借事推销≠借势营销

张静

7月31日17：30，国际奥委会主席巴赫宣布：中国北京获得2022年第24届冬季奥林匹克运动会举办权。消息一出，举国欢庆。

“唉，各品牌又要刷屏了。”笔者朋友圈中一位车企公关人员一声叹息。果不其然，不到两小时的工夫，以“冬奥会背景+车企LOGO+广告语”的图文开刷：奇瑞，有实力方能不畏严寒；东风悦达起亚，“驶”无前例；我是速度滑冰选手捷豹全新XE；看我“绅”手不凡，为你“宝”驾护航；我们“逸”起，撼“动”世界……

最近，只要一有社会热点话题，车企们便会一拥而上宣传自己。

比如，美国发现迄今为止与地球最相似的系外行星开普勒452b后，各大车企纷纷拿出了自家最适合的车型来沾染地球2.0的光芒：只为与你更近，第三季长安汽车CS系列自在星空之旅即将启程；太多人说地球是孤单的世界，但我们始终相信，不是没有奇迹，只是等待“发现”……

又比如，宁泽涛取得第16届喀山世界游泳锦标赛男子100米自由泳冠军后，汽车品牌瞬间正能量爆棚：用实力创造传“祺”；上汽大通用速度誓夺第一；东风雪铁龙C4L有实力更尽全力；斯巴鲁：明明可以靠颜值，你却拼四驱；长安福特翼搏：47″84是你傲视群雄的惊人速度，550mm是我远超对手的涉水深度……

当然，最疯狂的非优衣库事件莫属了，其传播速度与规模，让不少汽车商家看到了可以跟风的时机：宝马空间大，衣服怎么试都可以；吉利豪情大七座SUV，何须自拍；你们的爱搭配全新奔驰C级的轻奢运动才算有料；不爱你的人才会带你去试衣间，爱你的人只会给你比亚迪S7七座空间……

现如今，借势营销已成为继口碑营销、病毒式营销以及危机公关之外的另一种重要营销方式。“表面上看，车企们的跟风行为好像是一种借势营销行为，但其中推销行为居多，真正懂营销的又有多少？中国最不缺的就是随波逐流，最缺的就是有思想的营销者。”一位创业中的互联网公司老总对笔者说道。

所谓借势营销，是将销售的目的隐藏于营销活动之中，将产品的推广融入到消费者喜闻乐见的环境里，使消费者在这个环境中了解产品并接受产品的营销手段。那么，对于一个社会热点，贸然跟进到底是不是一种聪明的做法？以简单而直接的方式跟风推销会不会让人觉得品牌low了？难道，每天都有头条新闻问世，每天都要借他们空喊一下自己？

针对此困惑，笔者与不少车企公关负责人聊过，他们的反馈大体如下：如果不跟风，会显得你的工作没做到位，别人都跟，你却没跟；但跟风过后，你会发现，其实最终被普罗大众记住的还是最原始的事件本身，而并非那些跟风的品牌。

到底该不该跟风造势，又该如何去跟？有专家建议：首先要看是否与自身品牌相关；其次要关注是否合理合法；同时也要考虑受众情绪；最关键的是时间点，如果热点新闻不能在五小时内关联上，就没必要做了；更为重要的是企业借势营销的创意方式和态度。如果不具备上述因素，也就只能算是一般的借事推销而已，并非借势营销。