旅游景区品牌微博内容分析及其发展策略——以“@凤凰古城微博”为例

余来辉　李 敏

（湖南科技学院 新闻传播系，湖南 永州 425199）

旅游景区品牌微博内容分析及其发展策略
——以“@凤凰古城微博”为例

余来辉李 敏

（湖南科技学院 新闻传播系，湖南 永州 425199）

随着微博在品牌传播中价值的日益显现，旅游景区纷纷开通微博账号，且发展势头迅猛。文章以@凤凰古城微博为例，通过分类统计与定量分析，得出@凤凰古城微博内容的特征，认为注重增强内容的多元性与多样化、加强服务性与互动性和注重个性化与人性化，是为提升旅游景区品牌微博内容传播的对策。

旅游景区品牌；微博；内容分析；@凤凰古城微博

一 引 言

据第33次CNNIC报告显示，截至2013年12月，我国网民规模达6.18亿，手机网民规模达5亿。在巨大的互联网用户使用群体中，微博作为重要的社交网络平台，为用户提供了良好的沟通渠道。微博的价值和力量也越来越被国内旅游景区运营方所接受、认可，纷纷抢占这块品牌传播和网络营销阵地。旅游景区品牌微博板块中，既有诸如@好客山东，@故宫博物院等拥有百万级粉丝量的微博大号，也有只有粉丝寥寥无几的微博小号，可见，旅游景区品牌微博传播效果可谓良莠不齐。文章基于微博内容视角，以@凤凰古城微博为例，对旅游景区品牌微博内容特征加以分析，冀以总结其内容特征，也发现其不足之处，进而提出一些旅游景区品牌微博内容建设的发展策略。

二 研究对象与方法

文章的研究对象为凤凰古城的新浪官方微博。@凤凰古城微博于2010年8月13日开通，至今粉丝量有21万有余，与其他古城镇旅游景区品牌微博比较而言，无论是开通时间，粉丝数量和微博数量，@凤凰古城都具有绝对领先的优势，只有西塘景区开通微博时间早与凤凰古城，发布微博数量也更多，但其粉丝数量与@凤凰古城不是一个等量级，这从另一个侧面说明@凤凰古城内容建设的成功。

表1. 百度旅游TOP20古城镇类旅游景区官方微博比较情况

文章采用参与观察法和内容分析法。参与观察法，一方面对@凤凰古城微博的关注、粉丝、发布量等相关数据进行搜集与整理，另一方面对@凤凰古城微博回答网友问题等互动情况，进行跟踪测试。使用内容分析法，即对微博首页内容布局、表现形式、发布时间与频率、原创性程度和主题分布等微博内容特征进行研究。文章选取@凤凰古城微博2010年8月13日（注册时间）至2013年10月16日期间的2200条微博，作为内容分析样本，进行统计分析。

三 @凤凰古城微博内容分析

（一）首页内容布局

微博名称为“凤凰古城微博”；图标为具有凤凰古城代表性的沱江吊脚楼景点，背景色为水墨灰色；简介为“凤凰古城是中国历史文化名城，首批中国旅游强县，国家4A级景区，曾被新西兰著名作家路易艾黎称赞为中国最美丽的小城。首屏左侧设“微客服”，分为旅游咨询(8:00-21:00)和网友投稿(8:00-21:00)，附有咨询私信链接；设有三个友情链接，分别为“张家界黄龙洞旅游微博”、“洪江古商城微博”、“烟雨张家界演出微博”。从首页内容布局来看，@凤凰古城微博是一个营销导向较强的旅游景区品牌微博账号，具体体现在以下三方面：一是微博名称为“凤凰古城微博”，而不是“凤凰古城”，这是为了更好地开展搜索引擎营销，因为在名称上增添“微博”两字，微博账号内容对搜索引擎更加友好；二是简介部分清晰明了把凤凰古城的品牌定位，核心景点推荐，以及微客服的服务互动平台建设；三是友情链接有讲究，@凤凰古城微博的三个友情链接均为天下凤凰文化传播有限公司旗下旅游景区品牌，以微博矩阵形式，从而达到旅游景区品牌联合传播效果。

