品牌突围是正道

王兰

降价就像攻击性武器，而品牌就像防御工事，只拥有一种难以打胜仗。

如今，中国汽车产业取得突飞猛进的发展，年销量在全球遥遥领先。中国自主品牌在与世界的合资合作过程中也引进学习和掌握了不少先进的技术，形成了比较完整的产品体系和产业体系。但是一个不容回避的问题是，中国汽车品牌产品的平均售价明显低于国际品牌，溢价能力非常弱。

7月31日，由中国国际贸促会汽车分会主办、《汽车观察》杂志等主流媒体支持的“中国汽车品牌突围之道”研讨会在银川举行。

来自中国自主汽车品牌车企的老总们坦言，今年惨烈的价格战将不可避免，但要想真正赢得战争的胜利，占领中国汽车市场，提升品牌才是正道。

龚兵：品牌建立在产品之上

面对合资品牌如此激烈的价格竞争，中国汽车品牌如何实现突围？长安汽车股份公司副总裁龚兵的答案是：突围靠品牌，首先是产品。

面对合资品牌更残酷的进攻，龚兵说：“要真正和现在的对手来竞争，没有优秀的产品无法赢得市场。”他表示，从汽车行业的本质来看，它就是一场比实力、比耐力的马拉松赛，不是靠几天的价格战能够解决的。如果不把全身心放到产品上就走不出重围。

龚兵进一步分析：第一，品牌建立在产品之上，如果没有一款经典的产品，品牌是无水之源、无本之木。长安认为，月销量低于一万台就不能称为经典产品。从发展趋势来看，今后月销量在2—3万辆的产品才能算经典产品。最新统计数据显示：今年上半年长安汽车有27%的顾客来自于合资品牌，也就是说随着品质的提升，产品的丰富和产品品牌的提高，有大量原来购买合资品牌的消费者开始购买长安汽车，开始购买自主品牌。第二，品牌的打造是一个生态圈，是一个体系。这个体系包括研发、生产、质量、营销，它们都会影响品牌的提升速度。如果这个体系中存在一个短板，企业想提升品牌不现实。与合资品牌的竞争必须是体系的竞争，单靠价格无济于事。

同时，龚兵认为“渠道非常重要。”现在，80后、90后成为我国汽车的消费主体，给自主汽车品牌提升带来好机会，并不是老品牌就有先发优势，所以如何在品牌之路上打造出一条符合中国国情的创新之路，显得十分重要。这条路很漫长，渠道、经销商必须和汽车企业一起来完成这场繁重的任务。

“实际上，现在自主汽车品牌压力十分巨大。”龚兵表示，第一，在向中高端突破的过程中，没有找到有效的办法，比如B级车市场。长安做了很多实践，也在B级车市场给予了特殊资源，但效果依然不佳。第二，估计两到三年，中国市场SUV快速增长的火爆场面将会达到顶点。当SUV市场达到饱和，中国自主汽车品牌在A级车市场能否推出令消费者满意、喜爱的精品，直接决定未来的竞争地位。上半年自主汽车品牌的市场增长建立在SUV领域的高速发展之上，尤其是紧凑型SUV车型呈现爆炸式增长，而这个区域恰恰又是自主品牌的主市场。但是，上半年自主品牌轿车呈现下滑趋势，随着下半年上市SUV车型的增加以及合资品牌对这个领域的重视，SUV市场上合资与自主之间的较量会极端激烈。第三，未来十年，将有50%以上的中国自主汽车品牌被兼并、重组、退出。这十年是中国汽车品牌发展最关键的十年，也是深度调整和变革的十年。第四，非汽车行业跨入汽车行业对中国自主品牌的冲击更大。他们会吸引消费者很多眼球。“中国自主汽车品牌的突围，确实是一场长期、艰苦的战争。”

另外，我国自主汽车品牌还面临产能与规模等问题。今年上半年，中国自主品牌子项目品牌车型的平均销量只有2.5万辆，而合资品牌在中国市场平均单一销量是6.5万辆，这个还未包含在其他国家的销量。所以同样一款车，不是自主品牌的成本比合资品牌低，而是合资品牌远远低于自主品牌，这场战争从一开始就是一场不公平的较量。龚兵认为：“在未来的市场竞争中，中国品牌没有三到四十万的单品牌规模，无法立于不败之地。”

“中国品牌在整个汽车行业的地位，实际上处于低位徘徊状态。”龚兵总结道，“现在，合资品牌主流企业，在中国汽车市场的跑马圈地已经完成。价格战仅仅是一个开始，这场战争会延续3?5年。”

