安徽省农产品营销策略的研究

摘 要：随着乡镇经济的不断发展以及政府对农业生产投入的不断加大和农业科技的愈发发达，从全国整体来看的话，我国生产的农产品已经开始由短缺逐渐转向结构性过剩。安徽省农产品种类斑驳，这里我们主要以蔬菜种植为主进行阐述，结构性过剩导致农产品越来越难卖的问题愈发突出，这直接导致农民的直接经济效益的下降，农民的收入增长缓慢。本文选用安徽省农业示范基地蚌埠市作为研究，研究安徽省农产品营销策略。

关键词：SWOT分析；STP分析；品牌营销策略

一、前言

近年安徽省的蔬菜种植面积逐年增加，蔬菜的品质以及多样化也在飞速的发展中，全国各大农贸市场里也是随处可见安徽蔬菜的招牌，安徽已经俨然具备农业大省之貌。在安徽的各大城市里，蚌埠是蔬菜种植的主力军，优质的蔬菜、巨大的供应量无不成为安徽蚌埠蔬菜的铭牌。接下来我将从农产品的SWOT分析、营销策略STP分析来得出结论，进而为安徽农产品的营销以及品牌发展提出自己的拙见。

二、蚌埠市农产品的SWOT分析

1.优势

（1）地理优势，公路较发达，且有淮河水路的便捷，靠近合徐高速蚌埠入口。

（2）政府的扶植，近几年政府通过找相关技术人员对农民进行农业技术的培训，以及各项农业补助，提高了农民生产的积极性。

（3）菜农数量的不断增大，很多外出务工以及务农的人员，由于近几年家乡的好的农业收入，大多选择回乡种植蔬菜，使菜农数量越发壮大。

（4）农业生产技术的愈发成熟，随着种植年限以及政府的帮扶，蔬菜种植技术愈发的成熟，蔬菜的品质也呈现出一等品的态势，价格大好诱使品质的逐步上升。

2.劣势

（1）农民的营销理念很弱，由于农民的文化素质偏低，且对价格的敏感性导致售卖货物时趋利性较强，这也就对品牌产生了一定的忽略。

（2）地区对品牌构建力度不够，由于蚌埠市种植面积有限，导致了产生的经济效应不够，很难在全国地区产生品牌效应。

（3）所种植农产品季节性过强，整个地区很少有反季节蔬菜，主要的西红柿和芹菜售罄后，会出现淡季，导致蔬菜无法供应的情况。

（4）分类销售意识薄弱，很少会出现把农产品按照其品质的不同进行筛选，市场细分有待加强。

3.机遇

（1）国家政策的扶植和内需的扩大，近年来国家鼓励农民种蔬菜，并且提供了一系列的帮扶政策，农民在种植蔬菜方面的便捷性变大。

（2）我国向周边国家的农产品出口量连年递增，我国作为出口大国，对日本印度等国的蔬菜出口递增，导致需求的增加。

（3）新型蔬菜的出现不断刺激需求，凭借其多功能性以及人们对健康生活方式的追求，可以有效刺激市场需求。

4.挑战

（1）全国的蔬菜种植面积连年递增，蔬菜的供给逐渐大于需求，如何把蔬菜品质种上去成了关键，而且品牌观念日益深入人心，由于缺乏品牌、分类销售和市场细分的观念，使蚌埠市农产品面临挑战。

（2）农业大省山东的农产品代表着品质以及长时间供给，在强大的竞争对手面前如何有效的制定市场营销的定位策略，使地区农业经济可以稳健的发展也成了重大的挑战。

三、蚌埠市农产品STP策略分析

1.市场细分分析

就蔬菜销售而言，可归结为消费者市场细分。由于我国各地区饮食文化的差异，采用地理细分作为细分依据，根据不同地区人的饮食偏好把不同特性的蔬菜区分开，就两大蔬菜之一的芹菜而言，可根据植株的粗细、长短、颜色（偏白和偏绿）等特性选择进入不同的地区市场。

下面分析一下以上市场细分方式给蚌埠市农产品营销带来的利弊。利端为进入市场消费者接受程度高。由于进行了地理细分，了解当地人的饮食习惯和需求，所以蚌埠市的蔬菜进入市场后受到了消费者的喜爱，受欢迎程度比较高。弊端为由于市场细分依据较少，市场划分的过于笼统，容易出现很多市场盲点。针对上面的问题，市场细分依据应在地理细分的基础上考虑到人口细分以及消费者心理细分等。