（二）表现形式

表2. @凤凰古城微博内容表现形式

如表2所示，文加图微博是@凤凰古城微博内容呈现主要形式，在所有微博内容中所占七成之多，且其平均转发量和评论量分别为53.3条、51.2条，普遍高于其他形式微博。进一步研究发现，@凤凰古城微博文加图微博中95%以上的图片为凤凰古城风景图。这说明，网民对文加图微博的关注度和参与度较高，因为图文并茂表现形式容易受到网民的欢迎，使网民记住微博内容，增加视觉效果，能在将微博文字信息传递给网民的同时，也让网民欣赏到了景区的无限美好风光[1]。与之相对的是，纯文字微博、链接微博内容受关注度和网民参与度则明显低于文加图微博。另外，@凤凰古城微博的音频或视频微博只有50条，仅占2.27%，平均每条微博转发量和评论量分别为58.4条、17.6条。但“凤凰古城贺岁片出炉”这一视频微博，通过发起转发抽奖活动，获得转发量为2163条，评论量为449条，而余下49条音/视频微博，其平均转发量和评论量分别只有15.6条、8.9条。这说明@凤凰古城微博发布的音频或视频微博，受关注程度和网民参与的热情总体不高。

（三）发布时间与数量

表3.全天24小时微博发布量变化趋势

对@凤凰古城微博2010年8月13日至2013年10月16日期间的微博发布时间统计分析，可以发现9：00-12:00和15：00-17:00期间是@凤凰古城微博发布和更新的高峰期，9:00-10:00、10:00-11:00、11:00-12:00、15:00-16:00和16:00-17:00的微博发布数量都超过了150条。另外，14:00-15:00、17:00-18:00、21:00-22:00和22:00-23:00的微博发布数量也较大，均超过了130条。在1:00-7:00期间@凤凰古城微博的内容发布和更新行为极少，几乎可以忽略不计。微博发布量随时间变化趋势如图2所示。9:00-12:00和15:00-17:00两个时段是微博发布的高峰期，主要原因是工作人员的作息时间所致。此外，据易观智库分析：新浪微博的上班族用户居多，这类人群在上班时间会较长地停留在微博上。12:00-14:00和18:00-20:00两个时间段都有一定量的微博发布，即工作人员在休息时间都在认真的更新微博信息。1:00-7:00这个时间段基本没有微博的更新和发布，主要原因是工作人员需要休息，另外这个时间段的用户刷微博热情并不高，绝大部分微博用户都在休息。

微博发布数量的多少，一定地反映了凤凰古城在微博上言论的活跃度。2010至2013年@凤凰古城微博平均每天微博发布量分别为0.52、0.12、4.12和1.90条。不同年度平均每日微博发布量相差较大，且呈现曲折发展趋势，这说明凤凰古城景区运营方对待微博的观念，以及使用微博的行为有起伏。另外，@凤凰古城微博每天发布微博数量不均衡，有时隔几分钟更新一条微博，有时隔几天才更新一条。随机抽取一段时间进行调研发现，2013年10月3日08:00-10月11日11:00无任何微博信息的发布，粉丝量持续下降，影响力也逐渐下降。

（四）原创性程度

@凤凰古城微博以原创微博为主，自发微博有1919条，占微博总数的87.23%；转发微博有281条，占微博总数的12.77%。景区动态告知、景区文化、景区攻略等内容是@凤凰古城微博的主力，其内容本身也决定了其原创性微博比重大。自发微博的均转发量和评论量分别为56.9和53.8条，这说明@凤凰古城微博的自发微博符合关注@凤凰古城微博的网民的心理需求，认可度较高。@凤凰古城微博的转发微博主要内容为媒体对自己的报道、带有凤凰古城和沈从文字眼的微博、其他旅游景点的活动宣传等。转发微博的均转发量和评论量分别为10.2和12.9条，网民的关注程度和参与热情不是很高。另外，@凤凰古城微博转发微博中，绝大多数来自天下凤凰旅游公司的张家界、洪江古城和张家界黄龙洞三个景区微博账号内容，从而形成景区微博传播矩阵，但事与愿违的是，这类转发内容关注度较低。究其因，可能是网民关注@凤凰古城微博只是想单方面的了解它的风土人情、人文历史、景区攻略等，而对于一些其他景区信息和媒体报到没有太大的兴趣，或者转发微博内容不够新颖，转发时附上的观点没有深度，没有太多自己的想法。