梁伟彪：国内回归国外突围

广汽乘用车公司副总经理梁伟彪表示，在国内，自主汽车品牌与国际品牌的差距在明显缩小；在全世界，差距仍然巨大。因此，要想赶超国际品牌，自主汽车品牌应该提升品牌的技术含量。

2014年，中国品牌的汽车市场份额，从七连降、八连降，降降不休。2015年上半年，中国自主汽车品牌得到国人、消费者更高度的接受，市场表现好转，虽然国内市场让中国自主汽车企业很兴奋、很激动，但梁伟彪提醒，“依然需要冷静、理智。”他解释说，因为上半年出口的数据并不是很好看。

梁伟彪认为，中国品牌汽车企业取得了很大的成就，但在技术、渠道、消费者认知等方面存在很多薄弱环节。

比如，在核心技术掌握方面还很薄弱，像电子监控、整车集成等方面还存在不少空洞。而且中国自主品牌汽车产品原创比重不高，甚至在很多方面还有模仿、拼凑的影子。

在品牌服务方面还需极大提升。放眼全球，很多国际汽车经销商，在经营一个品牌的时候，整体营销服务水平相当高，盈利能力相当强。我国汽车品牌应该和经销商共进。

中国品牌在供应链的培育和打造方面，凸显了相当大的薄弱环节。中国自主品牌汽车整车确实有很多亮点，但是在很多核心技术方面，还需依靠国际品牌、国际供应商的配合才能够打造出来。梁伟彪说：“一旦国际经销商的价值取向、战略和我们出现偏差，我们的可控程度能够到什么状态？还能不能支持我们后续的发展？这是值得我们深思的课题。”

消费者对中国汽车品牌的认知度还有欠缺。怎么提升消费者的认知度？除了销售，还需全方位体现企业价值、产品价值。“广汽传祺这几年做了不少跨界的事，这是提升品牌知名度很重要的手段。”

梁伟彪建议：第一，全社会形成新的汽车消费文化，推动汽车产业生态进步，包括政府的顶层设计、媒体圈的导向，中国汽车品牌之间应该抱团取暖。全社会应共同打造支撑汽车产业的产业链。第二，自主车企需要提升品牌技术含量。虽然汽车销量、客户反应非常重要，但是通过技术创新，形成技术品牌更重要。第三，提升中国自主汽车品牌服务水平。第四，以市场为导向，不应只是追求汽车产量，应该更多体现企业在社会当中的价值以及在文化方面的贡献。

“这是我堂堂中华大地，自己的市场，在这个市场我们应该叫做品牌回归。如果说中国汽车品牌要突围的话，那是在国际市场，中国汽车品牌应尽快走向世界。”梁伟彪的话，透出一名中国汽车人的豪迈之气。

杨学良：尝试突破天花板

身为吉利控股集团公关总监兼吉利汽车销售公司副总经理，杨学良侧重从营销的角度发表了他对提升品牌、制胜市场的看法。

“虽然轿车市场在萎缩，但我们仍然希望推出精品车型去覆盖市场。”杨学良表示，现在，在A级车吉利帝豪和翼动还能维持一万以上的销量，但是在A+、A-、A0等领域依然缺乏产品竞争力。吉利在SUV领域这条腿短一些，今年下半年将会向市场推出一款漂亮的SUV车型，由此拉开吉利进入SUV领域的序幕。

杨学良以吉利的一个真实案例，详细阐述了中国自主品牌如何向高端突破的心得。

在轿车市场上，中国自主品牌和合资品牌的市场份额和竞争力悬殊较大，尤其在B级车的市场区间里，曾被大家说成很难突破的天花板。各个自主品牌在B级别轿车领域的月销量从来没有突破过3000辆。

今年，吉利向市场推出了一款B级车叫吉利博瑞，这款车从推出之前到上市之后获得市场关注，也代表了吉利在品牌建设上的新做法。杨学良说，“我们打造博瑞这款产品，希望能突破自主品牌B级车的天花板。”

据介绍，该车花了四年的时间，几千个工程师投入的产品项目。这款车从设计、制造工艺、配置水平、新技术的应用尤其是在安全技术方面，在沃尔沃的支持下都有非常大的突破。同时，吉利也认识到新时代的消费者对产品的诉求发生了改变，所以该车品牌的定位叫“时代新锋、洞见不凡”。但这样的口号很难被消费者记住，于是吉利的营销人员把该车所有的特点集中到几个字，叫“最美中国车。”他说，要用精炼的语言把产品浓缩，让社会各界和网络能真正记住产品。

