调味品餐饮渠道运作秘笈（上）

陈小龙

餐饮渠道是调味品销售直达终端的最重要的渠道。

红罐凉茶从火锅店起步，解决人们吃火锅容易上火的问题，生意一下子红红火火地做了起来。

河北做车辆维修的老板缪常青，另辟，开发餐饮奶，在众多的奶业巨头的夹缝里打开一个大市场，妙士迅速成为餐饮奶第一品牌，牢牢占据了这个细分市场，深圳的卡士奶跟时拓展餐飲渠道，也创造了成长神话。

小糊涂仙，从一个毫无底子的小酒厂，而且还是定牌生产，由于重视餐饮渠道的精耕细作，只花了一年的时间就窜红大江南北，成为众多酒业公司追捧的对象，厂家也积累了数以亿计的财富。而一些企业也有发愁，叫作“做餐饮死，不做餐饮死得更快。”

随着人们生活水平的提高，以及商务工作的日工资益频繁，越来越多的人开始到酒楼饭庄吃饭，而在商超、流通拼杀得精疲力尽的企业，也开始把目光投入了餐饮渠道。笔者从事一线销售工作多年，所服务的几个公司均在餐饮渠道上有所作为，南来北往，自己有一点心得，同时也把一些做得较好的经销商的经验进行提炼总结，现在此与各厂家和经销商的经理们一起分享：

餐饮渠道特点

根据统计，对于调味品销售来说，在商超，批发流通和餐饮三大块中，餐饮占总销量的40%以上，有的可能达到60%，调味品行业的盈利王李锦记年营销额超过30亿，而70%的销售要依靠餐饮渠道，可见餐饮市场在调味品销售中具有举足轻重的地位。

对于制造商业讲，餐饮渠道的特点表现为：消化很快，相对稳定，能销售高价值产品;同时解决了调味品起量慢的问题——一家连锁店搞定，都是几百万的生意，能成为调味品的主要销售渠道。但在这个过程中，需要用巧劲。即通过经销商批给二批商，由二批推向当地的餐饮渠道，尤其是重点餐饮门店进行产品推广。

对于经销商来讲，餐饮渠道的优缺点都很明显。

优点是：1. 产品销量大、利润高、可走高中档产品;2. 极少退货、快速消费、带动居民消费、容易跟风销售;3. 便于品牌产品确立江湖地位;4. 竞争不明显、形成习惯消费后，市场不易为竞品攻破;5. 对价格不敏感、客观反应市场规律。

餐饮渠道的优点深深吸引着各个厂家和经销商，但是这个渠道也有着一些不易处理的问题，如：货款难收，容易产生呆帐;易守难攻;渠道费用较大;易起量也易掉量。

如何建立餐饮渠道

对于调味品行业来说，因为存在品种多，单品销量少，利润低，消费周期长等特点，诸如海天，恒顺，老干妈这样的行业领导品牌也无法通过直营的方法来控制终端，其它厂家更加只能望洋兴叹了。

那么，调味品企业如何有效开发，管理，控制餐饮终端客户网络呢？下面介绍梅花味精已经执行多时，行之有效，并可在短时间抢占30%-60%餐饮市场的一套方法：建立面对餐饮终端客户的核心二批助销系统。

这个首先要明确一点，就是本企业是采取直营还是通过经销商来做。其实两种方式各有其好处。（配图1）很多厂家以及经销商都采用直营和经销两种方式结合来做市场。

第一步：借网织面。

对厂家来讲，最快建立餐饮渠道的办法就是借助经销商的网络。一般来讲，厂家在区域市场会选择1-2家本身是在做餐饮渠道的经销商，通过他们来影响二级、三级批发商，以及商超，通过他们来进入餐饮渠道，或者直接对餐饮渠道的酒楼饭庄。所以，无论是经销商也好，二级、三级批发商也好，他们的网络大多是片面的，只是对其中的一部分餐饮单位，所以厂家就可以在其中起到相应的作用了。

当然也可以采用一些创新的思维来做借网织面。即利用同是面向餐饮渠道的的关联产品，通过它们来运作这个渠道，往往取得意想不到的收获。

哪些企业在做餐饮渠道？

除了调味品、之外，餐料、粮油、肉蛋奶禽制品、农产品、酒类、饮料、酒店用品、清洁用品、制服、燃料、厨师学校等等都有走餐饮渠道。

第二步：网点突破。

通过经销商把货物卖到二、三批之后，就应该选择重点酒楼网点来做典型案例，便于全面推广。

由于每个地方的食客相对集中，大部分的食客基本是在几个主要的地方消费，所以，投资重点是有益的。每个地方的酒楼都有生意非常好的，规模较大，在区域市场影响力较大的，这个就可做为销售的重点来攻破。

