客户体验管理理论在在线教育中应用的思考

任奕菲

【摘 要】当前，无论是发达国家还是发展中国家，在线教育都是一个发展旺盛的产业，大规模开放在线课程（MOOCs）则是在线教育发展中的一种新兴课程形式，在降低教师授课成本的同时实现了受益学生数量的最大化，高度的开放性与社会性使其在在线教育发展的大潮中凸显出良好的发展前景。在美国在线教育融资潮的助推下，我国各大网络巨头都开始把目光投向在线教育这一年轻领域。阿里开发淘宝同学，网易加入国际开放课件联盟（OCWC）以及百度教育等，欣欣向荣的行业发展景象固然振奋人心，但是随着在线教育的商业模式描绘，如何吸引稳定的客户来消费教育这种“体验服务”式产品成为各大在线教育运营商在发展中不得不考虑的问题。运用先进的管理理念对在线教育的长足发展越来越重要。本文在对客户体验管理理论进行阐述的基础上，探究其在在线教育中应用的可行性与适用性，并就应用的具体框架构建进行初步探索。

【关键词】在线教育      应用      客户体验管理理论

一、客户体验管理的含义

“客户体验”这一概念被LaSalle和Britton认为是一个或者一系列的客户与产品、公司、公司相关代表之间的互动，这些互动会造就一些反应;如果是正面的，就会使客户认可产品或服务的价值。产品和服务对消费者造成的感官上的影响会由于体验过程的存在而内化为顾客心中对于产品与服务的体验感受。这种感受可能从顾客开始接触到企业的宣传广告，或是第一次访问该在线教育网站时就产生了，之后，由接触到的教育产品及其消费，到接受在线教育产品及服务，这种客户的体验得到了延续。所以客户体验是一种整体的体验过程，一个完善的客户体验一定是由一系列新奇、欣赏、满意、回味等心理过程组成，它会使客户认可产品与服务为自己带来的价值与利益;它不仅包括了产品与服务本身，更包括了建立在产品与服务之上的一系列体验事件，提升了产品与服务的价值定义，刻画出企业在产品服务方面的专业化形象，提高了客户对于企业的认可而选择再次消费。所以企业如果想使客户体验满意度得到提升，必须从产品、服务、人员和过程管理等领域进行全面优化，这就是实施客户体验管理的目标。

Bernd H Schmitt在《客户体验管理》一书中对“客户体验管理”这一概念作了定义，客户体验管理（CEM，Customer Experience Management）是“战略性地管理客户对产品或公司全面体验的过程”，它从优化客户的整体体验出发，重视与客户的接触过程，通过对在此过程中涉及到的具体事务的整合管理，明确连贯地向客户传递符合产品价值的正面信息，从而实现企业与客户之间的良性互动，并通过设计具有差异化的客户体验，实现客户价值的提升，提高客户忠诚度，最终使企业价值得到提升，企业得以发展壮大。

通过实施客户体验管理，可以及时发现并了解与客户接触过程中的一系列问题，以便企业可以迅速对客户在体验过程中的反馈做出反应并及时调整，以免因问题得不到解决而造成资源的浪费和客户的流失。另外，通过收集客户对产品与服务的反馈意见，对客户体验差异化进行识别，有利于改善产品与服务的个性化与有效性，让企业与客户的接触过程更融洽，使客户的满意度、忠诚度与企业的工作效率同时得到提高。

总结起来，客户体验管理实际上包括五个方面的内容：

⑴以人为本，追求客户心理的满足和精神的享受;

⑵注重体验的创造，其创造的价值将超越产品或服务自身提供的价值;

⑶重视与客户的每一次互动，逐渐塑造品牌形象;

⑷注重体验形式和方式的整合及创新，为客户提供差异化的体验;

⑸通过反复体验，及时反映体验疑虑，进而形成产品品牌，提升客户信任度、满意度和忠诚度，创造客户服务价值。

随着世界经济的深化发展，企业间竞争日趋激烈，产品间差距越来越小，企业仅提供优质的产品与服务将不能满足客户的需求，提高竞争力的关键在于为客户带来更细致体贴的体验感受，让精细化的服务体验深入到客户内心，更好地满足客户需求，给客户带来意料之外的体验。通过客户体验方面的补充加入到产品与服务的综合实力中，才能在将要到来的体验经济时代提高客户的满意度与忠诚度，从而使企业价值得到保障与提升。

二、客户体验管理理论应用到在线教育管理中的可行性

1.在线教育模式特点

厉以宁先生在《关于教育产品的性质和对教育经营的若干思考》中提出，教育作为一种产品，是由教育部门和教育单位共同提供的。这种产品是由学生消费者为了获得个人收入与社会地位方面的受益而接受的一种教育服务。而在线教育作为一种以网络为媒介的教学方式，由于其灵活的教学形式与凸显的学生自主性消费模式使得在线教育产品更具有商品的属性。

