传统媒体移动终端化形态探析

刘为 唐存琛

[摘 要] 从技术角度研究并总结传统媒体移动化的三种形态，并对这三种形态在适用条件、实施成本及盈利性等方面进行对比，从而为传统媒体选择何种形态进行移动终端化提供可参考的标准。

[关键词] 传统媒体 移动互联网 终端化 App 开放平台

[中图分类号] G237 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 04-0073-04

近年来，随着移动通信技术和制造业的快速发展，移动互联网和智能手机迅速普及，手机与移动互联网呈现移动化、碎片化、多源化、即时化、多媒体化等特征。它们的出现已经使人们获取信息的习惯发生了不可逆转的改变，这种改变促使传统媒体向移动新媒体方向转变。

迄今为止，大部分传统媒体还没有找到一条符合用户使用习惯、符合自身发展条件的移动化发展路线，部分传统媒体简单地认为将互联网内容搬进移动设备即为媒体移动化。然而，传统媒体与网络媒体的较量不仅仅在于看谁的内容最佳，谁最懂媒体制作，谁的成本最低，还要看谁能将传统的内容资源无限细分地占据受众的所有空间、时间和感官，传媒的竞争已由内容转向了移动终端[1]。终端化是媒体移动化的最终形态，指将传统媒体的内容、分发形式、交互方式、盈利模式进行整合，并集成社交网络，结合大数据和物联网技术组成有高度用户黏性的移动智能终端产品。

1 媒体移动化发展历程

1.1 彩信与手机报

2000—2005年期间，我国在移动通信方面处在基础建设期，移动电话逐渐普及，但移动互联网服务尚未开展，手机几乎只用于通讯，移动运营商的定位仅停留在通信服务的层次上。这一阶段后期，随着移动通信进入2G时代，移动互联网开始投入使用，出现了以WAP技术为主的互联网移动化，彩信开始流行。手机的媒介功能和特性开始被逐步认识，各种新兴的有代表性的手机媒体陆续出现[2]，其中最典型的是手机报，这是最早出现在移动端的具有订阅功能的多媒体信息。

手机报能够在一定程度上满足用户的个性化需求，但局限性较大：用户使用成本高，信息源有限且信息量小。这一阶段的移动媒体还不存在终端化现象，技术上归于订阅式推送服务，与使用何种软、硬件终端无关。

1.2 2.5G与WAP

2006—2008年期间，2.5G（GPRS）技术普及，移动上网速度明显提升。与此同时，高性能、智能化多媒体终端相继出现，其中最著名的是2007年苹果发布的iPhone。从此之后，移动端的可操作性得到大幅提升，手机可以部分完成以前只能在电脑上完成的工作。此时，少数互联网企业将自己旗下高用户量的PC应用移植到手机上，从而开始了国内的移动终端化进程。

这一阶段，传统媒体与移动技术的融合变得更加深化，国家级媒体开始涉足移动传媒领域，移动运营商大力推广内容服务。然而，此阶段的发展仅仅是将互联网搬进了移动设备，并没有形成真正的移动终端化。

1.3 智能终端、社交性集成、App

2009年之后，移动技术领域进入快速发展阶段。首先是2.75G（EDGE）、3G网络的引入及Wi-fi的普及，移动网络速度大幅提升，使用成本明显下降，移动互联网用户数激增。据国内最大的独立第三方数据服务提供商之一的TalkingData在2015年1月发布的《2014移动互联网数据报告》显示，截至2014年12月，我国移动互联网用户规模达10.6亿。其次是智能设备的普及，根据工信部电信研究院2015年1月发布的2014年国内手机销量数据显示，2014年中国智能手机销量达4.52亿部，我国也成为智能手机用户数最多的国家。

