我国出版企业新媒体创新影响因素研究

丛挺

[摘 要] 以天闻数媒为案例研究对象，借助二手资料分析与深度访谈，探讨出版企业新媒体创新的关键影响因素，具体分析管理者支持、企业核心能力、用户需求、资源优势、政府支持等因素的作用机制及其相互关系。

[关键词] 出版企业 新媒体创新 影响因素

[中图分类号] G230 [文献标识码] A [文章编号] 1009-5853 （2015） 04-0047-04

进入21世纪，文化与科技相互融合趋势日益显著，传统出版企业如何利用新媒体技术实现转型升级，成为行业关注的焦点。面对这一历史性趋势，国内大部分出版企业已经充分意识到并尝试采纳新媒体技术。然而，从现实状况来看，传统出版企业新媒体创新表现仍不理想，面临来自企业内部和外部的诸多挑战。究竟哪些关键因素影响出版企业新媒体创新，不同因素的作用机制究竟怎样，是迫切需要回答的问题。其中结合本土企业创新实践的案例研究是回答上述问题的有效途径。

天闻数媒科技有限公司（以下简称“天闻数媒”）是中南出版传媒集团股份有限公司（以下简称“中南传媒”）设立的子公司，2011年，中南传媒与华为技术有限公司（以下简称“华为”或“华为公司”）达成战略合作，后者注资进入天闻数媒。天闻数媒目前的业务主要围绕AiSchool数字教育解决方案展开，该方案应用“技术+数字教育内容+科研咨询”理念，聚合精准的数字化内容，以信息化引领教育理念和教育模式的创新。近几年，公司通过与地方政府合作，在湖南、山东、上海多地开展试点，2014年上半年累计单校拓展数达到478个[1]。从盈利状况来看，2013年上半年，中南传媒数字媒体业务收入增加2167.02万元，较上年同期增长了878.52%，其中主要来源正是AiSchool数字教育业务[2]。

1 研究方法

作为国内领先的数字出版公司，天闻数媒的发展受到出版传媒与IT领域的广泛关注，相关学者针对其在新媒体领域的创新实践已展开案例研究[3-4]，但整体而言，大部分研究主要将焦点集中在企业具体实施的项目本身，而对企业发展过程中的创新管理问题，尤其是针对创新的影响因素研究存在不足。本文通过前期文献调研与专家访谈，初步确定影响出版企业新媒体创新的主要因素，然后走访企业，对其新媒体创新实践开展深入调查，揭示其中的关键因素，并探讨相关因素的作用机制。

具体步骤上，笔者于2013年9月对国内数字出版领域的7位专家学者展开访谈，就出版企业新媒体创新的相关问题进行探索性研究，结合前期文献调研，确定企业新媒体创新的主要影响因素，其中内部因素包括企业核心能力、资源优势、管理者支持、组织沟通与信息化水平等，外部因素包括需求状况、版权保护、战略合作、竞争压力与政府支持等。之后登录中南出版传媒集团网站，下载公司近三年年报，对天闻数媒的新媒体业务发展状况、关键事件、业绩表现等予以全面了解，并依据掌握的二手资料，设计好相应的访谈提纲，提前通过电子邮件发给预调查的企业相关人员。然后笔者于2014年1月实地走访天闻数媒科技（湖南）公司（该公司为天闻数媒在湖南省长沙市成立的子公司），结合提纲内容对出版企业的部分管理层与员工开展半结构化访谈，从而获取重要的一手资料。最后综合整理相关资料，分析出版企业新媒体创新的关键影响因素。

2 影响因素分析

通过前期二手资料梳理与实际走访调查，笔者掌握了有关天闻数媒新媒体创新实践的必要资料。通过深入分析，本研究发现影响企业新媒体创新关键因素，具体包括管理者支持、企业核心能力、用户需求、资源优势、政府支持等。以下将重点探讨相关因素的作用机制。

