中国互联网金融超市的今天与明天：一体化与定制化

冯海涵

【摘要】 以业务全能化为主要特征的金融超市已逐步成为我国互联网金融的主流形式之一。本文归纳并分析了时下中国互联网金融超市的商业模式，总结出互联网金融超市的两个原则性发展趋势，即一体化与定制化。并从“伞式”监管、信用体系、数据挖掘三个视角，对未来互联网金融超市一体化与定制化的构建给予预期和建议。

【关键词】 互联网金融超市 一体化 定制化 数据挖掘 P2P

一、互联网金融超市概述

互联网金融超市，是指金融机构或第三方金融服务平台将各种金融产品和服务进行有机整合，并通过与保险、证券、评估、抵押登记、公证等多种社会机构和部门协作，向企业或个人客户提供的一种涵盖众多金融产品与增值服务的一体化经营方式。互联网金融超市的特性可归纳为三方面：一是互联网特性。互联网平台凭借其在透明度、参与度、协作性、中间成本、操作便捷度上的优势为现代金融服务提供了优质的土壤。二是金融特性。面向个人的信用卡、保险、基金、外汇和面向企业的贷款、财务顾问乃至供应链融资都可作为“货架”上的商品。三是超市特性。业务的全能化加强了客户对金融机构的依赖和信任。

来自政府和金融监管机构支持和规范的政策红利、来自“云大物移”IT前沿的技术红利、来自社会公众逐步关注并认可的市场红利，都在一定程度上促成了互联网金融超市发展繁荣的必然趋势。在互联网金融元年2013年至今不到两年的时间内，由传统金融机构、电商企业、门户网站、社交平台以及新设立的互联网金融公司打造的互联网金融超市，经过艰辛的摸索与创新，都已初步形成了特色鲜明的商業模式：交博会——银行系电商的始祖，淘宝理财——得用户者得天下，融360——垂直化搜索和O2O再造金融，百度金融——大数据挖出财富，京东金融——落地的消费贷款和供应链金融，陆金所——聪明的P2P冒充者，等等。

无论这些形形色色的互联网金融超市在业务、创立者、商业模式上如何改变，都万变不离两个原则性趋势，即一体化与定制化。本文将从一体化与定制化的多层含义出发，概览中国互联网金融超市的今天，探索其明天。

二、互联网金融超市的一体化

本文所述一体化指互联网金融超市在其内外部实现资金流、信息流、物流的自由流动，各类资源、渠道和利益相关方逐步结合为一个有机整体，以实现整体灵活性和价值最大化的“无边界经营”模式。本文将从价值网、服务和O2O三个角度分析互联网金融超市一体化的缘由和现状。

1、价值网的一体化

交行“交博汇”、广发证券“易淘金”等由传统金融机构独立营运的金融超市，普遍由于缺乏互联网基因，上线的商品数量、用户体验、流量、价格水平都大打折扣。而在网站营运和模式创新上具有先天优势的互联网企业，一旦脱离了金融机构的入驻、支付接口、担保等多形式的支持，也将寸步难行。这些都奠定了互联网金融超市朝价值网一体化方向发展的必然趋势。价值网的本质是在专业化分工的模式下，通过一定的资金流、信息流、商品流传递机制，由处于价值链上不同阶段的利益体共同为顾客创造价值。在这条以金融产品和服务为商品的供应链中，由于互联网企业向后（提供金融产品的金融机构）一体化和向前（消费者）一体化的壁垒是极大的，互联网企业与金融机构的对立关系不再成立，转而成为利益和资源共享的合作伙伴，形成协同发展并将长期稳定的价值网。在互联网金融超市构建的价值网中，消费者受益于连锁式、低成本的金融服务，互联网企业收获了产品来源、公信力、风险管理，小型金融机构收获了知名度和市场渗透的渠道，谈判力较高的大型金融机构甚至获得网站提供的大量数据资源，如南方基金股票与新浪财经合作，深度研究挖掘网民关注度、新闻点击率等数据与证券市场潜在的趋势性联动信息，并将其应用于投研模型，编制成大数据100、大数据300指数。数据即是资产，共享缔造财富，这是金融超市价值网络深层的宝藏。总而言之，价值网一体化不仅是适应市场竞争、最大化金融业整体价值的需要，亦是数据挖掘和投资领域的需要。

