试谈广告“成语”的语音谐变与语义流变

丁静

摘要：广告是当今商业社会中商家宣传自己商品或服务的一种重要手段。广告语体现了语言的语用特点。有的商家经常利用语音的谐音效果，结合产品的特点，更换成语文字以改变成语本身的意义，达到更好的宣传效果，最大限度地激发消费者的购买欲。

关键词：广告 语音谐变 语义流变 用语规范

一.汉语的语义与语音

（一）汉语的语义

人们使用语言，主要目的在于交流思想，抒发感情和传递信息，而这“思想”、“感情”、“信息”就构成了语言的语义层面。在语言符号即语形在创制阶段，语音及其记录符号与语义的联系是任意的。但符号一旦被语言系统固定，就带有强大的强制性。

（二）汉语的语音

如果说语言是一种分层装置那么语音就处在这个装置的最表层。它是语义的载体，是事物、关系、情感和思维的声音符号。既然语音与语义形影相伴，那么人们在交际中就不能只考虑表达的准确鲜明，而且还要兼顾声音的流转与和谐。

二.广告“成语”中的语音谐变现象

（一）谐音异变

汉语中同音近音词特别多，同一组声音组合，可以负载不同的语义内容。广告在一些耳熟能详的成语基础上，利用谐音效果，更改成语，已达到宣传效果。例如：一箭钟情（箭牌口香糖广告语） 一见钟情，骑乐无穷（某摩托车广告语） 其乐无穷 ，一明惊人（某眼病治疗仪广告语） 一鸣惊人，饮以为荣（某饮品广告语） 引以为荣。

（二）一般换字法

广告“成语”直接根据商品特点，更换成语组成文字，构建成语。例如，“对‘痘下药”（换肤霜）对症下药，“饮‘乳思源（牛奶）饮水思源，“以‘球会友”（乒乓用品）以酒会友，引人入店（某高级饭店横额） 引人入胜。

三.广告“成语”中的语义流变现象

（一）“物理变化”现象

广告“成语”在使用过程中，必然会改变成语的固有原意，只是变化的程度不一样。我们把没发生质变的语义变化成为“物理变化”，把超越静态语义的语义变化称为“化学变化”对于大多数广告成语，虽然改变了成语固有的正确的语形，但是成语最基本的语义没有改变，即只是发生了“物理变化”。例如，一见钟情，意为：旧指男女之间一见面就产生爱情。也指对事物一见就产生了感情。对于一箭钟情，是指对箭牌口香糖一见就产生了感情，原意没有改变，只是把成语语义的范围缩小了，还有一些广告“成语”把语义的范围扩大了。

（二）“化学变化”现象

许多成语由于出处或来源的缘故，便不是取表面意思，然而，广告“成语”大多是利用成语的表面意思加以修改，所以，虽然只是改变了成语的个别字，就会引起整个成语的语义完全不一样。例如，步步为赢（运动鞋）步步为营，默默无蚊（某杀蚊剂广告语） 默默无闻。

（三）增加幽默效果

利用耳熟能详的成语做宣传的广告语，改变了语义，加入宣传目的，同时给增加成语添加了幽默感，令人印象深刻。

（四）商业化

成语有很大一部分是从古代相承沿用下来的，在用词方面往往不同于现代汉语它代表了一个故事或者典故。而广告“成语”是利用成语进行宣传，只是一种商业宣传手段，这就将“成语”商业化。

四.广告“成语”影响

广告“成语”的变式是一种人为的更改，是生造，它不同于一般词语的流变。近日，国家新闻出版广电总局要求严格规范使用国家通用语言文字，一些广播电视节目和广告中存在语言文字不规范的问题，如随意篡改、乱用成语，把“刻不容缓”改为“咳不容缓”等。这些做法与传承和弘扬中华优秀传统文化的精神相违背，对社会公众尤其是未成年人会产生误导，必須坚决予以纠正。

五.参考文献

[1]高万云. 《大学汉语言教材》[Z].山东：山东大学（威海）

[2]王坚定. 《广告成语的改造及其负面影响》[J].江苏常州幼儿师范学校，课外语文，2013，7

[3]张雨，王舒雅.《广告用语的语用特点》[J].河北大学外国语学院， 安徽文学，2009， 6