“社交性”是一个与社会化媒体密切相关的概念。实际上，今天互联网上的应用，除了各类基于 Web 模式的门户网站和搜索引擎外，其他应用或多或少具有社会化媒体的属性[3]，如微博、微信等。与此同时，互联网企业推出开放平台，与提供内容的传统媒体合作，以此来争夺流量；而提供内容的媒体也可以依靠社交网络获得更多用户。随着开放、聚合App的推出，媒体移动终端化正式进入高速发展阶段。

1.4 多端融合、大数据与物联网

2013年以来，多种硬件终端互动与同步技术迅速崛起，常见的如手机、平板与PC，手机与电视之间的信息互动。从更广阔的应用范围来看，任何智能设备都可以通过网络进行互联、同步和互操作，设备之间的界限变得模糊。

为了实现多终端融合下的信息互通，需要依靠大数据和物联网技术。大数据概念是指在当今信息社会中，所发生的事情都会产生巨大的数据信息量，通过记录和分析这些看似毫不相关，但却隐藏千丝万缕联系的数据，人们可以得到很多有价值的信息。在互联网上，只需一个身份记录，所有与该身份相关的信息都可以快速获取。利用大数据，可以分析用户的喜好，还可以预测用户的行为。随着物联网技术的出现，各种终端可以做到万物感知、智慧控制，物质世界与人类社会的全方位交互，人与物世界的联接[4]。拥有物联网技术的设备能够对人体动态和周围环境进行感知，并获取相关数据，从而为实现更加人性化的功能提供前提，例如使用手机、手表、眼镜监测人的健康情况，提供增强现实功能等。

在新技术的带动下，传统媒体的定位应该是信息、内容提供商和服务提供商，在一个数字媒体平台上向社会提供其需要的信息与服务[5]。传统媒体只有紧随大数据和物联网等新技术潮流，才能更好地面对媒体大融合的考验。

2 媒体移动终端化的技术形态

终端化相对于网络页面（Web）的优势是明显的。首先，它能够有针对性地提供服务，每一个软件终端只完成某方面功能，这样就加强了服务深度和专业性，提升了用户黏度。其次，终端化能够提供各种交互功能和视觉设计，满足用户对应用的高要求。再次，终端化能够与企业盈利手段进行集成，有利于企业电子商务化，同时也给用户提供安全、快捷的消费环境。针对现有的移动终端发展情况，本文将媒体移动终端化的技术形态分为以下三种。

2.1 社交开放平台终端化

开放平台从软件角度来看是指软件系统设计一些对外的应用接口（Open API）提供给第三方开发者。当开发者拥有接口后，可以为这个开放平台开发各种应用，例如游戏、插件、工具等。同时，开发者的应用可以通过这些接口与开放平台进行深度的信息交互（即共享开放平台的用户数据），从而能够实现开放平台本身没有的功能。

从更广的角度来看，开放平台不仅是对应用开发者的开放，也是对所有公众媒体和自媒体的开放。媒体用户可以依托开放平台实施内容发布、用户互动、商业运作等各种业务。现在国内最大的四个开放平台分别是腾讯QQ空间、腾讯微信、新浪微博、百度云，其中腾讯与新浪以社交为主，百度以资源搜索和共享为主。除此之外，阿里巴巴有着最大的电商开放平台。

现有社交开放平台均有移动客户端，例如新浪微博、腾讯微信等，传统媒体加入开放平台后，可以借用平台的终端App，以非常低的成本实施移动终端化，本文以新浪微博和腾讯微信为例进行分析。新浪微博除了普通用户外，还有经过认证的大V用户。大V用户可以是个人，也可以是机构。传统媒体可以申请为机构大V用户，普通用户就可以直接以关注方式浏览媒体内容（如图1所示）。由于微博有字数限制，传统媒体往往以摘要加链接（或是贴图）的形式提供阅读路径。

图1 人民日报在微博手机端的显示

腾讯微信本质上是一款即时通讯软件，提供一种称为公众账户的特殊账户，与微博中的大V账户相似。传统媒体可以注册成公众账户，普通用户添加公众账户为好友后，能收到公众账户的推送信息（如图2所示）。微信采用关注与信息发送的形式，其消息没有字数限制，并且可以发送链接、图片和视频等，还可以在微信内部浏览网页，并集成支付和电商功能，就形式而言，比新浪微博更加强大。

