更名能否挽救自主颓势？

展翔

在上汽集团看来，合资公司的更名将进一步提升集团的整体品牌形象，最终为自主品牌提供背书。

假新闻最终却成真。上汽集团在自主品牌发展最为艰难的时刻再出招，以期通过一步棋来改变其下自主品牌发展愈发被动的局面。

近期，“上海通用汽车有限公司”已正式更名为“上汽通用汽车有限公司”，在企业官网上，相关的名称和logo都已经更改。未来，旗下别克、雪佛兰和凯迪拉克品牌的国产车型尾标上也会陆续更改为“上汽通用”。

一字之差的更名，能给上汽带来什么？

提升自主

据《汽车观察》获悉，自去年升任为董事长一职后，将旗下两大合资公司更名一直是上汽集团董事长陈虹意欲推进的事宜。这不仅能强化上汽集团的整体实力，更重要的是，将对上汽自主品牌形象的打造起到相当重要的提升作用。

事实上，早在今年春节前后，业内就已传出消息称，上汽集团欲将旗下合资公司上海大众、上海通用等更名为上汽大众、上汽通用等。但对上述消息，上汽方面一直都未有对外作出回应。

今年5月，有媒体报道称，上汽欲更名一事之所以难以推进，原因在于大众方面的强烈反对。大众方面表示，更名的过程不仅涉及商标等一系列工商注册问题，还涉及全国几百家4S店的工商注册以及门面标志等，耗费巨大的人力物力成本的同时，对上海大众品牌形象也会有一定影响。

但大众汽车反对的理由却显得过于“矫情”了，因为，这并非没有过先例。早在2008年，广汽集团就将旗下两个子公司“广州丰田”和“广州本田”同时更名为“广汽丰田”和“广汽本田”。而时任广州本田汽车有限公司执行副总经理姚一鸣就曾对媒体表示，公司新名称不仅体现了合资双方的品牌和名称，更实现了企业品牌与渠道品牌的统一。同时，更名后企业摆脱了地域概念的限制，将以更国际化的视野来参与全球汽车业的竞争。

毋庸置疑，改名之后广汽集团的整体品牌影响力已经得以体现，对如今广汽集团旗下的其他子公司有着相当积极的推进作用，例如广汽传祺。这也是让上汽集团艳羡的地方，此次更名也希望能在一定程度上提升上汽名爵、上汽荣威等自主品牌的影响力。

陈虹之意也正在此。“上汽要成为一家全球布局、跨国经营、具有核心竞争力和品牌影响力的世界著名汽车公司。”去年8月中旬，刚履新上汽集团董事长仅百余日的陈虹曾如此表示。

中国汽车工业咨询发展公司首席分析师贾新光认为，更名之后的“上汽通用”、“上汽大众”体现的是中国企业与国外企业的一种平等合作，而“上海通用”中的“上海”原只是个地名，如北京现代是北京市政府和现代的合作，是一种行政的代表地方政府的合作，这个是不规范的，国外都没有这么做的，合资通常都是企业和企业的合作，“合资30余年来，对中方企业而言，一个绕不开的话题就是争夺话语权，由‘上海到‘上汽，既能体现合资公司的中方自己地位上升的自信，也反映出中方利用合资公司的市场影响力来提升母公司整体品牌价值的迫切需求。”

与大众、通用将近30年合资经验使得上汽集团在一众国有汽车企业中遥遥领先。近10多年来，上汽集团更通过控股韩国双龙汽车、合并南汽、收购英国 MG罗孚，将外来的技术和管理经验一一融合到自身业务的发展中，成为行业当中的领军企业，至今仍保持着国内销售规模最大的汽车集团头衔，且成为首个突破 500万辆的大型国有汽车集团。

但另一方面，上述成绩的取得，却始终对其自主业务的提升无过多贡献。数据显示，2014年上汽荣威和名爵共销售18万辆，同比减少21.7%。另据上汽集团发布的最新产销快报显示，今年上半年，上汽自主品牌荣威和名爵品牌销量累计同比下跌近三成，至68197辆。

有媒体评论称，事实上，上汽当时买到的只是罗孚的技术、生产设备、研发团队以及MG品牌，并没有拿到品牌和研发团队外的如销售渠道等方面的其他人才，正因为此，各种渠道从零开始的打造加大了推进难度。

“以前说到上海大众、上海通用，大家关注得更多的不是上汽，而是大众和通用。”上汽集团有内部人士表示。因此，在上汽集团看来，合资公司的更名将进一步提升集团的整体品牌形象，最终为自主品牌提供背书。

更名之后

与“上海通用”配合上汽集团的战略安排不一样的是，同样作为上汽集团的合资企业之一，上海大众却按兵不动。与上汽通用官网相比，《汽车观察》记者浏览上海大众官方网站时发现，无论是网址还是主页内容，都没有变化。“上海大众”的字眼依然出现在网页的显著位置。

一贯强势的大众汽车先前基于上汽集团的更名计划，也做出了自己的回应。据悉，大众汽车向上汽方面出示了一份单方面做的市场调研，调研显示，有消费者认为由上海大众更名为上汽大众，企业品牌形象会被拉低。

这并不让人意外，对于上汽集团来说，虽然坐拥大众和通用两大跨国品牌，但在强势的大众面前，上汽集团显然与通用的配合更为融洽。无论是泛亚技术中心的成立、运营，还是上汽通用五菱项目的成功，抑或通用汽车破产之时上汽集团的鼎力扶持，上汽与通用汽车显然已经有了不同于一般合资企业两大股东的默契。

面对上海大众迄今为止保持的沉默，上汽集团内部人士对《汽车观察》表示，“随着上海通用更名的落地，上海大众的更名也在进一步的调研中。”《汽车观察》认为，从经济板块反馈的信息看，一字之变将为上汽集团在资本市场的运作带来重大利好，更多投资者的思维中或会更容易将上汽自主板块与合资业务联系起来，对上汽的股价将是一剂强效振奋剂，本来饱受业界诟病的上汽偏低的市值或将迎来较大突破。

但对于上汽集团最为迫切的打造自主品牌这一核心任务来说，汽车行业分析师张志勇认为，“上汽希望借由更名来提升品牌的意愿，从某种程度上只能是从‘名上获得一种存在感，因为站在消费者的角度，名称的变更并不是他们所关注的重点，他们只关注是大众还是通用。”

此时此刻，《汽车观察》亦认为，合作的核心是合同，没有改变合同，就没有改变合作关系，因此，上海通用更名为上汽通用，对上汽集团并不会产生太大影响。而要获得消费者对上汽品牌的认同感，上汽还是应该扎扎实实做好荣威和名爵品牌。

更名之后，仍将是漫长而艰辛的道路在等待上汽去走过。