2、服务的一体化

善融商务、淘宝理财等互联网金融超市都呈现出服务一体化的发展趋势，在金融产品交易的基础上，带有产品对比功能的购物车、实时滚动财经新闻与经济数据、金融计算器、在线理财咨询、用于交流理财经验的互动论坛等增值服务都相继推出。尽管网站主要收入从产品交易中获取，但这些看似免费的增值服务，其实具有高附加值，一方面极大地提升服务质量，优化客户体验；另一方面，网站能够从增值服务中获取更多的客户数据，形成海量的金融数据池，为进一步数据挖掘、开展精准化营销奠定基础。互联网开放、自由、免费的特性决定了技术和信息可在全网无阻碍地流动，致使众多金融超市的产品和经营方式具有同质性。再因客户在线上的转移成本远远低于线下，金融超市间利益的竞争逐渐演变为增值服务的竞争，而一体化服务为金融超市提供了可靠的增值路径。

3、线上线下一体化

2015年3月5日上午，政府工作报告中提出将制定“互联网+”行动，表明互联网思维已上升为国家意志，但“互联网+”更多地集中在战略层面，其落地实践仍离不开“O2O+”。O2O服务模式在互联网金融超市中的应用体现在将互联网的宣传推广和市场渗透作为传统线下金融服务延伸的一部分。融360和91金融超市率先启动线下体验店，后者还将通过紧密合作的线下金融机构，铺设500家线下金融便利店。线下站点可集中办理一些无法在线上完成的初步申请和审核工作，同时开展咨询、个性化体验等业务。线下站点还为线上超市提供了落地推广、收集交易数据和开展服务定制的优良场所，为广大金融消费者创造了方便直接的反馈和责任追究机制，进而增加消费安全感和客户黏性。鑫桥大通产品甚至以O2O为依托，通过七网互动的方式（门户网站、社区网站、微信短信、实体门店网络、平面媒体推广网络、加盟体系内部系统信息网络、同行业信息互通网络）进行全方位品牌推广，来给予加盟商最大限度最全面的支持。将O2O引入金融超市是基于“以客户为中心”理念的重要创新和尝试，最大程度地发挥了互联网金融信息匹配快速便捷、手续流程简便明晰、一站式服务提升用户体验的优势和线下体验店不可替代的业务集中办理、无阻碍沟通的功能。线上线下一体化使得互联网金融超市更贴近金融服务的本质，是金融生态系统建设中跨越性的一步。

三、互联网金融超市的定制化

金融产品本身具有复制特点，且我国金融产品研发创新能力薄弱，这共同导致了各类金融理财产品在产品结构、功能特点、投资方式上没有实质差异。如何在同质化的产品上开展定制化的服务，是当今众多互联网金融超市共同面临的难题。金融服务的定制化总体体现在综合考虑投资者的财务状况、投资预期、风险偏好等因素，为客户量身定制最佳的服务方案。金融超市的定制化则具体体现在认证、推介、展示、支付等每一处环节。下面将以贷款搜索、消费金融、供应链金融为例，详细阐述互联网金融超市定制化的模式与价值。

1、贷款搜索的定制化

贷款搜索是指聚合金融市场上所有贷款项目，通过信息组织、分类与处理，为贷款需求者提供查找服务的金融信息垂直搜索。垂直搜索不同于倾向知识成果的Google等通用搜索，它将关键字置于行业上下文中，向用户返回关注站点的行业消息和条目，具有更强的专业性和安全性。用户在搜索界面输入贷款金额、贷款性质、贷款机构、利率区间等信息，贷款搜搜引擎将自动推荐来自商业银行、小额贷款公司、担保公司等信贷机构符合条件的贷款条目。用户可在线填写申请材料，相关贷款机构的信贷经理将与用户取得联系并确认信息，之后用户即可在线下的营业厅申请贷款。贷款搜索为用户提供了快捷、精确且广泛的贷款信息匹配，为银行业创造了客户源，消除了用户与贷款机构间的信息不对称。银行有一套标准化的贷款流程，一笔50万元贷款和一笔5000万元贷款消耗的时间、精力是相似的，这导致银行更倾向于在各类约束条件下向大企业贷款。但互联网贷款不存在这样的困扰，它可以运用广泛的数据源和云计算技术高效率地评估风险，为信贷机构推荐大量高质量的小额贷款，进而安全地扩张贷款规模。贷款搜索不同于诸多游离于法律灰色地带的互联网金融形式，它是桥接融资者与信贷市场的“和平使者”，可被视作银行业贷款营销业务的外包者，而不是颠覆者。贷款搜索实现了增值服务上的定制化，该定制化的价值体现在向上游信贷机构收取的费用中，它已成为好贷网、融360等中介型金融超市的主营业务和主要收益来源。

