树品牌正当时

王侠

对于汽车这样高度复杂和耐用的商品，走品牌之道是唯一选择，因为汽车是一个拥有130年历史的经典工业产品，汽车消费对于品牌的推崇已经根深蒂固。

专业调查显示，中国自主品牌在产品层面与国际品牌的差距已连续四年缩小，多家自主品牌超过主流汽车品牌的平均品质得分。但是，中国汽车品牌的平均售价明显低于国际品牌，溢价能力较弱，品牌的内涵和差异化不清晰，似乎除了价格便宜，还没有形成明显的被普遍认同的特征。

品牌建设是中国汽车转型升级的一个重要课题，从汽车大国转变为汽车强国，一个关键性标志就是拥有全球竞争力的品牌。在最新的福布斯全球品牌价值百强榜中，汽车企业占据了13席，其中丰田排位第九位，品牌价值313亿美元，比中国最大的自主品牌企业的总销售额还高得多。值得注意的是，韩国现代位居第71位，起亚位居第80位，双双进入品牌百强。品牌价值排名靠前的企业，盈利能力也比较强。比如排名第11位的宝马，其利润率为7.2%，而排45位的福特、排62位的通用（雪佛兰）虽然销售额比宝马高得多，但其利润率分别只有2.2%和2.5%。中国的汽车产业起步并不比韩国晚，经过几十年的发展，我们在销量上跃居世界第一，遥遥领先于欧美日韩，但销量的领先越发反衬出我们在品牌方面的弱小。

品牌培育需要时间的积累，是一场持久战，越早谋划越好。大家知道，欧美的知名汽车品牌大都经过了几十年甚至一百多年的时间积累，经过了无数次大浪淘沙般的优胜劣汰。中国品牌的汽车尤其是乘用车，大都只有十几年二十年左右的积累。在这段有限的时间里，我们面对的市场又大都处于供不应求的卖方市场，我们的精力更多地放在生产和销售上，在品牌方面所缺的功课太多。

随着产能的扩大和市场竞争的加剧，合资产品的价格开始大幅度下探，与自主品牌出现接近和部分重叠。首次近身肉搏的结果是，自主品牌的市场份额出现了长达一年的持续下滑，直到去年的8月份才开始企稳。其实，遭遇市场阻击最激烈的时候，正是培育品牌的最佳时机，因为我们终于有了与别人同台表演的机会。只有同台表演，我们的技术进步、我们的差距、我们的比较优势才能得到客观的、直观的展示，消费者才有机会把自主品牌和合资品牌放到一起来审视。

在2014全球品牌价值百强中，前三甲全部是IT企业。排名第一的苹果公司品牌价值是丰田的四倍，但公司成立的时间只有丰田汽车的一半。这说明，互联网让人们获取信息变得更加直接和高效，给缩短品牌培育周期提供了技术上的可能性，使品牌的成长驶向了高速路。当然，在这条高速路上，试错的成本也会非常高昂，甚至根本没有试错的机会。我们要充分用好互联网+带给我们的难得机会，在品牌建设的高速路上及早出发，安全科学地驾驶，用最短的时间抵达美好的目的地。（根据7月31日银川汽车论坛上演讲内容整理）