项目教学法在市场营销教学中的应用

郑少华

【摘 要】项目教学法与其他传统的教学方法相比，有其突出的特点与优势。本文在介绍项目教学法内涵的基础上，以李宁的品牌重新定位为例，探讨了项目教学法在市场营销教学中的实施。

【关键词】项目教学法    市场营销     应用

《市场营销》课程是经济管理类专业的主要专业课程之一，是一门建立在经济学科、行为学科和管理学科基础之上的应用性学科，具有综合性和应用性的特点。该课程教学目标要求以实践教学为主线，以学生为主体，把学生的专业岗位技能和社会能力培养从理论教学中细分出来，注重对学生专业知识综合应用能力的培养，建立“教、学、做、考”合一的市场营销课程教学实施和评价模式，让学生在形象、仿真的环境中主动思维和探索，并通过积极的评价和检查方法，切实提高学生专业实际动手能力和综合实际应用能力，因而在教学中如何提高教学效果让学生真正学有所用已成为此课程教改中一大重点与难点。本文着重论述项目教学法在市场营销教学应用中的经验与体会，以使之得到更大的发展与完善。

一、项目教学法的内涵

项目教学法是师生通过共同实施一个完整的“项目”工作而进行的教學方法。它是在老师的指导下，将学生划分为不同的项目小组，然后按项目要求进行资料的收集、选择、整理，通过小组成员的共同研究分析，创造性地解决问题，完成项目任务。这样，教师不再是把掌握的现成知识技能传递给学生，或者说不是简单地让学生按照教师的安排和讲授去得到一个结果，而是在教师的指导下，学生去寻找得到这个结果的途径，最终得到这个结果，并进行展示和自我评价，学习的重点在学习过程而非学习结果，他们在这个过程中锻炼各种能力。

项目教学法最显著的特点是以项目为主线、教师为主导、学生为主体，改变了以往“教师讲，学生听”被动的教学模式，创造了学生主动参与、自主协作、探索创新的新型教学模式。

二、项目教学法在市场营销教学中的实施步骤

项目教学法一般要求学生在明确岗位工作流程和职责的前提下，通过确定项目任务、制定计划、实施计划、检查评估、归档或结果应用等5个阶段完成。现以《市场营销》课程中的“品牌定位”为项目，结合李宁的品牌重新定位实例来说明项目教学法的实施步骤。

1.项目任务的确定

项目任务的确定是指将教学内容转化为具体的项目任务。品牌重新定位，旨在摆脱困境，使品牌获得新的增长与活力。它不是对原有定位的一概否定，而是企业经过市场的磨炼之后，对原有品牌战略的一次扬弃。通过该项目的实施，使学生理解精准品牌定位的重要性，为今后学习打下良好的基础。

以李宁的品牌重新定位为例，具体项目任务是：2010年6月30日，李宁公司对外宣布品牌启用新LOGO和新口号。李宁品牌用全新口号“Make the Change（让改变发生）”代替原来的“Anything is possible（一切皆有可能）”。这一新的定位自实施以来，是否使品牌获得新的增长与活力，面对李宁的困境，你认为该如何重新定位。

2.制定计划

以学生为主制定项目工作计划，确定工作步骤和流程，并注重同学间的交流以及指导老师之间的沟通，力保项目计划切实可行。在制定计划前应该将学生分组，按照10人左右一组来分组，同时让每组成员推选出项目小组组长，负责本小组项目的组织管理。根据任务，可以引导学生制定以下计划：第一步，先调查了解李宁重新定位后其目标市场消费者对李宁品牌形象的看法与接受程度;第二步，如果大多数消费者不能接受目前李宁的品牌形象，那么，分析原因;第三步，根据李宁品牌企业与市场情况，合理提出自己关于改善李宁品牌定位的建议。

3.组织项目实施

确定学生各自的分工和合作形式，并按照自己制定的步骤和程序有效地开展工作。在实施过程中碰到问题时要求及时地与同学或指导老师讨论，寻找解决问题的最佳方案。根据任务与计划，学生可以通过问卷法来收集资料，这就要求学生事先设计好调研问卷，各自开展实践活动，而后将得来的数据进行分析，作为分析问题和解决问题的依据。

4.检查考核评估

对项目实施过程以及完成的成果，指导老师进行检查、考核和评分，师生共同讨论和评价项目执行过程中所遇到的问题及其解决方法、成绩评定的原则和本项目的整体分析。

5.总结评比归档

师生共同对项目教学过程进行全面总结，并对学生或学习小组在该项目中的表现进行互相评比，结果按一定比例计入总分，最后将项目的成果全部进行归档保存或集中展示。经过调查，可以总结出李宁品牌定位存在的主要问题：一是李宁的90后定位伤害了原来的核心消费者“70后，80后”，而物资充裕的90后更倾向于喜欢阿迪、耐克;二是李宁的品牌利益不明显，当消费者购买李宁的产品时，他们感觉获得的品牌利益仅是李宁比阿迪达斯和耐克的价格稍微少。其他的品牌利益如运动精神、时尚感、酷的感觉、自我实现感等并没有在李宁产品身上得到体现出来;三是李宁品牌个性太不鲜明了。针对问题，提出改善的建议：一是仅仅改变logo，并将人群定位于90后消费者是不明智的，根据年龄对体育运动用品进行市场细分，李宁可以将年龄15岁到28岁的学生和年轻人为主要的目标消费群体;二是品牌利益鲜明化，李宁的品牌利益应该包含有“时尚、酷、全球视野、中国文化的优越性、活力、创新、科学实践科学成果的美”;三是品牌个性鲜明化，李宁品牌个性应突出其时尚、专业的特点。

三、《市场营销》项目教学实施的思考

在《市场营销》课程中运用项目教学法选取调查项目来创设情景，通过协作学习的方式开展学习，通过完成调查项目来达到意义构建，是一种比较有效的教学方法。它突破了传统的教学模式，能解决学生身边的一些现实问题，从而实现学生对知识的掌握和对能力的提升。通过项目教学法的学习，学生的动手能力、解决实际问题的能力有了很大的提高。教师应用项目教学法，可以促进学生对知识的构建，提高学生的综合实践能力。

【参考文献】

[1]周明虎，汪木兰，封世新.项目教学法的实施与典型案例分析[J].国现代教育装备，2010（13）.

[2]李叔宁.项目教学法在《市场营销学》课程教学中的应用研究[J].科教纵横，2010（2）.

[3]王丽.项目教学法在市场营销课程中的运用[J].才智，2011（15）.

[4]肖飞 项目教学法在市场营销教学中的应用[J].科技信息，2010（10）.