2.1 管理者支持

在新媒体创新过程中，出版企业首要解决的是认识问题，正确的认识决定企业的决策以及后续的执行。近几年，教育信息化与数字出版成为文化教育领域政策制定的重点[5]。教育信息化方面，《国家中长期教育改革与发展规划纲要（2010—2020年）》（以下简称“纲要”）将“加快教育信息化进程”作为单独一章，并将“教育信息化建设”列为十大重点项目之一。数字出版方面，《数字出版“十二五”时期发展规划》中就将“电子书包及配套资源数字化工程”列为“十二五”时期数字出版业发展的重点项目之一，今后将加大扶持力度。上述利好政策无疑对天闻数媒开拓数字教育业务提供了历史性机遇。但另一方面，或许也是更深层次的原因，传统出版业务的发展碰到了天花板，尽管公司在年报中也出现“传统出版亮点纷呈”“传统出版改造日显成效”等字眼，但进一步关注相关的访谈报道，可以明确感受到，中南传媒的领导层对于传统业务转型的危机感和紧迫感远远超出这个行业的“平均值”。在2013年，中南传媒董事长龚曙光与媒体见面会中，龚曙光就坦言，“我不认为在新技术下中国的出版业未来的前途就一路坦途，我甚至不认为中南传媒在未来的发展中就一定一帆风顺”[6]，面对出版与广电管理部门合并所带来的跨媒体机遇，龚曙光更是用多个反问句质疑出版企业“跨出去”的勇气和能力。天闻数媒原总经理张文飞提到，数字出版领域的竞争早已不限于传统出版业的范畴，如果我们出版业还是固守着原来的方式，那将是最大的风险，要么自我变革，要么被别人革命[7]。

所谓危机常在，动力不常在，这是国内不少出版企业客观存在的问题。中南传媒则是将行业所面临的强大外部压力，转化为管理层自我变革乃至实施颠覆性创新的内在动力，这才有了与华为技术有限公司的战略合作。中南传媒提出“无条件支持天闻数媒快速做大”，将其称之为“数字内容资源的唯一运营主体和数字资源对外合作的唯一窗口”，也表明中南传媒决心赋予这家新创公司数字内容运营的“绝对”权力，某种程度上甚至是以“剥夺”下属出版社部分经营权为代价。从2010年6月，中南传媒开始接触华为公司，前后进行了7次商务谈判，时间跨度长达半年之久[8]。“当时注册资金3.2亿，不是玩虚的，是直接打到公司账上的”，据天闻数媒的一位负责人事后回忆。这一系列“落到地上”的支持举动，体现了企业管理者对开拓新媒体市场的决心和勇气。

2.2 企业核心能力

在高层达成共识基础后，接下来公司需要解决自身定位与核心能力培育的问题。在这个过程中，华为的影响尤为显著。在龚曙光看来，与华为的合作是中南传媒真正进入信息化市场，进入国际通讯平台有力的、便捷的渠道，是中南传媒从传统传媒企业向现代信息企业迈进的重大契机[9]。对中南传媒来说，华为在技术能力和运营商关系方面的积累是它开展新媒体业务所看重的方面；而对华为来说，数字内容领域则是其成为世界一流的设备供应商后亟待寻找的发展增长点。当然，对于两家公司战略合作中资源和技术优势互补已经被广泛谈及[10]，但常常被人所忽视的，有时也是非常重要的方面是其企业管理者以及员工角色定位的影响。在访谈中，不少天闻数媒的员工都笑称，公司是不折不扣的“富二代”。无论从公司注册资本，还是两家母公司在各自领域的影响力，天闻数媒都堪称富二代。但对于创业公司来说，这种身份既可能是一种优势，有时候也会成为失败的元凶，它会不经意间剥夺一家企业在新媒体领域创新发展所必需的危机感，我们看到过太多坐拥资金、政策、社会资源等优势的创业企业轰然倒下的失败案例。正因为如此，在两家公司达成增资协议后，天闻数媒的管理层更多引入来自华为公司的管理者，公司的价值观也确立为“以客户为中心、以奋斗者为本、坚持艰苦创业”，其中“艰苦创业”四个字尤为醒目，被深深地刻上华为的烙印。在这里，价值观并不仅仅是一种说辞，而是被完整地落到实践。据公司的员工透露，“公司管理层非常勤奋，几乎没有节假日，他们的职业程度和敬业精神，对员工有很大的示范作用”。当许多出版企业还在为一个项目论证三年而无果的时候，天闻数媒却可以用最快的速度将项目落地并且执行，这避免了一般出版企业面对新媒体创新挑战所出现的核心僵化的问题，从而将企业的核心能力迅速转移到新的领域。

2.3 用户需求

在面向中小学的数字教育创新领域，企业是否握有海量的教学资源，以及云平台与终端设备技术，都非常重要，但最重要的是建立用户导向的战略思维。因为企业所要面对的主要用户仍然是更习惯于传统教学方式和氛围的学生、老师和管理者。正如教育信息化专家余胜泉教授提到，教育信息化，不光是教学设备、教育手段的改变，而是教学思想、观念和教学结构以及模式的转变[11]。在华为的字典里，用户是至高无上的。对天闻数媒而言，同样如此。为了帮助教师适应全新的教学方式，天闻数媒采用咨询师的方式，从不同学校请来各个学科的优秀教师，有的是已退休的特级教师，与他们共同设计适应信息化技术的教学方案和流程，然后由他们带动身边的老师。这个过程中，老师会不断提出需求点和系统存在的问题，咨询师会将需求反馈到公司，从而带动后续的技术研发。作为一种教学辅助系统，学生在使用AiSchool教学产品的过程中，相应的学习过程得以完整的记录，包括学生在哪个页面停留时间多，哪些题目反复出错，等等，这些信息可以帮助教师提升教学质量，同时也为系统改进提供了最真实的参考数据。与此同时，天闻数媒也与北师大、湖南大学等多所高校从事教育研究的专家合作开展课题研究，针对实践中的一些重要问题展开深入的调查研究。这可以说是一种双赢之举，它一方面提升公司对用户需求与市场发展趋势的研判水平，另一方面也为合作高校的科研人员成长带来现实的帮助。