图2 人民日报在微信手机端的显示

基于社交开放平台的终端化具有极强的交互性，用户能够直接与内容提供者进行互动，例如采用评论、留言、发送即时消息（Instant Message，IM）等，形式上不仅限于文字，还可以是图片、语音。更为重要的是，现有社交平台还引入了平台游戏和会员功能。传统媒体可以通过这些附加功能完成与用户的深度互动，通过游戏奖励和会员积分功能增加用户黏度，同时挖掘具有高附加值的客户，为媒体自身的增值业务打下用户基础。

2.2 聚合终端化

聚合类应用是将某一领域的信息以及关注该领域的爱好者聚集在一起的应用，例如网易云阅读、豆瓣电影、豆果美食等。这些应用往往只关注某一个领域，例如阅读、时尚、美食，能够提供该领域多源化、个性化、专业化信息以及一定的社交功能。聚合类应用的基本形式是将不同媒体中的内容进行精选、整合，再推送给用户。同时用户之间也能够依照兴趣进行互动，完成基本的社交功能。

聚合终端中的内容可以来自应用本身或由各个合作媒体提供（可以是收费内容），用户可以订阅自己喜爱的内容。这里以网易云阅读（如图3和图4）为例进行分析，该应用本身无原创内容，它作为一个开放聚合平台，与众多媒体和企业合作，将它们的内容以订阅源（或是试用）的形式供用户选择。聚合类应用发展的方向是能够在应用内购买媒体内容或服务，媒体可以直接出版电子书籍或学习资料，让用户付费使用。聚合类应用支持一定的交互，比如收藏、分享、评论、私信等，但基本上仅限于App用户间，不能与内容提供者进行互动。

图3 网易云阅读的订阅源分类

图4 网易云阅读的订阅页面

2.3 应用（App）终端化

将媒体内容和服务直接放置在专用App中，供用户安装到移动设备上，这是终端化的最直接形态。传统媒体，尤其是专业媒体，可以将自己的内容直接以App的形式提供给用户，如网易新闻、汽车之家等。出版媒体还可以将一本书作为一个App产品进行发售。

3 传统媒体采用移动终端化技术形态的依据

传统媒体无论在技术层面或是经营层面相较于互联网企业都更加保守，因而需要更明确的标准来判断采用何种技术形态进行终端化。本文从交互性、位置服务、支付功能、社交性、成本和盈利性几个方面来分析以上三种终端化形态。

3.1 交互性需求

交互性需求包含用户对移动终端的可操作性即人机交互，以及用户和内容提供者的互动即人人交互。人机交互主要考量软件的设计，不属于本文讨论范畴，下文中主要讨论人人交互部分。

基于社交开放平台的移动终端化（以下简称社交终端化）往往提供了用户与媒体的互动渠道，比如微博的@功能，微信的消息功能。这种交互性质类似于IM软件，无论对方是否在线，理论上对方都能够看到用户发过来的信息，这为信息互动创造了可能。聚合终端化采用订阅形式，内容的处理和展示均由应用开发者完成。这限制了用户直接与内容提供者之间的交互。应用终端化的开发者本身是内容提供者，所以在交互上能够进行非常自由的设定，例如设置专用的交互通道。这种终端化的交互性是最强的。

3.2 基于位置的服务、支付功能

基于位置的服务（Location Based Service，LBS）是通过移动基站和卫星定位实时获得用户位置信息，并提供与位置相关服务的一种功能。传统媒体在移动化过程中需要充分考虑自己的媒体内容是否与位置信息有关，尤其是地域性较强的媒体。社交终端化具备完整的定位功能，且媒体可以调用用户的位置信息完成相关服务。聚合终端化一般也提供定位功能，但不会允许媒体获得用户的位置信息，故很难提供LBS服务。应用终端化可以自由设定是否提供完整的LBS功能。