2、消费金融的定制化

电商公司与金融机构的密切合作在中国互联网金融市场上已司空见惯，这些电商公司的惯常做法为凭借自身流量和客户黏性为金融机构提供消费贷款或产品营销渠道，并未充分利用客户在电商平台上累积的各项数据以实现金融服务的定制化。事实上，浏览记录、消费记录、配送信息、退货记录、购物评价等数据是用户信用评级的极佳入口，通过这些数据来自动完成贷前审查和分配信用额度等贷款流程，即可实现消费金融的定制化。电商公司可通过企业内部黑名单或社会征信系统对违约客户予以披露，在一定程度上规避信贷风险。京东金融是电商公司凭借信息优势实行消费金融定制化的典型代表。2014年2月13日，京东金融推出“白条”业务，“京东白条”的本质是嵌入京东商城购物过程的消费金融，旨在支持购买、刺激消费。京东金融在完成客户申请审批后，将根据客户申请材料和交易数据为其分配最高1.5万元的信用額度，并对30天内的消费贷款实行免息政策。京东总裁刘强东称10年后京东将有70%的利润来自金融业务，表明电商涉水金融的决心。消费金融的定制化为电商企业在促进销售和规避风险之间找到了恰当的平衡点，实现了金融和实体经济之间的水乳交融。

3、供应链金融的定制化

供应链金融，指金融服务提供方围绕核心企业管理上下游中小企业的资金流和物流，并把单个企业不可控风险转变为供应链企业整体的可控风险的系统性融资安排。阿里信贷和京东“京宝贝”推出的供应链金融服务都属于短线供应链金融（只为一家企业融资），它们依托于B2B或B2C会员的各类销售数据及其核心企业资质，确定是否为该会员授信以及信用额度的多少。而长线的供应链金融，涉及供应链上下游企业庞大的融资需求，以及在财务管理、内部控制、对外贸易等方面的专业服务需求，这决定了长线供应链金融服务应由资金实力雄厚且具备资深企业服务经验的大型金融机构来开展。供应链金融服务为商业银行、证券公司等传统金融机构在互联网金融市场上争取一席之地提供了一条捷径。且服务专业度、复杂度越高，如集合了境内外、本外币、内外贸、离在岸等多种情况，传统金融机构在服务开展上较互联网企业就越具有不可替代的优势。在传统金融机构开展的互联网金融超市模式下，应根据供应链企业的行业性质，建立多个细分市场，并有针对性地制定“服务套餐”。还可借鉴融360的服务模式，允许供应链企业在线提交申请，由其所在地的分支机构主动联系并给予初步意见。

四、未来金融超市一体化和定制化的构建思路

1、适用于金融超市的一体化监管

从生态系统理论的角度看，一个可持续发展的互联网金融超市生态系统需要四部分的密切配合：一是生产者，包括营运网站，提供金融产品的银行、证券、保险、基金等金融机构，提供信息增值服务的财经门户；二是消费者，即购买金融产品和服务的个人消费者、小微企业、供应链企业；三是分解者，即提供担保、增信（分解不良资产）的中介机构和实施调控（分解不良业务）的金融监管机关；四是提供基础设施的自然环境，包含“云、端、管”三个层次，即云计算、访问内容的各类终端、电信运营商、制度体系。值得一提的是，我国现行的“一行三会”式的分业监管难以适应金融超市多主体多行业的特质，易造成重复监管、全责不明、实施成本较高等问题。金融超市与金融控股公司在业务形式上十分相似，随着二者的经营形式在金融业愈加普遍，我国针对金融混业经营模式的一体化监管体制有望出台，即在原有分业监管机制的基础上增加着眼于功能的“伞式监管”。

2、保障P2P类金融超市健康发展的一体化社会征信系统

2014年，P2P成为了最“吸金”和“吸睛”的行业，这一年不管是P2P机构的设立数量，还是获得风险投资的规模都创下新高。大量以P2P发家的互联网平台也逐步将业务范围拓展至理财产品、供应链金融等，朝全能化的金融超市方向发展。陆金所当之无愧地成为P2P繁荣中的最大赢家。陆金所之所以能获得中国互联网协会企业信用评价中心、中国社会科学院金融研究所等资信评级机构的AAA级认证，实际上是因为陆金所由资金实力雄厚的平安集团担保。判断一个平台是否属于P2P的一个重要标准是看金融是否脱媒，而陆金所的点对点信贷以平安集团作“媒”，背离了P2P的定义。陆金所打着“P2P”的旗号在互联网金融的江湖行云流水，实则是利用P2P领域监管制度的空缺，实现平安银行的金融资产表外化，以获取大量“隐形信贷”收入。它是“最聪明的P2P冒充者”。真正意义上的P2P平台只提供中介服务，不保证本金和利息，仅凭粗放的审批程序为资金余缺方提供融资入口。P2P产品高达15%～20%的收益率实则是借方高信用风险的补偿，脱离了市场化的利率水平。P2P和众筹等脱媒的互联网金融模式能在美国稳定持续地发展，是因为健全的社会信用文化和征信系统。而在中国信用体系建设远非完善的国情下，P2P受传统信贷机构审贷严苛、难以满足资金高涨需求的驱动，成为了逃避金融管制、获取高利息收入的一种商业形式。我国的P2P普而不“惠”，其非理性繁荣是对现有金融市场秩序的扰乱。一旦资本充足率、不良资产比率等实质性监管制度出台，现有的大量P2P机构将难以幸免。