在交流中，天闻数媒的员工提到一个细节，在公司早期的宣传册上，一直强调的是“云管端”的概念，而这其实是一种工程师的思维，不利于用户简单明白地理解公司的核心价值，因此在后来的宣传册上，“云管端”的专业表述被通俗的“数字技术”所取代。这样的细节还有很多，它反映的是天闻数媒对用户需求的执著追求。当然，用户至上的背后并不是一种盲目的不理性。对于现阶段的中小学教育来说，AiSchool并不是一件必需品，仍然只能作为老师教学、学生学习的辅助技术，用户刚性需求存在不足。事实上，这也是天闻数媒短期内面临的重要风险之一。对此，中南传媒的管理层多次提出，必须在培育数字教育潜在需求的同时，开发具有刚性需求的产品，如教务管理系统，来保障企业短期内的生存。只有首先保证活下来，企业才能更好地支持具有潜在发展空间的业务。

2.4 资源优势

内容资源是传统出版企业开拓新媒体业务的基础。AiSchool数字教育平台一方面依托中南传媒积累的丰富的教学资源，如名师网覆盖中小学所有知识点的微视频等内容；另一方面，天闻数媒与全国教育专家和一线名师进行合作，不断从一线名师那里整理优质的教学内容，收集各个学校的个性化需求和特色理念，然后向学校提供实用、优质的数字教学产品。除了掌握丰富的教学资源，更重要的是对资源的深度加工。面对优质的教学资源，天闻数媒会采取合理规划和定制开发，如将教师备课资源内容进行碎片化处理，形成一套备课资源包，平均每套包含大约40条资源，可供教师教学设计平台的灵活调用。

人才资源，是一个企业发展的基石，对于新媒体与数字出版这样的知识密集型领域而言，更是如此。但究竟怎样的专业人才适合这个领域，目前还没有准确的答案。天闻数媒共有员工300多人，除了研发人员以外，其他各个岗位的学科背景非常多元化，不仅有文学、历史、经济管理等人文社科，还有生物、化学、计算机等理工科。相比于学科背景的宽泛要求，公司对员工能力和经验则有相对较高的要求，不少员工有在阿里巴巴、百度、方正、中兴等大公司的工作经历。当然，无论是来自传统出版行业，还是其他行业，面对数字教育出版这个新兴领域，没有所谓的专家，大家都在摸索，都需要不断去学习。在传统出版数字化转型中，我们听到最多的一句话是“盈利模式不清晰”，回过头想，如果我们困守于原有的思维方式，盈利模式将永远无法清晰。正是由于有不同背景优秀人才的集聚交流，不局限于传统出版的商业逻辑，企业最终才能用创新的思维满足用户的变化需求。

除了内容与人才资源，传统出版企业的政府资源与品牌资源同样对其开展新媒体业务起到重要作用。在短短的几年时间里，天闻数媒获得了新媒体领域多项重要国家资质，其中包括原国家新闻出版总署电子书内容标准项目组基础标准组组长单位，教育部电子课本与电子书包标准项目组成员单位，作为数字出版复合工程成员单位承担国家数字出版复合工程业务应用标准制定等。而要在多个省市中小学开展试点和产品销售，如果没有过往与地方政府、教育局的良好关系，几乎是不可能实现的。“当我们谈业务的时候，如果拿天闻的牌子不管用，我们可以搬出中南或者华为来用”。一位员工提到。在政策仍发挥重要作用的新兴产业中，借助传统出版企业具有的政府资源与品牌资源，也是天闻数媒所具备的关键优势之一。

