体育产业新政策背景下的《体育市场营销》课程改革①

韩璐

(广东体育职业技术学院体育管理系 广东广州 510360)

1 体育产业新政策的公布

2014年10 月国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》,体育产业新政策的发布极大的促进了相关行业的发展。在近1年的时间内,各省市开始围绕体育产业新政进行调研与分析。到2015年7月底,我国31个省市自治区都已经制定了各地加快发展体育产业实施意见。2015年10月国家体育总局召开的体育产业工作会议中透露,到2025年我国体育产业总规模目标将达到7万亿元,已经超过46号文中提出的5万亿元的发展目标①,我国体育产业受到前所未有的重视。在这个前提下,一方面国家经济发展和人民生活的需求为体育产业人才的发展提供了广阔的平台;另一方面,也要不断积极探索体育产业人才的培养规律,以适应我国快速发展的体育产业,满足人民健康生活的需求。

通过对《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》及相关实施意见的分析,可以看出我国体育产业未来的发展方向及市场需求,并以此为作为课程改革的依据和目标。在《意见》中提到“进一步优化服务业、体育用品业及相关产业结构,着力提升体育服务业比重”,将体育服务业作为体育产业的核心来发展。同时《意见》中也明确了“取消商业性和群众性体育赛事活动审批②”,为体育赛事的繁荣发展提供了政策支持,作为体育营销的平台,赛事的发展尤为体育营销提供了更加广阔的舞台。

2 《体育市场营销》课程在体育产业中的作用

体育产业是一个复合型的产业,横跨生产及消费,兼具公益与商业,既有强大的经济功能,又有巨大的社会效益。体育产业新政策的公布使得体育产业中的各个企业有了更强大的动力和支持,此时对体育产业相关人才的需求就更加迫切。

体育市场营销是以体育相关的活动、人和体育传播平台为载体来推广产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。一般分为两个层面:一种是将体育作为商品销售的体育产业营销,另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。现在国内比较多的是体育产品的营销,品牌的体育营销发展还处于比较初级的阶段。但是可以看到,体育市场营销在我国经历三十多年的发展,逐步已经被消费者和企业认可,越来越多的企业开始使用体育营销的推广方式。

随着我国体育产业的迅速发展以及体育赛事影响的扩大,参与体育营销的企业数量在不断的增加,市场对体育营销策划类人才的需求量越来越大。根据智联招聘网在线职位的统计,体育产业招聘相关职位需求和同年上半年同期比较增长了50%,而且对体育类人才的需求也呈现多样化的趋势。企业对体育市场营销人才的需求除了传统的体育用品(服务)的推广人员之外,对能够运用体育活动进行营销策划的人员需求量也不断增加。他们通过各种体育赛事等体育活动来营销推广相关企业的服务和产品,其客户跨越运动服装、饮料、户外用品、旅游服务等多个行业。此类人才不仅要熟悉营销策划的基本知识,更要求对客户的行业特点十分熟悉,才能集合相应体育资源为客户提供精准的营销服务,属于复合型人才,市场需求量在逐步增加大。而且,目前该类职位的竞争指数很低,一个空缺职位的申请在15人左右,远远低于财务、行政等职位③。

在体育产业快速发展的前提下,各大体育院校都纷纷开设了《体育市场营销》课程,不同专业都选择该课程,显现出营销类课程在人才培养中的通用性,也反映了社会对人才营销策划能力以及销售技巧的普遍需求。该课程要求学生掌握现代市场营销理论,并运用营销学理论进行体育营销、管理和体育市场开发工作。通过学习使学生正确认识体育市场营销在体育产品市场开发中的作用和地位,明确体育产品销售中市场营销的价值;使学生全面系统地学习并基本掌握体育市场营销基本理论知识;使学生能学以致用,理论与实际结合,培养学生独立思考,提高分析问题和解决问题的能力。

3 《体育市场营销》课程设计

根据不同的市场环境来制定合适的市场营销战略,采用不同的市场营销方式和手段,让企业的产品得到消费者的喜爱,从而获得较高的市场占有率;根据营销环境分析以及前期营销战略运用具体的战术去实现市场战略。学生要学会在大的体育产业市场战略框架下,制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。

表1 《体育市场营销》课程岗位能力分析表

在教学的组织中,充分考虑基于工作过程的教学方法,通过设定工作任务,引导学生在完成任务的过程中同步完成对知识的学习和掌握。该课程以体育产品营销作为学习性工作任务,通过对体育营销过程的模拟和营销方案的策划,实现多层次能力的锻炼。

根据对近300名体育营销方向学生就业情况的跟踪调研,同时结合体育产业市场的发展现状分析体育营销相关岗位的招聘需求,目前相关体育营销人才需求以销售和策划为主,具体为以下四类:

3.1 销售人员

在各个企业中,人才需求量排名第一的岗位是销售,也是体育市场营销专业方向学生就业的主要岗位。在《意见》中提到,“大力发展体育服务业,挖掘体育产业潜力,培育消费热点”,未来体育产业中,体育服务业将是占比重最大的,销售人员也依然是需求量最大的岗位。在调研的过程中,很多体育企业的人事经理都提到该职位是长期招聘的职位,招人难、留人难是销售岗位的真实写照。这也说明了该岗位进入门槛较低,所需技能具有普遍性的特点。很多在校生和毕业生在调查问卷中也反应,不愿意长期做终端销售的职位,认为这个职位简单枯燥、没有挑战性、收入也不高。根据这样的岗位现状和学生的认识,应该在人才培养的过程中加强对学生职业发展的认知教育,同时在课程内容的设置上更注重销售技巧和人际沟通方面的内容。