由于酒楼老板都会去分析竞争酒楼是如何做的，加上酒楼的厨师、服务人员经常性地流动，所以，一个地方养成的习惯会很自然地带到另一个地方。同时，食客也在推动这一点，他在一个地方吃到了什么好东西，去另一个地方也会点，如酒水，饮料，牛奶，调料。

如今，一个地方的领导酒楼，都会在很大程度上影响到这个片区的其它酒楼，所以，把这个酒楼作为重点来攻打是很有必要的。（厨师推广会已成为一种有效的推广模式，但是，这样的活动，你什么时候应该做，什么时候不值得做，是很有讲究的，并非你做，就有效果，实际上，很多时候，厨师们并不领情）

进攻的程序是由上至下，即由高档酒楼向低档餐饮店推进，这种方式一般前进得较快，当然也可以采取适合当地的情况，采取不同的方式。

对于一个区域市场来讲，首先要将全区域内所有的餐饮企业来个大摸底，由于餐饮企业每一段时间就有开张和倒闭的，所以随时要修订客户资料，这里面要包括店主的各种资料、企业人数、餐台数目、包房数目、各级服务人员的数目、采购、财务、仓管人员、主要厨师，还有日营业额高低、消费能力、主要顾客群、商圈范围等等。收集好资料后要做好为ABC三级进行管理。

刚刚开始时，可以从主要街道开始进行扫街式拜访，人员和时间分配要以主要重点酒楼开始进行，之后再取BC级场所，一边铺货、收款，一边进行资料库的建立。

如果是大型的餐饮连锁店，则可以多花时间和其总部谈销售问题。

第三步：餐饮市场终端客户排查和开发

所谓市场排查，也即常说的地毯式扫街调查拜访推广。根据市场实操的数据统计，一个30万人口的城市市场，各类餐饮终端大约1000家，一个5人的作业团队，对每个餐饮终端完成5次的拜访工作，共需25个工作日，一般可以达成40%-50%的进店率。具体做法包括：

1. 明确排查目的，制作排查统一表格

2. 制定统一的標准推广话术和拜访动作规范

3. 每人每天的拜访路线安排清楚，依计划推进

第四步：餐饮终端的管理归类

根据市场排查的相关数据，我们可以将餐饮终端分为高档，中档和低档三类，具体采购属性分析如下（配图2）：

在分析餐饮终端采购属性的同时，结合自身特质分析，如：1.规模面积，2.座位和上座率，3.雅间数量比例，4.地段，5.装修水平，6.服务水平，7.人均消费，8.菜肴特色，9.是否有自己的CIS，10.停车场面积和服务等等要素，就可以清晰的将餐饮终端精确归类了。

第五步：完善核心二批客户网络和建立助销系统

从以上餐饮终端采购属性的分析中，我们可以看到制约厂家直接面对终端三大要素：款期，送货上门，回扣，这些问题必须转嫁到第三者――二批客户身上，而且他们能够比厂家更加出色处理好这些问题。

在市场排查的过程中，必须清晰餐饮终端的采购渠道，为建立核心二批网络收集资讯打下基础，选择目标二批客户，基本条件包括：

1. 有较好的服务意识和先进的营销理念

2. 业内口碑较佳，调味品齐全，可送货上门

3. 有一定经济实力，可承担一定货款压力

4. 不一定最大最强势，以免店大欺客，难以合作，适合的最好

应用以上条件选择核心二批合作客户，依就近原则，将所有的餐饮终端客户都规划给核心二批，切记避免一级经销商直接向终端客户供货销售，否则核心二批客户没有合作信心，认为厂家在借桥过河，最终会过河拆桥。

在一个三十万人口的城市市场，正常大约需要4-6家核心二批客户完成对整个市场70%以上餐饮终端的掌控，占领40%以上的市场份额，要点有：

1. 建立正常的市场秩序，特别是价格梯度秩序

2. 每月给核心二批客户带来超过1500元利益，我司产品占其营业额10%以上，但是比例不宜超过30%

3. 每月给核心二批客户开发五家以上新终端。

4. 与核心二批合作的有关事宜要以合同形式加以确立，特别是如价格秩序，抵御竞品办法等关键条款