（五）主题分析

@凤凰古城微博内容主题多以人生感悟，营造凤凰古城文化的氛围、传播凤凰古城文化的理念。其次利用活动来吸引用户的眼球，向用户传递营销信息，而对景区文化、精品活动、公益等方面发布的信息相对较少。@凤凰古城微博内容主题分布情况如表4。

表4.凤凰古城微博内容主题分布情况

1.景区攻略。景区攻略的微博有369条，平均转发量和评论量在20条左右。景区攻略的主要内容为当地旅游动态告知、旅游禁忌、景区天气预报等。景区攻略大多是站在游客的角度，根据游客的需求选择合适的景区攻略。针对不同的季节和人群，推荐不同攻略；传递景区特色小吃、特产与纪念品、景区酒店住宿、景区游乐设施、景区交通和天气等多方面信息。

2.分享与互动。分享与互动的微博为368条，平均转发量和评论量为15条。在一些分享与互动的微博中，凤凰古城的工作人员响应了粉丝的信息，进一步增加了微博对于粉丝的粘性。而且@凤凰古城微博的回复，都是有针对性的回答与自己领域密切相关的问题。

3.精品活动。经常发布一些与景区相关又简单好玩的活动邀请粉丝的参加，增加与粉丝的互动机会，从而加深与粉丝之间的情感，增强自身影响力[5]。@凤凰古城微博的精品活动微博平均转发量和评论量都超过了400条，活动主要包括：微介绍、微话题、微转发、微抽奖等。在活动开展过程中会吸引大量的用户，但也不可避免的出现各种水军。如这条微博“#2012末日惊喜三部曲#”主题活动，参与这次活动参与账号大多是利用机器转发，存在大量水军和虚假账号，让原本有趣的活动变成了僵尸粉的世界。旅游企业要想提高微博活动效果，需要提高粉丝数量，尤其是“加V”粉丝数量，降低“僵尸”粉丝数量。

4.景区文化。景区的历史人文景点、自然风景、民族文化、特色小吃等因素，才是真正吸引大家去旅游的核心驱动力。可以利用微博将凤凰古城的历史人文、民俗风情展示在大家面前，吸引更多人去凤凰旅游。景区文化微博主要包含风俗民情、景观景点、特色小吃、民族习俗等，微博条数只有129条，占总数的5.9%，景区文化信息微博的发布还需加大，致力将凤凰古城的文化传递给每一位用户。

5.心情语录。在微博上，不时发一些有趣的或者简短、富有哲理的图文信息，既简单实用又有娱乐性，还会经常被粉丝转发。@凤凰古城微博发布的心情语录微博不是简单写一句“小憩一会”或是“晚安”，而是“灯火阑珊处，有一座雪桥牵系着你我！晚安，古城！（配凤凰古城夜景图）”和“生命就是一种追逐、继续，生命就是无止接力赛。多出去旅行出去走走，你会发现，走的路多了，会有另一种心境！（配凤凰古城风景图）”这样生动的语言描述和美图的呈现，不仅增加了微博的趣味性，还能向粉丝展示凤凰古城之美。

6.公益与其他。景区适时的组织或参与一些爱心活动，感染更多的粉丝，吸引更多用户的眼球。凤凰古城关于公益方面的微博虽然只有短短的十几条，但还是很受用户的关注。如凤凰古城微博转发的一条“出一份力！@新浪湖南[1个转发=1份免费早餐]这是湖南新化一个只有3个年级、1个老师的乡村小学，所有年级在一间教室里上课...由于地处偏远，孩子们每天的早餐多以红薯、野菜为主食......但这怎能满足孩子成长需要的营养？”的粉丝转发量有58条，说明公益活动还是容易得到粉丝的关注，触动粉丝心灵。