3.2 销售管理人员

对于高职院校的学生来说,在体育产业中终端销售并非是长期的就业岗位。经过销售终端的实践与锻炼,大部分学生都能够有更进一步的提升。从企业的需求和学生的就业岗位统计来看,基层销售管理岗位是学生在体育产业职业进一步发展的方向。该岗位主要的职责是负责产品的基本运营、销售计划、销售方案、配合和品牌进行促销活动的策划,进行促销人员管理等。

3.3 渠道开拓及维护人员

渠道开拓及维护人员需求量仅次于终端销售人员,该岗位的主要面对的是经销商、代理商、销售终端等各行业的销售中介企业。由于体育产业市场竞争的激烈使得各个企业都非常重视渠道开拓人员。渠道开拓也是学生目前就业的主要方向,该岗位需要有良好的人际沟通技巧和坚强的意志力,同时对销售渠道知识、产品知识也有较高的要求。通过对企业的走访,用人单位普遍认为,具有体育专长的学生从事这个职位有其自身的优势,如:健康的体魄、开朗的性格、坚强的意志、某种运动专项等等,都是做好该岗位的工作有利条件。

3.4 策划人员

从目前国家体育产业相关政策的方向来看,群众赛事、商业性赛事的数量将会在未来有较大的提升。因此,体育营销活动也将更加频繁的以赛事为媒介和平台。因此,体育活动的策划、赛事的策划、营销策划相关人员将会有较多的需求。这类岗位要求从业人员具备较敏锐的市场嗅觉,有搜集信息整理信息的优势,能够全面进行市场分析,寻找准确的产品及市场定位,具备较强的文案撰写能力,较强的活动执行能力。

《体育市场营销》课程内容的设计从体育营销的主要工作岗位入手,选取典型工作任务,对工作任务所需要的技能进行提炼,在此基础上创设课程任务(学习情境),从而形成完整的课程设计。具体岗位能力知识内容如表1所示:

4 教学方法与手段的设计

体育市场营销课程是体育产业类专业核心课,管理类课程以理论课为主。与体育项目术科的性质不同,大部分的课程要求学生要掌握一定的基础理论知识,而一般的理论知识都以讲授法为主。在课程教学过程中,形成了这样的认识:讲授法是理论教学的基本方法,在教学过程中要不断的提升讲授的技巧和水平。但同时,也可以通过课内、课外的实践活动将基础理论知识具体化,配合讲述法,让学生更加容易理解理论知识。

4.1 运用与时俱进的案例教学

在如今体育产业政策频频公布,体育产业快速发展的时期,案例的选取要注意与时俱进,以“经典案例+最新事件”的方式建立案例库并实时更新,让学生时刻感受到体育产业的发展动向并能够制定更加有针对性的营销方案。

4.2 运用“团队工作法”完成学生的自主学习。

在整个课程学习过程中,班级分组成立公司,每个公司内部有经理等人员分工,课内的讨论、实践及课外的实训都以小组公司为单位开展活动,能够更好的调动学生积极性。锻炼学生的团队合作与沟通能力,同时也能够通过模拟公司,实现销售管理实训的目的。

4.3 运用“营销报告”的方式,展示实训成果。

对于每一次的课内实训作业,在经过小组成员的调研、分析后,都要形成一份完整的营销报告,同时以PPT的方式展示出来。每次小组的报告展示,都模拟为现实中的策划案汇报情境,通过这样的方式让学生有身临其境之感,也激发了学生的思维,锻炼了学生的口头表达能力和临场应变能力。

4.4 加强信息技术的应用

信息技术的快速发展为体育产业提供了更多的平台和手段,尤其是互联网技术应用的广泛性已经大大的冲击了传统的体育产业。因此在教学过程中,信息技术也将更多的运用在课程的内容、教学的方法与手段中。综合利用体育产业相关APP产品、微博、微信、等方式,与学生开展多渠道的信息互动交流,将最新的营销咨询、营销案例分享给学生,开拓学生思维眼界,增加课堂信息量,提高学习兴趣。

[1]柳春梅,李志宏,任平.社会需求导向下的我国社会体育专业课程改革研究[J].河北体育学院学报,2011,25(5):44-47.

[2]李洁.高校体育市场营销课程教学的实践探究[J].教育理论与实践,2014(33):58-59.

[3]乔树红.北京市老年人体育消费市场研究[D].北京:首都体育学院,2012.

注释

① 中国证券网.体育总局：2025年体育产业总规模近7万亿[EB/OL].[2015-10-13]http://news.cnstock.com/industry/sid_rdjj/201510/3586570.htm?cj.

② 国发〔2014〕46号.关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见[Z].(2014-10-02)[2015-12-10] http://w w w.jztyj.gov.cn/article/article.asp?id=1889.

③ 体育传媒和营销人才需求旺盛[Z].[2010-07-16]http://article.zhaopin.com/pub/view/176850.html.