2.目标市场选择分析

在目标市场选择的战略方面，蚌埠市农产品销售根据蔬菜特性的不同分别采用了无差异市场营销和差异性市场营销两种战略。就两大蔬菜之一的西红柿而言，由于各个子市场的共性比较大，大体都是喜欢西红柿个头匀称、耐运输、色泽红润、表面平滑无伤的，使用无差异市场营销战略，可以降低成本，产生规模效应，也可以节约市场调研的费用。就另一大蔬菜的芹菜而言，由于各个市场对芹菜品质的需求不同，采用较多的是差异性市场营销战略，可以增加芹菜的销量以及降低经营风险，但也会因为细分而增加成本和营销费用。

下面分析目标市场选择所采用的一系列战略的利弊。利端为目标市场战略合理，根据不同的蔬菜品种，分别采取不同的目标市场战略，产品可以顺利的进入目标市场，进入性和盈利性较高。弊端为实行目标市场战略时没考虑产品生命周期。当蔬菜周期即将结束时，竞争者还在输出高峰期，由于在蔬菜生命周期的末期的无作为且和竞争者正面竞争，经常导致产品无法销售出去，由于鲜活产品存放期有限，经常造成大的经济损失。针对这类问题，首先在坚持前期目标市场战略的基础上，可以在产品后期实行集中性市场营销战略，专注于小市场以求整个产业的利益最大化。

3.市场定位分析

在市场定位方面，蚌埠市农产品采用了比附定位的定位方法。由于蚌埠市农产品在品牌知名度与市场占有率方面不如山东省等农业大省，所以采用比附定位法更为合理。利端有品牌知名度得到提升。由于比附定位的实行给予消费者以很大的心理暗示，让消费者在无形中对蚌埠市的农产品树立起了品牌，加之蚌埠市蔬菜的品质和量近几年不断地攀升，所以品牌知名度也是在缓慢的提升中。弊端有价格偏低影响销售额。

四、蚌埠市农产品品牌营销

1.树立品牌观念，增强品牌意识

农产品品牌战略的实施，首先要树立品牌观念、增强品牌意识。于菜农缺乏品牌概念，政府必须引导和教育农民树立品牌的意识。政府可以对积极树立品牌的农产品经营者给与一定的优惠政策，进行品牌意识树立培训，让经营者自觉地走上品牌树立之路。

2.加大宣传力度塑造品牌形象

地方政府对特色农产品进行积极地宣传，其知名度不仅可以提升，市场占有率也会随之水涨船高，在塑造品牌形象上无非是品牌内在和外在的宣传。在品牌内在方面，质量永远是品牌形象的核心，是农产品的生命。因此生产者必须把品牌质量放在品牌营销的第一位。品牌外在的塑造上主要就是品牌的名字、标志和包装。

3.农产品品牌命名及注册和优惠政策落实好

在农产品品牌名称命名中应该本着精简易记的原则，且最好不要用地区的名称作为品牌。在符合国家各项法律要求的情况下去工商局进行注册。在优惠政策方面政府可以先扶持一部分龙头企业，冲过降低税率、扶持信贷、财政支持以及法律保护等几个方面予以帮助，龙头企业品牌树立后就可激发小企业的出现。

4.建立特色蔬菜基地

蔬菜基地的建立是农产品品牌营销的基础，只有把蔬菜基地建立起来才能有稳固的市场。在蔬菜基地特色方面，需要有一套产品质量体系做保障，实现生产的标准化，质量的优化以及外包装的特色化。以此来改善农产品形象并且巩固品牌地位。

5.农业技术创新以强化品牌价值

可以尝试新的种植方式以及种苗培育等途径，力争使蔬菜的品质得到提升，譬如在绿色农业方面，可以加大投入，生产一批无化肥的只用生态肥的绿色农产品以吸引消费者。在包装方面也可以采用新材料，使农产品以一种更好地状态呈现在消费者面前。最终在有形和无形中会强化品牌价值。

6.建立和发挥协会的作用

建立一个会员自愿加入并且有非盈利性和自律性的组织，在协会里会员可以充分的发言，就当下地区和全国的蔬菜经济和走势以及种菜经验发表意见，会员可以有菜农、经营者和政府人员。协会定期召开会议，让信息意见得到充分的交流，在跨行业、跨部门的交流下一定会产生很多对地区农产品营销积极性的作用。

7.营销网络建立以实现品牌营销多元化

在当今的信息时代，农产品营销不仅需要有形市场网络，如批发市场、超市及配送中心等，还需要建立无形市场营销网络，实施电子商务推行网上营销。除此以外还需要展销会、展示会等来对地区农产品进行宣传以此来寻找客户或市场，并通过这些营销方式来促进农场品市场营销。

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作者简介：苑利利（1994.10- ），女，汉族，安徽亳州人，安徽财经大学大学工商管理学院，2012级本科生，工商管理专业