2.5 政府支持

对数字教育出版业务的风险管理还体现在企业对政策趋势的判断上。由于中小学教育信息化是一项涉及国民价值观养成、知识素养提升的基础性工程，牵一发而动全身，国家政策虽然认同和鼓励信息化的发展方向，但在具体项目引导方面会非常谨慎，国家新闻出版广电总局等政府部门的领导来天闻数媒视察时就多次提到这个问题，这也是为什么到目前为止，电子书包仍处在试点过程中的原因之一。因此，对企业来说，如果不能准确地把握国家政府对这一领域的基本态度，采取过于激进的方式，那很有可能最终陷入进退失据的状态。与国家政府的关注点不同，地方政府更多结合当地财政状况来考虑对本地区教育信息化的推进方式和程度，天闻数媒对此同样有较为清醒的认识。因此，在天闻数媒的发展过程中，一方面保持与国家和地方政府的良好合作关系，争取更大的政策与资金支持，同时也做好企业的风险管控，避免盲目较大投资，保障相对充沛的现金流。

3 小 结

天闻数媒在数字教育出版领域的实践，带给我们的主要启示是：对于出版企业的创新来说，必须为其营造一个相对公平的竞争环境，使企业将更多的精力专注于用户服务。同时，企业需要考虑引入其他行业先进的管理理念和方法，然后在此基础上充分利用传统出版已有的内容和品牌资源，形成企业的竞争优势。

具体而言，从外部因素来讲，用户需求是第一位的，数字教育领域并没有绝对的核心技术，只有更精准地理解用户需求，将用户服务做到极致，才有更高的胜出机率。其二，需要正确评判政府对该领域的支持态度，一方面努力获取最大的政策与资金支持，同时也不能单方面依赖政府。其三，积极开拓具有互补性的战略合作，通过引入其他行业领先的企业作为战略投资者，能够有效地改进企业的内部管理；而通过与高校、科研机构的合作研究，能够形成优势力量互补，减轻企业用户调研等方面的成本负担。

从内部因素来看，管理者的支持绝不能仅仅是停留在口号层面，更需要落地支持，从公司内部政策和资金上给予必要的保障，如果管理层没有树立颠覆性创新的思想准备，对资源采取固守的态度，许多事情是无法实现的。组织软环境是创新的重要基础，这里包括企业员工背景多元化，组织学习能力，以及员工之间的相互沟通与合作，他们是企业无形的智力资产。企业核心能力方面，对于一个新兴的产业而言尤为重要，除了传统出版中值得保留的重要经验，更需要强调在创新环境下的战略管理和执行能力，没有有效的执行，一切都无从谈起。关于资源方面，传统意义上的内容资源尽管重要，但它的作用不再是产品本身，而是一种基础原材料，需要企业根据用户需求进行深加工处理，与之相对应的是企业的品牌、政府资源却在很大程度上会为出版转型带来实际的意义，需要充分利用。整体来看，不同因素之间相互渗透，共同影响企业新媒体创新的整个过程（如图1）。

图1 各影响因素相互作用

对于天闻数媒的未来，我们并不能做出不切实际的乐观估计，它会和其他行业的新创公司一样面临政策调整、用户需求变化、市场竞争等多种因素的考验，同样也有可能遇到更大的危机。正如天闻数媒董事长彭兆平所说，“不转型必死，转型也未必不死，但起码有了活下去的可能性。”[12]对于出版企业新媒体创新来说，天闻数媒走在正确的路上，它所面临的最大的风险来自真实的市场竞争，以及自身为适应市场和用户需求变化而持续进行的调整和执行的能力。

注 释

[1]中南出版传媒集团股份有限公司2014年半年度报告摘要[EB/OL].[2014-12-04].http：//www.zncmjt.com/upload/news/201408/20140826085451221134.pdf

[2]中南出版传媒集团股份有限公司2013年半年度报告[EB/OL].[2013-12-04].http：//www.zncmjt.com/upload/news/

201308/20130826053528536891.pdf

[3][7][8]新闻出版总署科技与数字出版司.实践·探索·启迪：数字出版案例选编[M].北京：中国书籍出版社，2011：153-158，154，155

[4][12]崔立.天闻数媒，打开转型一扇窗[J].出版人，2013（10）：40-42

[5]向江.电子书包推动教育信息化革命[J].上海教育，2013（27）：66-67

[6]中南传媒事事长龚曙光媒体见面会（文字实录）[EB/OL].[2013-12-04].http：//hn.rednet.cn/c/2013/04/19/2980062.htm

[9]中南传媒加速向多元多通道出版扩张[EB/OL].[2013-12-04].http：//www.gapp.gov.cn/cbgls/oldcbgls/contents/3016/138330.shtml

[10]中南传媒联手华为实施数字化转型[EB/OL].[2013-12-04].http：//business.sohu.com/20110121/n278997863.shtml

[11]余胜泉，吴娟，李文光.运用现代教育技术进行学科教学改革的先锋：“四结合”教改试验研究项目的回顾与展望[J].电化教育研究，2002（03）：36-43

（收稿日期：2015-06-15）