目前在线教育主要有以下几种模式：

（1）MOOC模式

MOOC（massive open online courses）是指大型开放性网络课程，由斯坦福大学教授巴斯蒂安·史朗将他研究生水平的人工智能课程放到互联网上而出现了第一个MOOC平台，像这样的知名大学把自己的核心课程通过互联网使大规模人群共享教育产品资源的开放教学过程受到世界各国的欢迎，同时，MOOC模式也成为目前在线教育模式中最重要的组成部分。我国的很多企业也将目光投向MOOC。2010年，网易加入国际开放课件联盟（OCWC），并上线 1200 集全球名校公开课视频。一年后，网易开始上线中国大学的视频公开课，并通过与 TED、可汗学院、Coursera 等机构合作而迅速成长为中国在线教育的先锋。

（2） 水平课程平台模式

自2012年起，一些想要在在线教育市场上占据一定位置的大企业和中央、省市级教育信息化管理部门，甚至一些学校陆续开始做门户式的水平课程学习平台。这种平台将学生所需的教学信息与学习资源集中在一起，提供由学习到检验再到完成学业的一站式服务，学生可以在平台上学习课程、提交作业及论文来完成学业。还有一些平台提供了各种类型的教学服务，学生选择某一方面内容进行学习，类似于教育界的“淘宝”式服务。教育资源放到课程平台上，就像放在货架上的商品，学生可根据自己的需要自由选择接受教育。而提供商品的教学人员也可根据自己的专业特长提供特定的教学服务。这种“人人教，人人学”最大限度发挥了在线教育有针对性的优势，让教育在网络上更加实用更加高效。endprint

（3）网校教育模式

网校教育模式也是随着近几年在线教育的兴起而逐步发展的一种教育模式。大多由知名学校主办，通过在网上共享优秀学校的优秀课程资源，以便世界各地的人在自己家中就能学习最好的课程，学习任何科目，并由世界上最好的老师讲授。网校是信息化时代努力塑造的“虚拟学校”，如何让每个进入“网校”学习的学员都能进行自主或协作的学习并全面地掌握课程内容，学会利用多媒体和网络个性化的课程内容进行高效的学习，学会在思考与发散中学习，是网校模式目前正在思考探索的重点，也是网校发展的关键点。

（4）“云学习”模式

作为在线教育模式中比较年轻的一种类型，“云学习”是在云计算技术的普及下发展起来的。在目前的信息化环境下，学生的身边均覆盖了有线或无线的网络，学生手中的网络终端就成了实施教育最便捷的工具。通过这些网络终端，学生可以随时随地进行在线学习，并将自己的学习进度上传至云，在下一次进行学习时，可按照自己的学习进度安排学习。同时，在这种模式下的学生可以利用云技术随时随地与同学进行大规模的讨论学习。“云学习”模式打破了在线教育的时空限制，使学生可以随时随地按照自己的意愿完成课程学习、交流与研讨等学习流程。在教师变成导师、教材变成学材、课堂更加丰富、交流更加充分的同时，学习活动变得更加快捷与便利。

2.受教育者体验式服务必要性

综合目前我国在线教育几种模式来看，无论是以互联网公司为背景做平台和网站，还是以教育培训单位为背景做内容与资源，都显现了在线教育一些潜在的发展趋势。在线教育必将呈现的局面首先是学生消费者地位的明确，其次是学习需求主导教育活动，最后是教育质量将成为在线教育提供方的核心竞争力。在教育活动中学生作为消费者存在并且根据自身学习的需求进行在线学习，这时候在线教育提供方的教育质量就成为学生消费者选择服务的最重要标准。

在这样的局面下，教育作为一种服务性的产品这一性质得到前所未有的凸显，而由于教育这种服务类产品本身难以量化的特点，对学生消费者也就是服务提供受众的客户来说，保障他们对服务的使用满意度，保证固定的客户群体与扩大影响力，便成为在线教育提供方在发展自身的过程中的一个关键点。通过对教育产品本身进行细化分类，再将各类服务在网络上得以实现，才是在线教育未来的发展目标，实现其真正的教育功能与教育价值。每个教育产品都应包括三项内容：即课程本身、学习环境以及感同身受的服务。如果仅重视内容的开发与优化，而忽略了让教育消费者全面体验优秀的内容产品与量身定做的服务相结合的教育服务产品，就只是简单地传递与转载，而不是教育的全部内容。既然学生通过缴费获得了教育服务，那么学生就是消费者，让消费者可以从产品与服务相结合的教育产品的全部内容的体验中获益，进而选择是否进行持续性的消费，就是在线教育经营的道路。

研究客户体验管理理论在在线教育中的应用，不仅可以指导在线教育客户体验管理的实践，而且对于客户价值乃至教育服务提供方的价值提升和新的竞争优势的建立都有重要的指导意义。由于客户体验管理是从体验这一影响客户满意度与客户忠诚度的根源着手，考虑对于提升客户群体的价值体验影响因素，以及对这些影响因素加以调控的可实施性与有效性，最终帮助教育从业者提升客户体验，增加企业价值，促进在线教育的发展。