“在7、8个月的时间段里，我们把这款车的知名度以及用户的体验保持到非常高的态势。现在建设品牌的理念不在用传统的广告，而是用纯粹体验式基于内容营销和自媒体的营销平台去打造。比如，我们策划了一个叫礼宾限量版的在线销售，1000辆的礼宾用车77分钟销售一空。”

据杨学良介绍，吉利提出一个口号，用极致产品、极致的价格打造极致的体验。吉利的产品网络上市活动直播，其平均最高峰值一分钟有500万的点击率，曾经导致网络阻塞，这说明关注自主品牌的群众基础非常好。

马晓峰：共用平台降低成本

华晨汽车整车事业部销售公司副总经理马晓峰认为，创新是中国汽车品牌的突破口。他说，“面对市场的挑战，如果不创新，对汽车企业来说，将是一条很难走的路。”

马晓峰表示，如果各个汽车主机厂能做一个平台化的配件供应，可以大大降低制造成本。“目前，中华、比亚迪、吉利、长安等国内自主汽车品牌，无论是产品、质量、品牌都不错，但是与合资品牌的价格竞争没有优势。因为各个主机厂产品的供应、研发、配件，各自为政，大大增加了汽车的生产成本。如果所有的主机厂的相关配件能在一个平台上互相供应的话，就会大大摊薄生产成本。大大缓解现在的卖车利润小的难度。”

马晓峰认为，现阶段中国自主品牌汽车面临价格、配置、满足消费者需求三个主要困境。如何解决这三个困境？平台化应该是我国自主汽车品牌突围的方向。

舒酉星：从细分市场逐一突围

“品牌要提升，找准自己的定位最核心、最关键。”比亚迪汽车销售公司总经理舒酉星认为，品牌代表什么？能给消费者带来怎样的感受和体验？如何把感受和体验做到极致？是中国汽车品牌建设的基石。

“每个品牌承载不同的任务，中国汽车品牌不全面做强，怎能全面做大？”舒酉星解释为，“比亚迪在新能源汽车方面已经是全球的销量冠军，如果每个自主品牌都能像比亚迪一样，在某一个细分市场上，比如在SUV市场上，在A级车市场上，都能给中国拿一个全球第一，那中国汽车品牌就已经突围。”

王朝云：突围是因为自己不相信自己

奇瑞汽车销售公司执行副总经理王朝云说，“品牌的根本就是人心所向，人心一散就没有品牌。之所以中国汽车品牌需要突围，是因为我们的生态圈不好，大家不相信自己。”

王朝云认为，这几年，中国自主品牌汽车产品取得了很大的进步，在产品价值方面早就超越了合资汽车品牌的产品价值。现在，中国汽车的品牌力不足，是因为用户认可自主汽车品牌有一个成熟、理解的过程。因为汽车厂商之间整合很难，所以以后中国汽车品牌可以考虑整合，都贴上“中国”两个字。

他说，“如果消费者花10万元买车，自主品牌比合资品牌的性价比要高很多。购买同样配置的车型，自主品牌比合资品牌单车至少便宜三万元左右。合资也好，自主也好，技术人员哪来的？全球。生产人员哪来的？全球。设备哪来的？全球。所以产品并没有本质的区别。”

王朝云指出，品牌就是生态圈，而做好生态圈需要维护好三个层面的关系。第一，维护好和媒体的关系；第二，维护好集团用车，让买了自主品牌汽车的人不遭受冷眼。第三，维护好经销商系统的关系，追求经销商的长远满意。总之，制造汽车不是一朝一夕的事，要静下心来沉淀。

陈涛：不降价是一种信心

消费者在选择合资品牌与自主品牌的时候有什么差异？

银川论坛的汽车经销商代表——宁夏汽车大世界销售服务有限公司总经理陈涛认为，合资品牌也好，国产品牌也好，最主要是给客户一个信心。”他表示，中国自主汽车品牌都已经达到了美系、欧系的品质与日系的经济性。“老百姓认可什么，我们就要做什么，首先我们的产品不能忽悠老百姓，其次要把产品优点、优势传导出去，这些都是给客户信心。”

陈涛认为，“自主汽车品牌越降价越不好卖，不降价就是给消费者一个信心，买这个车，值。车型不降价，但是可以增配。”

陈涛表示，销售民族品牌汽车虽然比较辛苦，但不是没机会，客户信任你，你给客户信心，就能把品牌推广出去，就能在这个地区取得良好的市场占有率。“实际上市场竞争最公平，也最残酷。你在市场所做的一切行为不管是在什么时候，它会回报给你，只不过是以不同的形式回报。”