四 旅游景区品牌微博内容建设的发展策略

（一）增强内容的多元性与多样化

包括@凤凰古城微博在内的旅游景区微博的内容呈现集中化趋势，过于集中在心情语录、景区攻略、信息发布等，这一表现使得景区微博账号，演变成景区的一个单向宣传或者营销窗口，而不是一个关于景区的内容平台。随着微博营销的逐步兴起，这一过于营销话的微博内容，会使网友阅读模式化，让用户失去阅读的兴趣，最终产生厌倦，从而粉丝黏性不足。故此，旅游景区品牌微博内容，首先就是要力求多元性，主题分布丰富，既要以重大活动的预告与报道、具体景点的介绍、文化介绍等作为主要内容，也可将风景欣赏、天气预报、公益活动等作为辅助内容，辅助内容与主要内容相结合，均匀并交叉发布。其次，在强化内容多元的同时，还应注重微博内容形式的多样化，在注重使用文加图微博的同时，还可以加强和完善其他形式的内容，以吸引更多的眼球关注，增加受众的阅读兴趣，促进自身品牌的宣传和推广。

（二）加强内容互动性与服务性

互动性是微博良性发展的关键，就旅游景区微博的互动性而言，其重点在于通过提升微博的服务性进而增进与网友的互动。旅游企业应及时回答网民的微博问题，制造轻松沟通气氛，积极与他们进行沟通，让网民觉得自己被受重视，更易得到网民的信任和肯定[1]。目前旅游景区微博与粉丝互动普遍不足，如@凤凰古城微博与粉丝互动比重不足三成。据观察发现，凤凰古城新浪官方微博中在微客服旅游咨询这个栏目的关注力度很弱。在2013年10月到12月之间的三个月内，笔者通过多个帐号在旅游咨询上，给@凤凰古城微博发了询问景区旅游信息的多条私信，均未得到回应。一个服务良好的旅游景区官方微博，应对用户在线留言应及时回应，积极与用户进行沟通，亦可通过一系列微博活动，提高粉丝对其微博黏度，如策划一个免费送景区门票活动，吸引粉丝眼球，增加与粉丝互动机会。此外，如果有其他用户分享了凤凰景区内容，及时对其用户进行评论回复，让他们感觉到一种被重视感，从而增进对景区品牌的好感度。

（三）注重内容的个性化与人性化

旅游景区品牌微博的内容的表达，亦是微博运营的关键一环。通过对运营比较成功的旅游景区品牌微博的分析，发现其有一个共性就是，微博内容表现的个性化与人性化。个性化可以增强景区品牌微博内容的独特识别性，与其他景区形成品牌差异化；人性化则主要是增进景区与网友的情感沟通，增进品牌好感度与忠诚度。如@凤凰古城微博内容源于生活，而高于生活；源于网民，而引导网民不无关系。内容具有平民化、口语化、生活化特点，形成了自己独特的语言风格，大多带着一股浓浓文艺范，语言诙谐幽默，如“再多各自苦逼的时光，也比不上一起傻逼的岁月”、“沉寂了千年的古城，被这打了鸡血的时代给闹醒了”给网民一种愉快而轻松的氛围，促进与网民之间良好和谐的沟通；凤凰古城发布的微博内容中网络流行语使用频繁，如“凤凰古城的醋萝卜，味道很给力！能吃辣的朋友可以试试”这样的微博内容让网民感觉到亲切，有利于拉近和网民之间的心理距离；@凤凰古城微博的工作人员与网民之间的互动，更像是朋友之间的聊天，语言轻松幽默，如回复和转发一位网民的微博“来凤凰容易长胖（偷笑表情）”。微博上朋友方式回复，让网民感觉是在和他们交流，让网民感觉亲切，这样利于与网民更好的互动，拉近与网民之间的距离，让网民感觉到官方微博人性化的一面。[2]

旅旅游景区品牌化已成为旅游景区发展的共识，如何借助微博传播渠道塑造旅游景区鲜明品牌形象，旅游景区品牌微博内容是为关键一环。@凤凰古城微博内容建设有诸多成功亮点，但也有值得改进之处，文章亦从增强内容的多元化与多样化、互动性与服务性、个性化与人性化，提出了旅游景区品牌微博内容建设的三点发展策略，是为旅游景区品牌微博传播提供一个思考和行动方向。

[1]指间柔沙.微博营销一本通[M].北京:人民邮电出版社,2011,(4).

[2]黄河,刘琳琳.试析政府微博的内容主题与发布方式:基于“广东省公安厅”与“平安北京”微博的内容分析[J].现代传播,2012.

（责任编校：周欣）

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1673-2219（2015）03-0172-04

2014 －09－15

余来辉（1982－），男，江西余干人，硕士，讲师，研究方向为广告与品牌传播、新媒体营销。