三、客户体验管理理论应用到在线教育服务中的架构思考

1.客户体验需求的明确

要进行客户体验的策划，首先要明确客户的类别及其体验需求。对于在线教育而言，客户即是教育消费者，他们对于产品的需求很明确，即通过一系列形式的教学活动达到课程所期望的教学目的。在教育消费过程中，影响消费者体验满意度的因素有很多，从服务提供者角度来讲，有如教育产品、教育服务与教学效果等因素;从教育消费者角度来讲，有学习热情、学习能力、学习条件、学习者性格特点等因素。提供服务的企业与教育者应及时关注每一类影响因素的变化，把握客户体验服务在教育消费过程中的可控性，让教育产品与服务全面而准确地传达给消费者，使受教育者在教育消费过程中最大限度获益，进而提升客户体验过程中的满意度以形成持续性消费，并在消费者中形成一定的品牌效应，最终为企业带来更多的利益与更多潜在客户群体，使企业得到长足发展。这是客户体验管理实施的基础。

2.客户体验的差异化研究

体验产生于企业与客户的接触中，是由一系列针对客户个体特点而做出的应对方案组成，在线教育对于教育消费者来说属于单独享受的产品与服务，学生自主地选择产品与服务并独自作为承担者消费产品与享受服务。客户的个体差异不置可否地成为提高客户体验满意度不可忽视的因素。客户的差异性主要是客户自身具有的与其他客户不同的属性特点诸如年龄、职业、文化程度与性格特点等。如何有效借助信息技术、分析工具和学习平台等环节针对不同属性特点的客户进行跟踪服务，启发客户对于产品与服务的真实需求，引导客户积极进行体验，让客户对产品与服务产生认同感的同时增加信任感和价值感，尽可能地满足每个客户的个性化体验的需求，以提升服务价值。

就在线教育而言，企业与教育从业者应从学生的角度出发，针对学生自身的特点，制定独特的教学方案，并在教学过程中通过一系列激励机制与评价体系切实提高学生的知识水平，让学生感受到所选教育产品与服务对自己的帮助与提高，从而选择重复消费形成企业与消费者之间持久的良性循环。这是客户体验管理实施的关键。

3.客户体验的实施过程

在客户体验的实施过程中，要树立客户为中心的理念，教师讲授进度或教学内容的安排要以在线教育消费中的消费者对于产品的期望与自身体验的满意程度为标准。从宣传服务、教学体验、沟通服务等客户体验服务，到学习过程中的关怀服务，通过在整个的消费体验过程中深入贯彻客户体验管理的思想，来挖掘客户更多更真实的体验感受与消费需求。由这些阶段性的评价与反馈进行不断的改进与提高，从而进一步推动运行机制的完善、沟通渠道的畅通和服务流程的完整，通过全面提升服务品质、服务效率和服务形象，力求以优质的产品与卓越的服务创造客户体验价值，提升服务价值，与此同时培育教育产品提供者的职业价值。这是客户体验管理实施的核心部分。endprint

4.客户体验管理的效果测评

对于客户体验管理实施的效果，必须通过一定的测量进行验证和判断，从而为企业与个人提高客户体验价值和教育产品价值提供参考。客户的体验需求是否得到满足或提升必须以客户体验管理的效果测评为依据。在线教育领域对客户体验管理的效果测评应同时从提供教育服务的人员和接受教育服务的教育消费者两个方向进行测评，以保证测量结果的准确性和客观性。需要注意的是，提供教育服务的人员不一定指教师，而是包括在客户进行教育消费的整个过程中与之接触并提供服务的人员。

客户对于体验效果的反馈应贯穿于整个学习体验过程中，而测评应侧重两个方面，即产品价值实现与服务价值实现。产品价值实现的考量可以通过提供教育服务方以一系列客观有效的测量标准对受教育者进行测评，考察教学活动的成果是否达到教学目标;服务价值实现的考量可以是多重方式进行，如问卷调查法或访谈法等。在教育服务的全过程中，积极主动引导学生消费者进行体验与实践，对体验过程中的疑虑快速反应，及时排解。对差异化的服务，以客户为主体，想学生所想，解决存在的实际问题。特别是面对当客户反馈和投诉时，热情对待、仔细聆听、弄清原委，尽力化解问题，要做到规范管理、严格要求和细致服务。

【参考文献】

[1]Lasalle D， Britton Terry A.Priceless：Turning Ordinary Products into extraordinary Experiences.Harvard Business School Press，2003.

[2]Bernd H Schmitt.Customer Experience Management：A Revolutionary Approach to Connecting with your Customers[M].Hoboken，New Jersey：John Wiley&sons，2003

[3]厉以宁.关于教育产品的性质和对教育经营的若干思考[J].教育科学研究，1999（03）.

[4]池敏.从网易公开课看中国在线教育的发展[J].青年记者，2014（01）.

[5]郄晓烨.在线教育：课程、环境、服务，一个都不能少[N/OL].中华读书报，2013-09-25（21） .endprint