要保障P2P和其他互联网金融形式的健康持续发展，当务之急是加快建设社会征信系统，普及信用文化。金融是经济的核心，亦是风险高发区，信用体系建设可从金融业出发，进而向社会各行业辐射，形成信用信息共征、共享的一体化格局。建立一体化社会征信系统的一个前提是建立社会各领域数据的标准化规范和接口，将每个个体的信用记录都作为覆盖金融消费、非金融消费、工作、社交等领域的结构化数据，并制定一套统一的信用评级规范。当信用成为一张隐形的“身份证”，如影随形、无信不立，P2P、众筹等民营互联网金融形式方能真正实现健康可持续发展。

3、数据挖掘与商务智能助推金融服务定制化

对于众多互联网企业而言，用户在注册、浏览、搜索、交易等过程中留下的各类数据是免费的原材料，但通过逐级加工和增值，将形成企业一项重要的无形资产。更多的互联网金融平台、电商平台、搜索引擎、社交网站等互联网企业将开放网站搜索和交易数據，建立公开的数据库或发布行业研究报告，供学术研究者、贸易企业、金融机构等对象使用，在形成一项稳定收入来源的同时，也将数据的社会效益发挥到最大。笔者并不主张金融超市以单个用户为单位，利用cookies对用户在其他网站的浏览和留言记录进行过度挖掘，进而将金融产品信息“病毒式”地植入用户使用网络的每一个环节。金融超市与其他长期存续的互联网企业会因客户安全效用的降低而遭受成倍的盈利折损。金融超市应在不触犯客户隐私权的前提下，借助优惠政策尽可能多地争取客户的详细信息，一方面，有利于完善用户实名认证、加强责任追究机制，另一方面，利用更细致的数据实现服务更大程度的定制化，如在征求用户的同意后，以站内私信或浮动广告形式智能推荐最合适的金融产品。

此外，以P2P、众筹为主营业务的金融超市可通过开辟线下市场，即凭借客户预留的住址或工作单位，优先为物理位置较近的借贷方提供信息匹配，来强化客户的线下追索机制，降低信息不对称成本和信用风险。互联网金融超市还可建立微信公众号，通过微信支付建立微博红包到货币基金的快捷转移机制，将大量闲置资金转化为可观的财富。

五、结论

价值网、客户服务、线上线下的一体化，是实现互联网金融超市内外组织体系灵活性和整体价值最大化的需要。定制化是金融超市提升市场竞争力的重要因素之一。金融产品或服务的定制化可实施在贷款搜索、消费金融、供应链金融等各项盈利服务或增值服务中。未来我国互联网金融超市可沿“伞式”监管、社会信用体系建设、数据挖掘等路径实现进一步的一体化与定制化。但“未来”距离现实还有多远，这是一个值得全社会深思的问题。

（注：基金项目：大学生创新创业训练计划项目。）

【参考文献】

[1] 吴晓光、马力：为我国网络金融超市业务的发展与规范[J].区域金融研究，2012（3）.

[2] 李雷：“互联网+”火了：突破要从O2O开始[EB/OL]. http：//iof.hexun.com/2015-03-09/173863163.html.

[3] 李培胜、吕倩：91金融首家线下体验店开业 金融生态O2O战略闭环初成[EB/OL].http：//huaren.haiwainet.cn/n/2014/0922/

c456604-21116874-3.html.

[4] 杜建亮：金融信息垂直搜索引擎的技术探讨[J].科学之友，2009（6）.

[5] 郭嘉凯：从贷款搜索到金融中介平台[J].软件和信息服务，2014（11）.

[6] 信海光：京东金融“6·18”首秀，京东怎样做互联网金融？[EB/OL].http：//www.tuicool.com/articles/bameqeq.

[7] 洪偌馨、李潇雄：陆金所完成首轮融资[EB/OL].http：//stock.sohu.com/20141226/n407291562.shtml.

[8] 张扬：也谈陆金所[EB/OL].http：//finance.sina.com.cn/column/

bank/20130502/132815329761.shtml.

（责任编辑：张琼芳）