浅析限制“三公经费”对高端白酒行业的影响

林兰

【摘要]2012年政府出台的限制“三公消费”政策，显然会对高端白酒行业的整体经营造成比较不利的影响。本文主要对四个高端白酒品牌：茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊四个上市公司财务报表分析角度，剖析高端白酒收入分别在四个公司产品结构中的比重、高端白酒行业产能的扩张状态以及各个公司所采取的营销策略等角度分析以上四个公司在“禁酒令”下所受到的影响，并得出相关的结论。

【关键词】三公消费；禁酒令；高端白酒行业

中图分类号：F27

文献标识码：A

文章编号：1006-0278（2015）04-011-03

俗话说“无酒不成席”酒文化是中华民族饮食文化的个重要组成部分，而白酒又是最富有中国特色的酒，白酒行业是有着悠久历史文化的传统产业，对食品饮料行业起着巨大的推动作用，这就决定了高端白酒的消费不仅仅是一种功能利益性消费，更是一种集合了体验利益与象征利益的消费行为。高端白酒一直以来都以中国特色的政务市场为主，大多用于特供、团购及面对部分企事业单位供应，产量中只有20%-30%通过专卖店等销售渠道进入普通消费者市场。然而随着新一届领导人的上台，政府加大反腐力度，倡导勤俭节约，紧接着国务院在2012年3月26日的第五次廉政工作会议中，推进行政经费使用管理改革，严格控制“三公”经费，禁止用公款购买香烟、高档酒和礼品。限制“三公经费”政策的出台显然会对高端白酒行业的整体经营造成比较不利的影响。

一、预收账款的变化趋势分析

从表1可以看出，自从国家开始实施限制“三公消费”政策开始，四家公司的預收账款就开始明显减少。降幅比例比较明显的是水井坊，2012年的预收账款为0.53亿元，比上年同期锐减2.97亿元，下降比例为84.88%；2013年下降幅度依然很大，比上年同期减少0.44亿元，下降比例为81.98%。其次是五粮液和贵州茅台。五粮液2012年的预收账款64.67亿元，比上年同期减少25.8亿元，同比下降28.52%； 2013年仅为8.24亿元，同比减少56.43亿元，同比下降87.25%。贵州茅台2012年的预收账款50.91亿元，比上年同期减少了19.35亿元，同比下降27.54%； 2013年又进一步减少为30.45亿元，同比下降40.19%。相比以上三家公司泸州老窖在2012年的预收账款反而呈现上升的趋势，达到29.62亿元，比上年同期增加4.11亿元，同比上升16.12%；但是到了2013年也大幅度降低为15.63亿元，同比下降47.24%。

二、主营业务收入分产品情况分析

通过表2的分析可以看出，虽然四家公司预收账款有所下降，但是贵州茅台、泸州老窖及水井坊的中高档酒2012年的营业收入均比2011年有所上升，比例分别为：41.78%、34.08%、15.57%，这说明“禁酒令”对三个品牌2012年度的销售并无产生太大影响。而在2013年除了贵州茅台的茅台酒营业收入比上年同期增加20.9%外，泸州老窖和水井坊二个品牌的中高档酒的业收入下降幅度比较明显分别下降了61.95%及59.64%，由此显示高端白酒收入在贵州茅台的产品结构中呈现逆向增长趋势，而其余三个品牌均受到比较大的冲击。

三、分产品占整体营业收入比例分析

从表3可以看出：泸州老窖高档酒在2013年的营业收入中占比大幅下降，取而代之的是中低档酒。而贵州茅台和水井坊高档酒的营业收入仍然是总营业收入比较主要的来源。而五粮液在2012年及2013年的财报中将中价位酒和高价位酒合并列示，说明五粮液的定价策略发生了变化，该公司的高价位酒是指公司含税销售价格在120元及以上的产品，酒类的销售收入依然是总营业收入比较主要的来源。这说明四个品牌在大的环境下所作出的调整策略有所不同：其中比较明显的是泸州老窖在2013年己将发展的重点放在了中低档酒，贵州茅台依然依靠高端茅台酒来获得比较高的营业收入。