快速、安全、简单的支付功能是移动化中不可或缺的一项服务。社交终端化的支付功能一般是与某种支付平台合作，例如支付宝、财付通等。用户绑定银行卡后，可以购买该终端合作商户的服务或产品，这就为传统媒体开辟了一种参与移动电商的途径。例如腾讯微信的支付功能，合作媒体能通过自己的微信公众账号售卖产品与服务。聚合终端化也可以与支付平台合作，提供类似支付服务。应用终端化可以自由选择是否提供支付服务。

3.3 社交服务

由于社交网络已经渗透进普通人的生活，任何应用在设计初期都需要考虑是否集成社交网络。社交终端化在这方面有先天优势，其本身就是社交网络的移动终端。聚合终端化的重心是内容，其社交功能仅限于用户间的交流，很难像社交平台一样提供多样性的社交应用。应用终端化的社交功能非常灵活，它可以通过App本身组建自己的社交网，也可以集成现有成熟的社交网。

3.4 实施成本与收益方式

传统媒体实施社交终端化和聚合终端化的成本非常低。其中社交平台不但不向内容商收费，还会从自身收入中给内容商一定的分成。传统媒体只需在开放平台注册账号并通过认证，即可发布内容。应用终端化因为需要自己开发和维护App，所以成本会高很多，而且有失败的风险。传统媒体在移动终端化中大致有以下三种盈利方式。

平台收益分成。这种方式适用于社交终端化和聚合终端化，平台提供者按照内容商提供内容的被访问量（或销售量）与内容商分享收益。如果平台本身是非盈利的或不存在盈利环节（如内容都是免费），则内容商可与平台商议价，由平台商支付内容费用。如果内容商提供的是收费内容，则平台商可以依照一定比例来获得销售收益。总体而言，内容商能够在议价中占有主导地位。

销售产品收益。这种方式对以上三种终端化形态都适用，它是以销售收费内容进行盈利的，例如书籍、视频等。其中，对于应用终端化而言，可以在App用户下载时进行收费。

广告收益。这种方式对以上三种终端化形态都适用。不过从用户体验考虑，如果广告出现方式不妥（如占用大块屏幕区域、推送过多等），或是广告内容不适当，会引起用户反感。对于应用终端化，一般是内容免费，但会在App中植入广告。对于社交和聚合终端化而言，广告收益可以分为两种：一为平台商作为广告发布者，获得的收益与内容商分成，分成的参考依据可以是内容商贡献给该平台的访问量（Page View，PV）。二为传统媒体直接将广告植入到内容中一起发布，从而绕过平台商，获得完整的广告收益。

表1是对三种终端化技术不同特征的比较，作为媒体移动终端化技术选择的参考。

表1 三种终端化特征比较

4 结 语

移动终端化是现代媒体进行移动化发展的最佳选择，传统的浏览器/服务器（B/S）架构并不适合移动设备。随着物联网技术加入到移动终端领域，未来的移动设备将会出现更多形态，可穿戴智能设备就是一个重要发展方向。传统媒体需要在终端化选择上更加灵活，才能跟随时代共同发展。

注 释

[1]宋迪. 传媒变革时代的媒体移动化[J]. 中国传媒科技，2010（8）：22-24

[2]魏丽宏. 关于我国手机传媒产业发展的研究[D]. 北京：中国社会科学院研究生院，2012

[3]彭兰，苏涛. 2012：新媒体时代的升级[J]. 新闻战线， 2012（2）：13-15

[4]李秀莹，付玉辉. 2012年我国移动新媒体传播研究综述[J]. 中国传媒科技， 2013（3）：56-61

[5]许颖. 互动·整合·大融合：媒体融合的三个层次[J]. 国际新闻界，2006（7）：32-36

（收稿日期：2014-11-18）