新形态去探求人们的心灵问题，《开讲啦》主动适应新媒体的传播环境，以互联网思维构建的大道至简的传播内容。这些节目都是在以不同方式和路径创新对社会主义核心价值观的表达，使主流价值观表达与时俱进，尤其更容易让年轻人入脑入心。

《开讲啦》的创办尤为是一种探索，创作团队颠覆了传统电视节目名人与观众的人物关系，彻底地以“去中心化”的思路构建节目形态，这是一种理念和形态的真正创新。同时《开讲啦》以最年轻、最鲜活的语态来打造节目。创作团队有意识地以创新的语态颠覆人们对于央视一套的传统认知。

坚守传播的本质

近两年的创新实践给了央视一套很大启发和信心。目前很多人对互联网、新媒体的到来抱有悲观态度。互联网是一种全新的技术升级，它改变了传播方式、改变了行业业态、也改变了受众接受信息的手段，但它没有改变两个根本的词：一是“内容”，二是“受众”。无论传播技术如何改变，这两点始终是本质。

基于对互联网本质的认知，更基于央视一套的坚持和创新实践，二者殊途同归，形成了央视一套的创新之路：即对接最真实的时代中国，从三个角度阐释中国梦，打造央视一套三个品类的产品。

一是中国精神，以《出彩中国人》《少年中国强》《青年中国说》等为代表。通过这些节目，超越性别、年龄、职业的中国人汇聚在央视一套的平台上，每一个出彩人生梦，汇聚成了精彩的中国梦。

二是中国情感，以《等着我》《梦想星搭档》等为代表。节目刻画与呈现当下人们真实而美好的情感。第二季《梦想星搭档》已经为210位聋哑儿童筹集了治疗费用。这是最真实、最美好的公益情感表达。

三是中国文化，以《寻宝》《客从何处来》《开讲啦》等为代表。这些节目立足中华优秀传统文化，在古今文化的交流碰撞中寻找中国文化的根源，弘扬社会主义核心价值观。

这三个角度的呈现，构成了央视一套节目的三个品类，其共同属性与价值追求，是央视一套的独有价值呈现和责任担当。所以，无论竞争如何激烈，也无论格局如何复杂，央视一套希望能为受众呈现具有特质的节目，从而在大时代的背景下讲好中国故事，弘扬中国精神，传播中国声音，彰显中国力量！

（作者是中央电视台综合频道总监）