四、酒类产品产能分析

从表4可以看出在2012年除了五粮液产能有微弱的下降之外其余三个品牌产能均有提升，其中泸州老窖上升幅度最大，比上年同期上升40.31%，而到了2013年由于要消化之前的库存，所以产能较上年同期减少19.24%。只有贵州茅台以及五粮液的产能在2013年呈现上升的趋势。

五、酒类产品销售量以及营销策略分析

从表5可以看出，2012年贵州茅台、五粮液及泸州老窖酒类的销售量比上年同期是增加的，只有水井坊一家销售量有所下降，而到了2013年，泸州老窖和水井坊的销售量呈现上升的趋势，而贵州茅台和五粮液则趋向下滑，下降的幅度并不明显，仅为1～2个百分点。

为应对销售量下降，各个公司分别采取了不同的营销策略：首当其冲的是纷纷采取降价的措施：茅台的价格曾一度从1850元～1900元/瓶下降到1400元/瓶，并且大幅度下调了“腰部产品”的价格，汉酱酒从以前的每瓶近千元降到现在的399元，仁酒调整后的价格为每瓶299元，迎宾酒在京东商城的价格仅为一瓶70多元，积极抢占中低端市场。除了传统的零售渠道，茅台还探索电商销售渠道，产品进驻酒仙网，在天猫购物商城开旗舰店，大力探索新的销售模式。五粮液的批发价从900多元/瓶下降到到800多元/瓶。五粮液也在进行着转型，一方面是进军中端酒业，另一方面则改善营销模式。泸州老窖在2013年推出的“生命中的那坛酒”系列活动，另辟蹊径创立“情感+酒”新营销模式，大力推进“生命中的那坛酒”活动来寻找新的增长点。水井坊公司则努力推进水井坊核心品牌的发展，不断丰富中低端产品线，以全新的客户和渠道发展系列酒，有序推出创新产品，并积极探索建立新的市场运营模式，提升电子商务运作水平，进一步拓展水井坊海外销售渠道。

六、结论

白酒行业在经济增长与消费升级“双重效应”的带动下，经过2002-2012年“黄金十年”的快速增长，在这十年中，在市场竞争加剧引发的差异化营销趋势之下，各个白酒品牌主要通过产品、品牌高端化的营销策略来应对消费升级，而市场给予高端白酒企业的也是沉甸甸的回报，使得高端白酒品牌在这十年中均获得了长足的发展。在白酒行业经过了高速发展过后，产能的急剧扩张导致过剩、消费者群体的结构失衡、产品毛利率过高等问题也开始逐渐暴露出来。2012年下半年在宏观经济增速趋缓、三公消费受限、以及塑化剂风波引发的白酒质量安全担忧、外部经营环境发生深刻变化的背景下，这些诸多的不利因素促使正在疯狂发展的白酒产业迅速进入行业发展的拐点，行业进入深度调整期，从以上的分析得出限制三公消费也许仅仅只是个导火索，白酒行业转型升级将是大势所趋，白酒行业持续发展的深层次原因没有改变，白酒行业“最明显受益于消费升级”的特性不会改变，城市化进程加快、居民和农民收入提升、商务活动加强推动的消费结构升级的大趋势不会改变，而未来的三到五年白酒行业的深度调整仍将继续。随着个性时代的来临，各个白酒品牌只有不断地创新才能够在未来的竞争中保持优势，才能与变化中的消费者和市场站在一起来获得长足的发展。路漫漫其修远兮，各个白酒品牌仍需继续求索。

参考文献：

[1]中商情报网（http：//www.askci.com/） [DB/OL].2013年白酒行业发展状况分析，2013-12-19.