信任机制的构建与保险直销模式的发展和影响

周楠

随着社会经济快速发展和人民生活水平不断提高，中国汽车化进程不断加快，汽车消费需求旺盛，汽车保有量持续快速增长。个人买车成为汽车消费主流，成为汽车保有量快速增长的主要因素。随着我国汽车产业的快速发展，保险消费的观念越来越被人们所接受，这就增加了汽车保险的需求。尤其是强制保险的政策出台，使得汽车在购买时车主不得不同时为其购买保险，车险成为保险占比中的第一大险种，占比比重在财产保险中超过70%，成为保险公司主要的保费收入来源，机动车辆保险的地位日益受到重视。然而车险的经营状况却并不乐观，赔付率一直居高不下，高额的手续费支付，续保率的降低，使得整个行业都面临亏损。

目前，保险市场的主体不断增多，在车险产品统一化、车险保费透明化的前提下，车均保费上涨的空间有限、手续费的竞争不断抬高，导致保险公司在车险上的相当一部分利润都流向了车险链条中的保险中介代理，保险公司在业务规模越做越大的同时，效益利润越来越薄。与此同时，车险面临的市场环境也更加复杂、竞争更加激烈，针对面对上述各家公司所面临的困境时，之前学者提出的理论基本都是围绕怎样改革中介代理发展、怎样优化营销渠道的方面着手，提出的理论方法有加大对中介代理的监督管理机制、营销渠道的优化方法等基本都是从代理和营销渠道着手去改革。以上的理论方法对保险公司经营指标的改变有一定的影响作用，但是收效不大，其原因是未能解决根本性问题，因为不管对代理方做出怎样的治理方法，代理方最终都会以利益为导向，而代理方手中的市场资源是代理方利益导向的生命点，所以代理方不会将手中的市场资源贡献给保险公司，代理方只会在保险公司之间选择可以给自己本身带来巨大利益的一方而与其分享客户资源的控制权。所以于保险公司而言，根本无法实际掌控客户资源的控制权，保险公司无法掌握客户资源的控制权就一直处于被动的地位，无法实际的改变现状，“价格战”恶性竞争一直存在，保险公司是服务型企业，应该立足于服务价值的比拼，而不是为了争夺代理，希望得到代理方手中的市场资源而进行“价格战”的恶性竞争，这样的不良竞争只会削弱公司本身的实力，而代理方不会跟任何一家保险公司建立一种长久的合作关系，只会因为利益的导向选择自身认为合适的保险公与其分享客户资源的控制权。因为客户资源的控制权一直掌控在代理手中，保险公司根本不能实际掌控客户资源的控制权，面临上述困境，保险公司无实际有效的解决方式，但是又不能忽视业务规模的增加，所以只能以投入高额的销售费用来支持公司的发展，但是随着高额的销售费用的支出又使公司内部亏空，各项经营指标下滑，所以就造成了业务不做不行，做了又亏损的不利局面。为了掌控客户资源的控制权，保险公司选择直销模式取代代理模式是最佳生存之道，但是怎样才能支撑直销式模式的创建？如果直销式的销售模式失败，开展直销式的销售模式必然会和代理展开客户资源控制权的抢夺，所以公司方必然会和代理方产生矛盾，如果直销模式没有取得显著的效果而同时又丢掉了代理的营销渠道，那么对保险公司来说将会面临不利的局面。

随着时代和科技的发展，通信技术和互联网越来越拉近人与人之间的距离，科技赋予时代的发展，使得许多行业开始走直销模式的经营道路，但是对保险产品这一特殊无形的产品而言，发展直销模式除了科技赋予的机遇，更重要的是人们对保险行业、保险公司、保险产品信誉度的提升。保险作为一种典型的交易，投保人用当前的资金及保费换取保险公司未来的给付或赔偿承诺，信任将显著影响交易双方关系的建立和维持。消费者无法向购买普通商品一样在支付保费之前对保险产品进行体验和检查，消费者只有信任保险公司对未来的承诺才会激发其对保险产品的购买意愿。所以信任作为消费者与保险公司之间关系维持的重要纽带，对消费者的保险购买意愿起着关键性的作用，使得公司方可以掌控客户资源控制权，公司方不用再投入高额的销售费用吸引代理方与自己共享客户资源的控制权。对客户而言，可以享受到价格低廉的保险产品和高品质的服务。

然而公司信任度的提升离不开公司企业文化的建立和传播，本質上来说，企业文化并不是企业经营的外围项目，它与公司的发展战略、经营活动等是密切相关的，只有将企业文化渗透到其日常运作中，将它们良性的融合起来，才能成就最具特色、最具竞争力的企业文化。实际上，在企业文化的组成要素中，形象建设确实属于其中精神文化的范畴，处于核心地位，然而这也只是企业文化的一部分，因此不应过分偏重于这一方。企业形象、企业品牌的认知度和辨识度都影响着企业信任度的提升，综上所述企业文化建设和企业文化传播将是提升企业信任度的关键性因素，保险公司企业文化建设内涵的丰富直接作用于其品牌形象的信任度的提升同时企业文化建设也帮助保险公司构建了一种无形的信任机制得到消费者的认可，信任机制的构建是保险公司直销销售方式取得成功的关键性因素。